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名創優品潮退,葉國富盯上年輕人口袋

產業科技產業科技2022-12-12 13:46 大消費
無奈之下,只能把手伸向更年輕的群體和全球下沉群體的口袋。

十年,名創優品從美股到港股,從國內走向海外,從大眾小商品走向Z世代興趣消費,卻也沒能逃過模仿借鑒的標簽,以及商業模式可持續的痛點。

近日,名創優品再次陷入專利糾紛。瑞旻實業起訴稱,其“具有緊直牙線的牙線棒及其制造設備和制造方法”專利受侵犯,名創優品與達諄實業惡意串通,仿冒了瑞旻實業的專利產品。

此類抄襲模仿事件,名創優品并非首次涉及。2016年,插畫家白關的《極簡動物園》系列被名創優品使用。2018年,諾米品牌起訴名創優品旗下NOME家居商標侵權。2021年4月,設計師李棟也稱自己設計的圖案未經許可被名創優品使用。

名創優品的模仿借鑒能力,或與創始人葉國富的商業基因有關。時間追溯到2013年,葉國富在旅行日本時受到小商品啟發,遂創立名創優品,立志把中國小商品發揚光大。然而自那時起,關于名創優品模仿優衣庫、無印良品的logo和產品的爭議便從未停止。

就在名創優品聲譽出現瑕疵裂縫之際,新消費浪潮推動小商品市場模式重塑,一眾主打精致、性價比、潮流的小商品零售品牌崛起,爭相入駐商圈,搶食名創優品的份額。一個比較明顯的趨勢是,名創優品的單店收入下滑,業績增速趨緩。

為了打開市場僵局,葉國富打起了模仿復制、年輕人的興趣生意。一方面,把名創優品模式向海外復制,在滲透率較低的國家實現增長,抵消國內業績缺口;另一方面,瞄準Z世代的消費取向,寄希望于年輕人付費。

結合名創優品的零售基本盤看,出海與興趣消費看起來,更像一場被動的轉型。

擴張受阻

從早年聲稱直營到開放加盟,名創優品門店快速擴張,收入卻連續幾年不太樂觀。

學習日本零售店,快速把規模做到全球前列。2013年,已有過兩次創業經歷的葉國富成立名創優品,發揚“十元店”模式。最新數據顯示,名創優品在全球范圍內共有接近5300家門店;GMV已超過大創與無印良品。

從堅持直營到引入大量加盟,葉國富還是沒敵過擴張的誘惑。2014年,葉國富曾表示,為保證管理的規范性,名創優品的所有門店將全部直營,不會引入加盟店。但到2017年,名創優品已擁有1600余家門店,其中1200余家都是加盟店。截止6月30日的2022財年,名創優品在國內僅有14家直營店,國外為133家。

開放加盟能夠快速擴張,為名創優品帶來豐厚的加盟管理費用,實際上加盟管理費也是名創優品的主要營收構成。但從每年收入的波動、尤其單店收入的變化,更能看出品牌的可持續潛能。

2019-2022財年,名創優品的營收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元、100.86億元,在2022財年之前,名創優品的營收近乎停滯,沒有較為明顯的增長。

單店收入甚至陷入負增長。2022財年財報顯示,2021和2022財年,名創優品的中國門店單店收入分別為250萬元和220萬元,呈現下滑趨勢。海外平均門店收入表現尚可,由2021財年的100萬元增長到2022財年的140萬元。

有一定的門店規模做基礎,名創優品2020年10月在美股上市。股價曾在2021年2月達到35.21美元/股,總市值超百億美元。但如今股價僅為11.55美元/股,市值為36.58億美元,在資本市場的情況已經大不如前。也正是由于美股的形勢,名創優品選擇今年7月在港股二次上市。

上市港股后猝不及防的是,名創優品遭到了“殺人鯨”做空。此機構指出了名創優品三方面的問題,其一是謊報商業模式,部分加盟店實際是由公司高管等關聯人士開設;其二是董事長涉嫌挪用IPO資金;其三是收入萎縮,成長性堪憂。

隨后,名創優品宣稱該做空報告毫無依據。但資本市場還是對這次指控進行了反應,不管是指控發出后,還是名創優品回應后,股票都出現下跌情況。

被動轉型

最新業績中,名創優品國內的收入變動不太樂觀,國外增長空間相對更大,是葉國富接下來重點布局的領域。

國內市場營收下滑。名創優品2023財年第一財季公告顯示,本季度營收27.7億元,其中國內營收18.5億元,同比下滑8.8%;海外營收9.2億元,同比增長47.6%。財報中解釋到,國內收入下滑一部分原因是新冠疫情影響,線下門店營業受阻。

相比國內,海外門店受新冠疫情的影響正在恢復。財報顯示,9月當季,名創優品海外門店GMV同比增長41%,已恢復到2019年同期水平的95%以上。隨著海外解除疫情防控措施,預計名創優品的海外市場將繼續復蘇。

葉國富對名創優品的出海有一定信心。他曾在采訪中表示,名創優品在海外的供應鏈優勢明顯。此前,海外進貨中國商品,過程復雜且費時,往往需要半年以上。但名創優品打造端到端的環節,連接國內工廠和國外消費者,僅需1-2個月,商品便能到達消費者手中。

抓住海外市場增長機會的同時,葉國富也沒有停下對國內市場的深挖。第一是品牌升級與國內門店策略調整,這是未來名創優品的經營重點。既注重性價比,也發揚興趣消費的屬性,門店的擴張重點放在三線及以下城市。

在興趣消費領域,名創優品打造了潮玩品牌TOPTOY。葉國富稱,年輕人是未來最有消費潛力的群體,抓住每一位年輕人的需求則是名創優品的關鍵。靠著與三麗鷗、迪士尼等IP聯名,TOPTOY迅速出圈,但在國內潮玩品牌中也很難占優勢。2022財年,TOPTOY的GMV為6.0億元;但僅在2022上半年,泡泡瑪特便實現了23.59億元的營收。

目前名創優品一二線市場趨近飽和,單個門店利潤空間收窄。據產業科技觀察,僅北京朝陽區一個商圈內,就經營著兩家名創優品門店。高密度開店稀釋客流,對于采取薄利多銷戰略的名創優品而言,營業額很難達成目標。

大城市擴張進入瓶頸,名創優品布局下沉市場。三四線城市開店成本較低,回報周期較短,也許更適合名創優品入駐。在一線城市只有7.5%的門店利潤率,到了地級市可以達到12.3%。財報顯示,名創優品2021年國內新增門店306家,超六成來自三四線城市,三線及以下城市門店數量突破1300家。

不過,在下沉市場的擴張上,名創優品也面臨同類型店鋪的競爭。生活在四線城市的王麗稱,在家附近的萬達廣場和步行街閑逛時,能看到不少類似店鋪,既有缺乏知名度的非連鎖品牌,也有首先在大城市布局的連鎖品牌,例如KKV。正如葉國富所言,名創優品將面臨品牌升級。或許只有品牌力加強,在下沉市場才更有機會吸引年輕人。

名創優品走過十年,在互聯網電商快速發展的浪潮中,開辟出了實體經濟的新思路。但隨著直播電商火熱、平價電商流行、新消費生活館遍布,名創優品守住國內市場基本盤的難會越來越大。

無奈之下,只能把手伸向更年輕的群體和全球下沉群體的口袋。

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