數(shù)年前，劉強(qiáng)東在公開(kāi)場(chǎng)合談及在中國(guó)創(chuàng)業(yè)環(huán)境時(shí)，舉了個(gè)例子。一個(gè)猶太人去開(kāi)個(gè)加油站，生意做火了，然后另外一個(gè)猶太人在旁邊開(kāi)個(gè)餐廳，第三個(gè)猶太人過(guò)來(lái)開(kāi)個(gè)洗車房，無(wú)數(shù)猶太人過(guò)來(lái)，幾十年后那里就會(huì)變成一個(gè)town。

但在中國(guó)做生意，如果有人開(kāi)個(gè)加油站火了，立馬左邊一個(gè)、右邊一個(gè)、前面一個(gè)、后面一個(gè)。在中國(guó)創(chuàng)業(yè)，意味著置身于全世界競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的市場(chǎng)。

風(fēng)口一個(gè)接一個(gè)，潮流一波卷一波，一旦嗅到商業(yè)氣息，入局者前赴后繼，出圈者寥寥無(wú)幾，而商業(yè)史依舊于周期循環(huán)中向前推進(jìn)，錨定下一個(gè)坐標(biāo)。

商戰(zhàn)殘酷如斯，殺人如草不聞聲。這既能在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史中尋到足跡，也可以在現(xiàn)行的造車勢(shì)力角逐中加以印證。

作為當(dāng)前正熱的賽道，新能源汽車的機(jī)遇彌漫整個(gè)市場(chǎng)，主機(jī)廠、互聯(lián)網(wǎng)公司、各路資本紛紛入局，暗戰(zhàn)拼殺之間，已成為一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化的資本盛宴。在這場(chǎng)盛宴中，銷量決定了座次，主客注定只有少數(shù)，大多都陷入焦灼，并且是虧損陪跑。

一如北汽藍(lán)谷。前不久，北汽藍(lán)谷披露了2023年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤(rùn)虧損52億到57億元。這已經(jīng)是北汽藍(lán)谷連續(xù)第四年大幅虧損超過(guò)50億元，累計(jì)虧損額超過(guò)220億元。

身為北汽集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型擔(dān)當(dāng)，北汽藍(lán)谷在早期也是風(fēng)光無(wú)限。旗下北汽新能源曾連續(xù)7年蟬聯(lián)中國(guó)純電汽車銷量冠軍，是中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)先鋒品牌，早在1996年便帶著中國(guó)“新能源汽車第一股”的光環(huán)上市。

到如今銷量落后頭部，深陷巨虧泥淖，北汽藍(lán)谷正陷于一場(chǎng)極其殘酷的造車大戰(zhàn)。這一方面印證了國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，另一方面也凸顯出北汽藍(lán)谷銷量無(wú)法達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，難以有效覆蓋成本。

究其根本，在于北汽藍(lán)谷的品牌和產(chǎn)品還不夠硬。新能源汽車革命考驗(yàn)的絕不僅僅是一輛電動(dòng)汽車，而是關(guān)于它的設(shè)計(jì)、工程、制造的重構(gòu)，以及以用戶為中心的智能交互和駕駛體驗(yàn)的優(yōu)化。

只有在功能性和安全性上做到兼顧，一個(gè)新能源汽車品牌才能長(zhǎng)久建立。雖然北汽藍(lán)谷借力華為，為設(shè)計(jì)制造增添智能支撐，為品牌銷量造勢(shì)，但對(duì)于一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源品牌而言，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

銷量之困

2023年，是新能源汽車市場(chǎng)迎來(lái)大爆發(fā)的一年，新能源滲透度快速攀升，零售端滲透率超過(guò)40%。滲透率飆升背后，國(guó)產(chǎn)新能源車品牌輪番登場(chǎng)，自主品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)五成，創(chuàng)下新高。

數(shù)據(jù)顯示，2023年新能源汽車銷售量靠前的車企有比亞迪、廣汽埃安、上汽通用五菱、理想汽車、長(zhǎng)城汽車等國(guó)產(chǎn)品牌，北汽藍(lán)谷銷量雖有增長(zhǎng)，但規(guī)模相對(duì)落后，這也使得其虧損局面未有明顯改善。

業(yè)績(jī)方面，北汽藍(lán)谷預(yù)計(jì)2023年年度歸母凈利潤(rùn)，虧損達(dá)52億元到57億元，扣非歸母凈利潤(rùn)，虧損額更是達(dá)到57億元到62億元。

對(duì)于全年業(yè)績(jī)巨虧，北汽藍(lán)谷給出了兩大原因。

一方面，新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而公司為了積極開(kāi)拓市場(chǎng)，銳化品牌形象，提升運(yùn)營(yíng)效率，在技術(shù)研發(fā)、品牌渠道建設(shè)等核心能力上需要持續(xù)投入，對(duì)公司短期業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響。

另一方面，公司產(chǎn)品銷量仍處于快速提升期，規(guī)模效應(yīng)暫未顯現(xiàn)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品成本階段性偏高。

實(shí)際上，自2020年開(kāi)始，隨著新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，北汽藍(lán)谷在品牌建設(shè)上逐步掉隊(duì)，處于大幅虧損狀態(tài)，且四年時(shí)間虧損規(guī)模未出現(xiàn)明顯收窄。2020年到2022年，其虧損64.82億元、52.44億元和54.65億元。

在北汽藍(lán)谷每年給出的虧損原因中，銷量不足所牽動(dòng)的成本困局，理應(yīng)是首因。銷量難以爆發(fā)增長(zhǎng)，直接原因便是品牌不夠響亮。

北汽藍(lán)谷背負(fù)著北汽集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型的重任，然而北汽在消費(fèi)者中的口碑多年來(lái)并不高。

一方面，在北汽集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型之初，北汽新能源汽車存在將燃油車直接改為電動(dòng)車的現(xiàn)象，導(dǎo)致用戶反映出產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，如續(xù)航里程縮水、充電困難等，引起了消費(fèi)者的不滿。

另一方面，如今消費(fèi)者購(gòu)買汽車，絕不僅僅將其視為代步工具，而是更加重視其附加價(jià)值。然而在北方城市，北汽幾乎與出租車劃上了等號(hào)，誠(chéng)然沒(méi)有哪個(gè)車主愿意花錢買輛新車，卻被調(diào)侃為出租車。

還有很重要的一點(diǎn)是，北汽藍(lán)谷在銷售渠道和售后服務(wù)方面的建設(shè)有待加強(qiáng)。有消費(fèi)者反映，在4S店購(gòu)買極狐時(shí)，明明是品牌公示的優(yōu)惠政策，只要消費(fèi)者不知道，銷售人員從不主動(dòng)介紹，更早一些還曾出現(xiàn)騙補(bǔ)貼等違規(guī)行為。

此外，北汽藍(lán)谷售后服務(wù)方面也被吐槽。質(zhì)保內(nèi)維修推諉、維修延時(shí)、強(qiáng)制升級(jí)、維修價(jià)格高亂收費(fèi)、服務(wù)態(tài)度差等現(xiàn)象，成為除能源質(zhì)量問(wèn)題之外，在投訴平臺(tái)上被消費(fèi)者投訴頻率最高的問(wèn)題。

品牌力不足，導(dǎo)致北汽藍(lán)谷的銷售量難有較大起色。尤其是曾被寄予厚望極狐品牌，其各款產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)均不及預(yù)期，甚至該品牌的阿爾法S先行版，還出現(xiàn)上市不到一年便售價(jià)下調(diào)10萬(wàn)元的情況。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年北汽藍(lán)谷累計(jì)銷售新能源汽車92172輛，同比增長(zhǎng)83.69%；極狐汽車與BEIJING品牌電車?yán)塾?jì)銷量分別為30016輛和62156輛，同比分別增長(zhǎng)138%和66%。雖然與前兩年相比在市場(chǎng)端的表現(xiàn)有明顯提升，但遠(yuǎn)未達(dá)到覆蓋成本的規(guī)模水平。

華為難解

長(zhǎng)期虧損之下，為了保持正常運(yùn)營(yíng)，2018年至2023年之間，北汽藍(lán)谷已進(jìn)行 4 次定增，募資金額分別為286.62億元、10.34億元、54.5億元和60.3億元，合計(jì)達(dá)411.76億元。截至2023年9月末，北汽藍(lán)谷擁有貨幣資金58.16億元，同期，短期借款為55.0億元。

然而，融資度日并不是長(zhǎng)久之計(jì)，面對(duì)巨額虧損，北汽藍(lán)谷必須加速?gòu)?qiáng)化產(chǎn)品力和品牌力，以實(shí)現(xiàn)銷量突破。為此，北汽藍(lán)谷將賭注壓在了與華為的合作上。

北汽藍(lán)谷與華為的合作始于2017年，雙方簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、智能化轉(zhuǎn)型等方面開(kāi)展全面合作。此后，雙方又連續(xù)兩次簽訂了深化和升級(jí)的合作協(xié)議，不斷加強(qiáng)在新能源汽車領(lǐng)域的合作。

極狐是最早參與華為HI合作模式的新能源汽車品牌之一。2022年7月，極狐與華為合作的阿爾法S全新HI版開(kāi)始交付，改款車型即上文提到的“售價(jià)下調(diào)10萬(wàn)元”的阿爾法S先行版的前身。

顯然，此次合作未能幫助北汽藍(lán)谷改變虧損的現(xiàn)狀，甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間雙方合作的改款車型都未出現(xiàn)在華為的門店里。而在此段時(shí)間，華為更加傾向于將精力和財(cái)力投入智選車模式。

華為先后與賽力斯和奇瑞“牽手”開(kāi)展智選模式合作，分別推出了問(wèn)界、智界兩大品牌，并取得了一定成功。

華為與奇瑞合作推出的首款車型智界S7已正式上市，并獲得了一定的訂單量。2024年前四周，AITO問(wèn)界以2.81萬(wàn)輛的累計(jì)銷量位居新勢(shì)力品牌銷冠，暫時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)一眾新勢(shì)力車企的趕超。

從實(shí)力來(lái)看，華為概念的注入，讓華為智選模式的合作車企，擁有更大的品牌支撐和智能體驗(yàn)優(yōu)化空間，進(jìn)而在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量拉升。不過(guò)，要想品牌過(guò)硬，成本可控，業(yè)務(wù)自主，北汽藍(lán)谷最終要靠自己。

2023年8月，北汽藍(lán)谷宣布與華為開(kāi)展智選模式合作。同年12月，華為向北汽藍(lán)谷轉(zhuǎn)讓多枚運(yùn)輸工具類“STELATO”商標(biāo)，該商標(biāo)被業(yè)界視為華為與北汽合作的智選品牌英文名稱。

據(jù)悉，北汽藍(lán)谷與華為的合作品牌名稱或?yàn)椤跋斫纭保涔餐蛟斓氖卓钪沁x模式車型，定位于高端行政轎車，計(jì)劃于2024年亮相并投放。

北汽藍(lán)谷在2024年戰(zhàn)略規(guī)劃中表示，“與華為的智選合作車型具有高階智能駕駛的解決方案，這為我們提供了與行業(yè)最先進(jìn)技術(shù)相匹配的優(yōu)點(diǎn)，并能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為產(chǎn)品并量產(chǎn)交付。”

與華為合作所有增益，但弊端也很明顯。首先是華為智選合作車企增多，華為系汽車在市場(chǎng)中的供給擴(kuò)容，用戶可能不再稀罕，導(dǎo)致銷量后勁不足。其次，華為在智選模式中的產(chǎn)品研發(fā)、品牌、銷售等核心領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)很強(qiáng)，并不利于車企自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和突破。

擁抱華為，于北汽藍(lán)谷自身品牌塑造、技術(shù)沉淀而言非長(zhǎng)久之計(jì)，但在巨額虧損和資金缺口面前，北汽藍(lán)谷似乎沒(méi)有太多選擇。