作者 | 郭可心

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

13歲的嗶哩嗶哩，吃力干杯。

七月中旬，市場消息傳出B站開展了一波組織架構(gòu)調(diào)整，主站運營中心的動畫區(qū)獨立為動畫內(nèi)容部門，影視區(qū)、娛樂區(qū)和藝人資源中臺合并為影娛內(nèi)容部。

調(diào)整后，兩個新部門和OGV事業(yè)部將共同組成B站大動畫板塊和大娛樂板塊，統(tǒng)一運營包括原創(chuàng)和二創(chuàng)在內(nèi)的PUGV視頻和長視頻內(nèi)容。雖然組織架構(gòu)調(diào)整，但B站的二創(chuàng)內(nèi)容尚處灰色地帶，業(yè)務(wù)存在不確定性。

二創(chuàng)作為B站生態(tài)的重要一環(huán)，光靠自有版權(quán)還不能滿足用戶需求，加之愛優(yōu)騰等長視頻平臺聯(lián)合投訴，不少用戶表示等不了B站太久。當長短視頻走向和解，版權(quán)壁壘強化，中視頻平臺B站的競爭力將再度被削弱。

變現(xiàn)能力有待驗證。無論直播、電商、游戲還是廣告，B站幾乎試過商業(yè)化的所有可能性，也嘗試拓展生態(tài)邊界。就成果而言，B站的轉(zhuǎn)型算不上成功，被寄予厚望的直播并未長成拳頭業(yè)務(wù)，即便坐擁龐大的流量池，B站還在虧損中不斷掙扎。

做強支柱業(yè)務(wù)，放大流量紅利，B站行過淺灘不無可能。只是，B站天生的免費基因和小眾調(diào)性，注定讓它的變現(xiàn)之路更加曲折。

剪刀手困境

視頻頻遭下架，因版權(quán)糾紛被訴賠償，剪刀手在B站的創(chuàng)作空間越來越小。

自從學會剪輯，陳嘉樂于充當剪刀手，對影視劇片段進行二創(chuàng)。“為愛發(fā)電居多，有靈感還會通宵，”陳嘉告訴產(chǎn)業(yè)科技，她投稿通常會選擇氛圍和諧的B站。不過最近，陳嘉發(fā)現(xiàn)B站也沒有那么友善了，“沒有版權(quán)導(dǎo)致視頻被下架了，投稿也就更謹慎了。”

影視區(qū)up主韓琪也有相似的經(jīng)歷。作為一名B站老用戶，她的二創(chuàng)視頻也經(jīng)歷過幾次下架。“挺打擊創(chuàng)作熱情的，”她對此也有些無奈，“我現(xiàn)在就隔三差五上線清理一下失效稿件，還是希望B站能多買些版權(quán)。”

和陳嘉不同的是，韓琪不會在作品被下架后補檔視頻，“播放數(shù)據(jù)又恢復(fù)不了，還有可能被起訴。”據(jù)韓琪所知，分區(qū)里一些粉絲更多的up稿件也曾被下架，“幾十萬的播放量也是說沒就沒。”

實際上，B站和愛優(yōu)騰們圍繞版權(quán)展開的斗爭從未停止。企查查顯示，目前B站涉及的侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播糾紛相關(guān)的案件共1393起，占其全部司法案件的72.33%。

去年3月，愛奇藝起訴B站，稱后者擅自向公眾提供愛奇藝自制節(jié)目《中國有嘻哈》片段的在線播放服務(wù)，該案以B站敗訴收場。一個月后，愛優(yōu)騰又聯(lián)合聲明，痛批B站、抖音等平臺的二創(chuàng)行為涉及侵權(quán)。

審核政策收緊。聲明發(fā)出不久，B站更新了創(chuàng)作推廣用戶投放須知，第二條規(guī)定指出，創(chuàng)作者不得使用名人明星無授權(quán)的內(nèi)容，包括LOGO、形象、圖片等片段。韓琪也表示，平臺近兩年對二創(chuàng)內(nèi)容的審核確實越來越嚴格。

近期，B站或因版權(quán)問題面臨巨額賠償。7月26日，CBA起訴B站向公眾大規(guī)模提供其2019-2020年度賽事集錦視頻。據(jù)CBA統(tǒng)計，起訴前B站上存在至少416個該賽季的賽事節(jié)目集錦視頻。

此次起訴，CBA向B站索賠約4.06億人民幣，是中國體育領(lǐng)域侵權(quán)案中賠償金額最高的一次。這也映射B站二創(chuàng)內(nèi)容白嫖版權(quán)的違規(guī)成本越來越高。目前，B站尚未對此事做出回應(yīng)。

與B站困于版權(quán)相比，頭部長、短視頻平臺逐步達成和解，開始走向聯(lián)姻。

今年3月，抖音宣布和搜狐視頻達成合作協(xié)議，獲得搜狐視頻自制影視作品的二創(chuàng)權(quán)。7月19日，抖音又和愛奇藝正式達成合作，愛奇藝為抖音開放長視頻內(nèi)容版權(quán)，用于短視頻創(chuàng)作。

合作消息一出，用戶關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)向B站。畢竟與抖音相比，B站的內(nèi)容生態(tài)對二創(chuàng)依賴程度更高。截至目前，B站還沒有傳出與愛優(yōu)騰們合作的消息。

2020年，B站獲得獲得索尼4億美元投資，隨后又入股影視公司歡喜傳媒。同一年內(nèi)，B站又大量購入包括好萊塢影片和經(jīng)典劇集在內(nèi)的影視作品版權(quán)。

種種跡象可能顯示，B站更傾向于購買版權(quán)。長短視頻合作的重要影響在于，或加劇各大平臺版權(quán)爭奪，這對體量不及愛優(yōu)騰的B站而言并不算是好消息。

增收不增利

版權(quán)問題似乎并不影響用戶喜歡B站。

平臺活躍度提高。2022年第一季度，B站月活用戶達到2.93億，同比增長30%；日活用戶為7940萬，同比增長32%。同期，B站平均月付費用戶數(shù)為 2720 萬，較上年同期增長 33%。創(chuàng)始人陳睿表示，今年第一季度B站單個用戶日均使用時長增長至 95 分鐘。

聚集一定規(guī)模流量后，B站得以孕育更多商業(yè)變現(xiàn)方案。只是與持續(xù)增長的用戶相比，B站的變現(xiàn)方式還在摸索中，至今沒有找到穩(wěn)健的盈利途徑。

增收不增利。2022年第一季度B站總營收為 50.54億，同比增長 30%；凈虧損 22.84億元，缺口同比擴大152%，調(diào)整后凈虧損為 16.55億。

B站的營收由增值服務(wù)、手機游戲、廣告和電商及其他構(gòu)成。2022年第一季度，游戲營收為13.58億，同比增長16%；增值服務(wù)營收20.52億，同比增長 37%；廣告服務(wù)營收10.4億，同比增長 46%；電商業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為 6.03億，同比增長16%，此前被看好的增值服務(wù)、電商業(yè)務(wù)增速放緩。

收入結(jié)構(gòu)多元化。2017年，B站營收結(jié)構(gòu)過于單一，游戲收入占比超八成，這也一度引起B(yǎng)站估值走低。2018年，陳睿稱計劃將B站游戲業(yè)務(wù)收入占比降至五成以下。目前來看，雖然各部分的收入都呈增長趨勢，但占總營收比例的變動情況基本與陳睿所說一致。

增值服務(wù)成為業(yè)務(wù)重心。2019-2022年第一季度，游戲收入占比降至26.87%；增值服務(wù)占比增長迅速，從2019年的24.2%上升至40.6%。根據(jù)以往財報披露的信息，B站的增值服務(wù)主要由直播和大會員構(gòu)成。

廣告收入在2021年占比約23%，占比達到頂點，2022年第一季度有所回落，下降至20.58%。由于電商平臺受眾群體較小，主要為二次元周邊愛好者，存在感始終較弱，2022年第一季度占比為11.93%。

其實早在七年前，B站就開始布局增值服務(wù)，探索直播業(yè)務(wù)。2015年，B站推出直播功能，產(chǎn)生學習直播等符合B站調(diào)性的直播內(nèi)容。

2019年開始，B站結(jié)合平臺自身特點發(fā)力直播領(lǐng)域，簽約英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)三年獨播權(quán)，營銷推廣也更為頻繁。去年S11總決賽期間，B站直播最高人氣峰值達到近5億，同比增長超150%；同期，B站電視端累計觀看人數(shù)同比增長超400%。

雖然直播間帶動流量，但變現(xiàn)能力仍稱不上優(yōu)秀。由于B站未公開2022年第一季度直播業(yè)務(wù)具體營收數(shù)據(jù)，產(chǎn)業(yè)科技無法準確比較平臺間營收數(shù)據(jù)。但對比虎牙同期純直播收入為21.52億元不難發(fā)現(xiàn)，B站直播方面收入并不理想。從2021第四季度財報看，2450萬大會員用戶可能才是B站增值服務(wù)的主要營收來源。

視頻賽道下半場

如果把一家視頻平臺發(fā)展看作車輪，車輪前進的條件就是內(nèi)容創(chuàng)作、用戶增長和商業(yè)變現(xiàn)的平衡。隨著競爭進入下半程，視頻平臺們的車輪轉(zhuǎn)動愈發(fā)吃力。

困在成本中。2019-2021年，愛奇藝內(nèi)容制作與采購成本達到303億、279億和275億，占收入成本的大部分。2021年開始，短視頻平臺快手也在降本增效。2021年第四季度，快手收入分成減少 11 億、帶寬服務(wù)器費用減少 2 億。

短視頻入局搶奪用戶。相比節(jié)奏更慢的中長視頻，30秒一個的短視頻顯然更能滿足用戶休閑的需求。部分從前的中長視頻用戶表示，現(xiàn)在沒有大段時間看完視頻，短平快的抖音更適合消遣。

另外，類似網(wǎng)飛的內(nèi)容自制和會員經(jīng)濟的循環(huán)在國內(nèi)市場難跑通，國內(nèi)內(nèi)容自制成本過高、制作水平參差不齊等現(xiàn)實問題都限制了平臺自制內(nèi)容。

知識付費意識還未養(yǎng)成。即便是資深B站用戶，韓琪也認為人手一個大會員沒必要，“因為不限制登錄設(shè)備數(shù)量，我一個人開會員大家都能用。”社交平臺上，甚至還有租用1天、7天愛奇藝、B站會員的服務(wù)。

會員經(jīng)濟和廣告形成悖論。會員經(jīng)濟向用戶提供免除廣告服務(wù)，但廣告正是中長視頻平臺主要營收之一。2022年第一季度，愛奇藝在線廣告收入13億，同比下降30%；會員服務(wù)營收雖有小幅上漲，但原因是會員價格提升。

投放廣告的方式也是平臺需要思考的問題。快手副總裁馬宏彬表示，一方面不想看到商業(yè)廣告降低用戶活躍度，另一方面快手依靠直播打賞也不能添加廣告。不過，對于兼顧用戶流量和商業(yè)變現(xiàn)，目前快手有了相對明確的解題思路。

內(nèi)容方面，快手回歸社區(qū)屬性，以自制短劇保證用戶和流量增長。商業(yè)化方面，快手下調(diào)直播收入占比，增加線上電商收入，以期實現(xiàn)內(nèi)容和消費的閉環(huán)。可惜的是，雖然同在視頻賽道，快手的變現(xiàn)路徑并不適合B站。

B站難言閉環(huán)

B站用戶存在出走風險。盡管B站可以通過購買自有版權(quán)覆蓋二創(chuàng)，但現(xiàn)階段的版權(quán)豐富度還不能和頭部長視頻平臺相比。B站100多個二級分區(qū)里，影視剪輯分區(qū)連續(xù)數(shù)周排名前七，是其內(nèi)容生態(tài)極為重要的一塊拼圖。

以《夢華錄》為例，其版權(quán)在騰訊，B站up主的二創(chuàng)視頻不但隨時存在下架風險，還有被封號的可能。壓力之下，或有部分二創(chuàng)作者被勸退。之前的熱播劇《延禧攻略》、《隱秘的角落》獨播權(quán)也都不在B站，將給B站爭奪用戶帶來一定不利影響。

破圈困難。B站生于二次元文化圈，用戶近九成是35歲以下的年輕人，雖然為了拓展用戶增加了生活區(qū)、美食區(qū)和娛樂區(qū)等分區(qū)，也難以摘下用戶心中關(guān)于二次元、游戲app的標簽。對于那些二次元用戶來說，當B站加入大眾元素，其定位在他們心中也不再純粹。

為了增加產(chǎn)品形態(tài)，B站一方面對標抖音，推出豎版輕視頻，另一方面增加長視頻形式，引入紀錄片模式。從結(jié)果來看，B站關(guān)于內(nèi)容生態(tài)的試水喜憂參半。6月30日，B站輕視頻模式因表現(xiàn)不佳停運下線。

相比之下，紀錄片更可能出圈。2016年，B站憑借《我在故宮修文物》開始涉足紀錄片，之后又推出眾多作品。其中《極地》獲得2017年度中國最具影響力十大紀錄片。2021年，《小小少年》獲白玉蘭獎最佳系列紀錄片。

但到目前為止，B站還處于半商業(yè)化狀態(tài)，關(guān)于商業(yè)化上的試水，用戶們聲討大于支持。

6月20日，up主勾手老大爺鄧肯第一個嘗試付費視頻，發(fā)布付費合集“世界十大未解之謎”系列，引發(fā)眾多用戶質(zhì)疑。視頻上線以后，粉絲數(shù)量從118萬下降至115萬，前三期累計播放量只有5萬，遠不及其免費視頻的播放量。

免費文化阻礙商業(yè)變現(xiàn)。自成立起，B站始終向用戶傳達免費的理念，“白嫖”也成為B站專屬熱梗。大會員、付費看番、付費視頻的出現(xiàn)，或引發(fā)部分用戶不滿。從成立之初就接觸B站的張女士吐槽，“B站可能會變質(zhì)，但永遠不會倒閉。”

變現(xiàn)考量過多。由于B站涉足長中短三大視頻、游戲等領(lǐng)域，其競對除了愛優(yōu)騰等長視頻平臺和抖音、快手等短視頻平臺，還有一眾游戲公司。覆蓋多領(lǐng)域也使B站變現(xiàn)需要權(quán)衡的要素增加，稍有過激嘗試便會引發(fā)用戶不滿。

B站目前依靠游戲、直播、廣告和電商創(chuàng)收，很難覆蓋成本支出。穿越賽道寒冬，B站的當務(wù)之急不是用戶增長，而是向資本證明它值得等待。