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B站不需要更多UP主,但需要一個(gè)羅永浩

市值榜武占國2023-04-07 11:30 數(shù)字產(chǎn)業(yè)
UP主停更的根本原因是,他們?cè)谄脚_(tái)賺不到錢了,或者不那么賺錢了。

近期,B站UP主停更潮成為熱議話題。

而在3月初,B站披露財(cái)報(bào)時(shí),“B站去年給UP主分了91億”也登上過熱搜。數(shù)據(jù)顯示,去年B站給UP主的激勵(lì),同比增長了18%,為什么依舊有大面積的UP主停更?

B站是一個(gè)依靠UP主實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出,構(gòu)建起包括平臺(tái)、UP主和用戶的興趣社區(qū),在B站十三周年主題演講上,B站董事長兼CEO陳睿稱,“能夠不斷地產(chǎn)生寶藏UP主,既是B站的活力所在,也是B站的價(jià)值所在。”

此次,UP主的停更又會(huì)對(duì)B站產(chǎn)生什么樣的影響?不靠UP主的話,B站還能靠什么?本文將回答這些問題。

01

停更現(xiàn)象背后

近日,B站兩位擁有數(shù)百萬粉絲的UP主,接連發(fā)布視頻稱,視頻將暫時(shí)停更。此后,又有多位UP主密集公開宣布,視頻將暫時(shí)停更,一時(shí)間“B站UP主發(fā)起停更潮”沖上微博熱搜。

雖然,B站對(duì)媒體的回應(yīng)是“停更潮”并不準(zhǔn)確,但不管怎么說,B站UP主停更并不是少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2018年B站第一屆的百大UP主中,有將近20%的UP主已經(jīng)停更。

UP主停更的根本原因是,他們?cè)谄脚_(tái)賺不到錢了,或者不那么賺錢了。

一位在B站有近70萬粉絲的“一只姜茶茶”UP就發(fā)文稱:“從21年就開始斷斷續(xù)續(xù)地停更,到22年10月徹底不更了。原因很簡單,養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)?!?

眾多UP主給的理由是商單沒以前好接了,而且平臺(tái)激勵(lì)比以前更少了。

B站UP主沒以前賺錢了,紛紛選擇停更,事實(shí)上主要有三個(gè)原因,涉及到個(gè)人的主動(dòng)和被動(dòng)因素,也涉及到B站的主動(dòng)和被動(dòng)因素。

第一個(gè)原因,宏觀經(jīng)濟(jì)反復(fù),整體行業(yè)廣告投放只減不增,廣告主花錢更謹(jǐn)慎。

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)報(bào)告,2022年全年中國廣告花費(fèi)同比下跌11.8%。其中,多類廣告渠道的投放都會(huì)受到疫情影響,最終導(dǎo)致了廣告市場(chǎng)花費(fèi)的下降。

像國內(nèi)最大的廣告營銷公司藍(lán)色光標(biāo),去年虧損超過18億元。

廣告行業(yè)下降的同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)廣告收入也下降了。

報(bào)告顯示,2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5088億元,比2021年減少347億元,同比下降6.38%。在視頻類別中,短視頻是唯一一類在媒體平臺(tái)與廣告形式上都呈現(xiàn)增長的品類,也是2022年唯一增長的品類。

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所以,B站作為長視頻平臺(tái),不如短視頻平臺(tái)更受廣告主的歡迎。很多B站UP主也紛紛表示一兩個(gè)月到一個(gè)季度才能接到一個(gè)廣告。

第二個(gè)原因是,B站調(diào)整激勵(lì)策略,更側(cè)重廣告分成和直播分成激勵(lì),對(duì)于視頻播放量的激勵(lì)在下降。

去年年報(bào),B站年報(bào)關(guān)于商業(yè)化的調(diào)整是這樣表述的:“2022年,我們的商業(yè)化戰(zhàn)略專注于提升效率及毛利率,以及減少虧損。我們進(jìn)一步將直播及廣告在內(nèi)的商業(yè)機(jī)會(huì)與生態(tài)進(jìn)行整合,并將資源集中于我們的核心業(yè)務(wù)?!?

直播收入屬于增值服務(wù),年報(bào)里,B站將直播收入放到了更高的戰(zhàn)略位置:“2022年,我們進(jìn)一步將直播整合至PUGV生態(tài)。此有助吸引更多用戶觀看直播及吸引更多的創(chuàng)作者成為主播,直播收入比去年增長強(qiáng)勁。同時(shí),2022年,收入分成比例的進(jìn)一步優(yōu)化推動(dòng)直播毛利率改善?!?

所以B站對(duì)直播和廣告業(yè)務(wù)的支持,已超過對(duì)內(nèi)容的激勵(lì)。

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第三個(gè)原因是,很多UP主不愿通過直播變現(xiàn)。

有一位宣布停更的UP主表示:這波停更的UP主都不太喜歡直播,其實(shí)直播是目前視頻博主中變現(xiàn)最直接的方式。

不管是主動(dòng)還是被動(dòng),B站的這把刀終究是落到了UP主的頭上。

02

B站為什么急向UP主動(dòng)刀?

這是源自B站在盈利和股價(jià)兩方面的壓力。

不可否認(rèn),B站的收入一直在增長,從2017年的24.7億元增長到2022年的219億元,但收入增速的放緩和虧損擴(kuò)大、盈利無望,是規(guī)模華袍越來越遮不住的羞。

2022年,B站的收入增長勉強(qiáng)保住了兩位數(shù),12.98%,而往前推兩年,分別是77.03%和61.54%。利潤方面,從2019年的虧損12.89億元,到2022年虧損74.97億元,凈虧損率也一步步從不到20%升到了30%以上。

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在業(yè)績以及外部因素的作用之下,B站的股價(jià)走上了下坡路:2021年2月,B站美股最高股價(jià)達(dá)到157.66美元,如今已跌至23美元附近;B站在香港上市后3個(gè)月股價(jià)達(dá)到1052港元,如今股價(jià)已跌至170港元附近,市值蒸發(fā)超過3000億港元。

壓力之下,2021年年底,陳睿給B站定了兩個(gè)小目標(biāo):2023年實(shí)現(xiàn)4億MAU(月活用戶人數(shù))、2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。更注重DAU(日活用戶人數(shù))能給公司帶來的銷售轉(zhuǎn)化。

面對(duì)2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo),B站有兩個(gè)方向,一個(gè)降本,一個(gè)創(chuàng)收。

目前B站的收入分別來自移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告和電商及其他四個(gè)部分,其中游戲是B站的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

B站早期的收入大部分來自于游戲,但B站對(duì)待游戲的態(tài)度是矛盾的。既想摘掉這頂帽子、探索多元化經(jīng)營,又想靠游戲掙錢。幾年時(shí)間里,B站一是加碼游戲自研力度,二是加大游戲投資,但整體的增速遠(yuǎn)低于增值服務(wù)和廣告收入。

2018年,B站游戲業(yè)務(wù)收入為29.36億元,到 2022年游戲業(yè)務(wù)收入也只有50.21億元。

增值服務(wù)和廣告收入的增長是幾十倍,也是未來收入增長的重點(diǎn)。

如上文所言,大環(huán)境因素以及短視頻的競爭,讓廣告收入的增長不確定性增強(qiáng),長期主義恐怕無暇顧及。

增值服務(wù)包括打賞收入和大會(huì)員付費(fèi)收入。2022年,B站增值服務(wù)收入為87億元,比2021年的69億元,增長25.7%。

打不過就加入,所以B站的收入分成向視頻UP主明顯傾斜。這也意味著B站的定位有所改變,從以品牌形象、高粘性,在長周期中獲取回報(bào),到偏好帶貨類等短期高轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。

相比于在艱難的環(huán)境下增收,降本就簡單粗暴地多了。

收入分成是B站營業(yè)成本的重要組成,按照2022年的數(shù)據(jù),比重占到了一半,占總收入的比重也達(dá)到了41.5%,減少激勵(lì)的降本效果更加立竿見影。

2018年1月B站推出的“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”,該計(jì)劃會(huì)根據(jù)視頻播放量、點(diǎn)贊、投幣、收藏等數(shù)據(jù)對(duì)視頻流量價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,并按照規(guī)則給予UP主現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

2021年5月,B站對(duì)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃做出調(diào)整,引入了包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等多種考核指標(biāo)。這是事實(shí)上就是B站的降本手段之一。

除了降低視頻UP主的激勵(lì),B站還有其他的降本動(dòng)作。

第一,人員優(yōu)化,俗稱“裁員”。

去年,B站有過兩次大規(guī)模裁員的傳聞,分別主站運(yùn)營中心、游戲、直播、海外業(yè)務(wù)和OGV等多個(gè)部門。

第二,持續(xù)縮減銷售及營銷開支,即市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示,B站在2022年用于銷售及營銷上的費(fèi)用為49.2億元,而2021年則是花了57.9億元,同比下降了15%,不僅是絕對(duì)數(shù)值減少,占收入的比重也在下降,主要原因就在于“2022年的推廣支出減少”。

03

不靠UP主,B站還能靠什么? 

從數(shù)據(jù)上看,B站的UP主已有見頂?shù)膽B(tài)勢(shì)。

2022年,B站擁有370萬月均活躍UP主,比去年增長45.2%。UP主增加的同時(shí),內(nèi)容投稿量月均達(dá)到1470萬條視頻,創(chuàng)歷史新高。

雖然2022年,整體月活UP主在增加,但是分季度看,2022年一季度,B站月活UP主一度達(dá)到380萬。如今到年末已降至370萬,二季度月活躍UP主甚至一度減少至360萬,這是B站歷史上的第一次。

內(nèi)容創(chuàng)作者停更可能并非只發(fā)生在B站,但B站所受的影響更大。

從業(yè)務(wù)上看,UP主是B站上最重要的內(nèi)容產(chǎn)出力量,UP主停更減少好的內(nèi)容,進(jìn)而可能會(huì)影響到用戶的黏性、付費(fèi)意愿甚至是數(shù)量。

上文提到,活躍UP主的數(shù)量在2022年第一季度達(dá)到高峰,B站的付費(fèi)滲透率(月活付費(fèi)用戶/活躍用戶)也是在2022年Q1達(dá)到9.26%的高峰,之后就回到了8.6%左右,到第四季度,付費(fèi)用戶環(huán)比減少了40萬人。

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從投資人的視角來看,看好B站的長期邏輯一致都是用戶歸屬感強(qiáng)、單個(gè)付費(fèi)用戶月收入(ARPPU),比如2017年,B站的ARPPU值高達(dá)164元,如果能夠線性外推,B站將非常有想象空間,盈利也不是問題。

隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大,ARPPU值下降是正常的,關(guān)鍵在于尋找之間的平衡點(diǎn)。有好的內(nèi)容才有可能實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。

失去了好的UP主,原本的投資邏輯也就不成立了。

當(dāng)然,好的內(nèi)容不一定只有UP主能創(chuàng)造,比如UP主當(dāng)前發(fā)力的OGV(專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容)、自制劇。

現(xiàn)在,B站的OGV質(zhì)量并不穩(wěn)定,《風(fēng)犬少年的天空》播放量口碑都不錯(cuò),《三悅有了新工作》則口碑不錯(cuò)播放欠佳,動(dòng)畫《三體》可以說是一敗涂地。

市值榜此前的文章《B站OGV,正在考驗(yàn)陳睿的耐心》提到,B站OGV作品往往既沒有一線頂流明星助陣,又沒有流量的助推,完全靠貼近年輕人的IP和節(jié)目形式,讓用戶和UP主為愛發(fā)電,破圈也就是比較“隨緣”。

再加上自制內(nèi)容方面,各平臺(tái)在OGV內(nèi)容的競爭已經(jīng)步入了“深?!?,B站OGV面臨著很大的挑戰(zhàn)。

B站的OGV起初的目的是為了與PUGV(專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容)協(xié)同,到現(xiàn)在UP主二創(chuàng)也是B站OGV破圈的重要傳播力量。

頭部UP主的停更如果演變?yōu)榇竺娣eUP主的停更,小而美的內(nèi)容成為爆款就更難了。誠然,B站也可以換個(gè)思路,花大力氣,在全網(wǎng)營銷、在熱搜上掛著,但又不太符合當(dāng)前降本增效的策略。

B站上一次所站的分叉口,一邊是社區(qū)氛圍,一邊是用戶規(guī)模。有走掉或者不再忠誠的用戶,也會(huì)有新的用戶進(jìn)來,新舊交替,從商業(yè)的角度來看,B站部分解決了“圈地自嗨”的問題,有犧牲也有所得。

現(xiàn)在,B站又一次站到了分叉口,有離開的UP主,也會(huì)有新的UP主加入,比如擅長短視頻的、直播帶貨的用戶。這一次的犧牲值不值得,不能確定,但能確定的是,換回的已經(jīng)不是最初想要的。

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