B站電商夢難關道道:直播帶貨“啞火”,“搖錢樹”魔力賞詬病纏身
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近日,B站發布了2022年第三季度財報。財報顯示,B站三季度營收達57.9億元人民幣,同比增長11%,凈虧損同比收窄36%。
一“增”一“收”的答卷,似乎讓揪心的投資人收獲了一些信心,最直接的表現是市場的反應,B站美股市值已由財報公布當日的61億美元,漲至截至發稿時的82億美元。
盡管增值服務業務是B站營收的主要來源,但其付出的成本也居高不下。相比而言,作為新增長點的電商板塊,所付出的成本要小很多。
不過,電商業務卻陷入增長乏力的困境,財報顯示,B站第三季度電商及其他收入為7.58億,同比增長僅3%。
B站電商路,還能走多久?
發力電商多年
帶貨仍徘徊于試水
回答這個問題前,我們不妨先看一下B站的直播帶貨。
今年應該可以說是B站迎戰雙十一的元年。在10月14日,B站就在直播分區內上線了“購物”分區,為直播帶貨提供公域流量入口,并向平臺內絕大多數UP主開放了直播帶貨的權限。B站月均活躍的360萬個UP主,幾乎都可以參與直播帶貨。
近兩個月過去了,12月7日下午6點,再打開B站的直播分區的“購物”一欄,正在直播的僅有99個UP主,但絕大多數并沒有在直接賣貨,而是在直播游戲、唱歌、聊天、看影視劇的同時,掛上了商品的鏈接而已。直播間里人數最多的是一個直播游戲的UP主,有700多人。
B站直播新一輪激勵活動
而此前為配合直播帶貨功能全面開放,B站聯合淘寶聯盟上線了相關激勵活動,最高獎勵達到10萬元。
回顧B站的直播帶貨史,時間還要再拉長到2021年。9月,B站“會員購”舉辦了四周年“本命好物節”,四位B站知名UP主變為帶貨主播;“雙十二”期間,B站參與“小黃車”功能內測的UP主“動動槍DongDongGun”進行了5個小時的帶貨直播,最終GMV超131萬元。
從前往后看,B站在直播帶貨上的心態,給外界的感覺,似乎只能用“佛系”兩個字形容。而這種佛系,放大范圍看,是在B站整個電商領域。
B站的電商之路,始于2017年。彼時,B站開啟自營商城板塊“會員購”的電商業務,售賣的商品主要為動漫周邊、漫畫、手辦等面向二次元群體的商品。這比2018年才上線的快手小店還要早。
B站直播帶貨尚未形成氣候
一年之后,B站為創作者開通帶貨功能,上線“UP主開店啦”的活動。不過這項功能只是方便UP主插入外鏈,平臺本身并不參與運營、售后等環節,也不會參與收益分成。
或許是意識到僅僅是垂直于二次元領域的商品,無法滿足自身對電商的期待。于是B站又推出“懸賞計劃”,開啟了和淘寶的合作,引入了第三方電商平臺的商品庫。2020年7月,B站再度升級了“懸賞計劃”,將來自京東的商品擴充至其商品庫。
自然,B站參與其中的分成:對個人類型的UP主抽成50%,對有合作關系的MCN機構則抽成40%。
其后,就是在這兩年先后上線“小黃車功能”“選品廣場”和上線購物頻道,全面開放“小黃車”。
一小步一小步,雷聲大雨點小,這是佛系,還是底氣不足?在電商領域這塊大蛋糕面前,沒有一家互聯網平臺不愿意參與其中分一杯羹,即便是知乎。B站的謹小慎微,用后者形容更合適。
首先,盡管電商和其他業務在B站的營收大盤中占的比重越來越高,但從三季報來看,至多也才排到第四,占比僅14%,前面還有增值服務、游戲、廣告業務收入。而且光增值服務一項的營收,就是電商和其他業務的兩倍還多。所以在前面主營業務不變的情況下,電商業務勢必無法得到平臺太多的資源支持。
而且做電商業務是需要大量燒錢的。拼多多也正是靠著“百億補貼”,才在和淘寶、京東的廝殺中拼下下沉市場的一大塊蛋糕。說近點,即便阿里系(淘寶、天貓、閑魚、淘特等多平臺)的年活躍買家數已達10.03億,仍不惜花大力氣將羅永浩挖到自己的平臺直播,據報道抖音為簽約羅永浩耗費6000萬,那阿里的花費必定也不菲。
那么,正在為實現2024年盈虧平衡目標而盡力“開源節流”的B站,有多少錢來燒?
另外,B站缺乏電商發展的土壤,這與B站的內容表現形式有關。與抖音視頻關注生活的方方面面且以短視頻為主不同,B站UP主提供的內容相對更具專業性,而且他們更專注于長視頻。在習慣了平臺獎賞和一鍵三連打賞的收入路徑后,做出改變并非易事。而過度的“商業化”,還容易讓粉絲對up產生信任危機。今年6月,500萬粉絲的UP主“大祥哥來了”在直播帶貨后,直接掉粉至481萬,這是很多UP主不想看到的。
“搖錢樹”魔力賞
運營模式受質疑
那么現階段的B站電商營收靠什么來支撐?
魔力賞是不可忽略的重要一環。雖然財報沒有披露相關的數據,但據新浪科技今年2月援引B站內部人士消息,魔力賞占到B站電商營收的80%,B站內部對這個魔力賞的定位也很簡單,就是營收工具。
B站魔力賞上線于2018年,彼時是作為一款抽獎游戲,安插在二次元電商模塊“會員購”中。
在外界看來,彼時B站做盲盒,這可能與當時盲盒產品暴熱,尤其是深受年輕人歡迎的泡泡瑪特大火有關。
B站踏入這一賽道,可謂有著強烈的先天優勢。一方面是擁有海量的二次元用戶群,而且用戶群體一直在不斷擴大。據2022年三季度報,B站的用戶凈增2690萬,整體月活突破3億達到3.33億人,同比增長24.5%。另一方面,B站擁有正規IP潮玩供應商以及長期運營的社區論壇,這樣的圈子文化也有利于培養魔力賞的消費氛圍。
不過在執行方面,魔力賞出現了不少問題。首先,魔力賞的”服務協議“中提到,“會員購公布的概率為超神款、歐皇款、隱藏款、普通款的商品初始數量配比,不作為每個商品隨機獲得的實際概率”,這就被很多用戶質疑,如果魔力賞并不公布每個商品的抽取概率和真實數量,那么在獎品池不透明的情況下,每個人在不同時段抽獎的中獎概率能一樣嗎?
在魔力賞的推薦頁面,3C數碼一直是消費者的爆款選擇。以其中的一組手機盲盒為例,除了魔王款外,超神款是三款不同顏色的三星Galaxy Z Fold4 5G折疊手機,價值12999元;歐皇款是三款不同顏色的三星GalaxyBuds2Pro降噪耳機,價值1299;隱藏款則是價值233元的游戲手柄、普通無線耳機等,剩下的則是價值99元的玩偶擺件,和抽取的價格相同。很多人都是奔著折疊手機而來,但是最后抽取到的則是一些用不到的擺件。
今年年初,上海出臺《上海市盲盒經營活動合規指引》,其中要求,商家在開展盲盒經營時,應當將商品種類、抽盒規則、商品分布、商品投放數量、隱藏款抽取概率、價值范圍、抽取的次數、金額限制等關鍵信息以顯著方式對外公示,保證消費者在購買前知曉。顯然B站并未完全做到。
飽受詬病的還有魔力賞存在的發貨延遲問題。有網友表示,他在5月19日抽中了超神款手辦模型,原本預計8月發貨,可等到8月,收到B站的消息稱預計10月發貨,再等到10月底,還沒發貨,B站又告知預計11月發貨?!癇站根本沒有這個手辦,我不想再繼續浪費時間了?!边@名網友說。
魔力賞服務協議中有關發貨的時間,也被質疑有“霸王條款”的嫌疑。其中關于預售商品的發貨時間,協議提到,預售商品會預先告知預計到貨時間,如購買的魔力賞預售商品在首次展示的“預計到貨時間”起210天后仍未發貨,開啟補款前用戶可就該商品申請退款。在一款叫GSC初音未來 Rose Cage Ver.的手辦下面,寫著預計到貨時間是2024年2月。有報道稱,魔力賞還曾出現過預計2029年到貨的商品。
這款魔力賞玩偶的預計到貨時間為2024年2月
尤其值得注意的是,魔力賞還陷入了賭博的爭議。今年6月,一位UP主發動態稱,自己是“會員購魔力賞跳樓第一人”。這位UP主透露,在短短十多天里,其在魔力賞中花了兩萬五千多元,結果只獲得了三百個拼圖,導致身上背了4萬多元的外債。好在悲劇并未發生。
還有一位名為“要學會克制自己”的up主,在6月18日發布的作品中稱,自己玩魔力賞5個月,花了90萬元。視頻中曬出的魔力倉庫截圖顯示,已發貨7299件,已回收70255件,待發貨1710件,其中不少是口罩。因為收貨,家里堆滿了B站的紙箱子,“生活中遠離賭博,卻沒想到落入了換皮賭博?!彼@樣說道。
有up主在魔力賞像“賭博”一樣花費了90多萬。
在黑貓投訴上,有關B站魔力賞的投訴,也高達4140條。
回到營收上來,魔力賞曾有回收功能,即用戶如果買到魔力賞盲盒不想要,可以選擇不發貨,轉賣給B站,B站抽取30%的傭金,據新浪科技報道,回收曾占魔力賞營收的大頭部分。但在今年年初,這一功能被取消。
不可否認,作為B站電商板塊的現金牛,魔力賞貢獻了不小的力量,但因為仍沒有超脫出二次元的范疇,加上想要實現營收進一步增長,并不容易。數據上看,今年前三季度,B站電商及其他收入分別為6.03億、6.01億、7.58億,增長已見頹勢。
而且從運營模式上看,魔力賞的前景也并不被看好。今年8月,國家市場監管總局網站發布關于公開征求《盲盒經營活動規范指引(試行)(征求意見稿)》,隨著針對線上盲盒的監管措施和相關法律逐步完善,魔力賞勢必也將受到影響。
不能回頭的B站電商路,走得有點難。
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