零食高端化被證偽，說明了高端化顯然不再是零食行業(yè)的藍海。

自新消費向極度分散的零食賽道滲透以來，越來越多的零食企業(yè)下場改造非標零售場景，扎堆布局標準化的高端零食。短短幾年，線上線下的高端零食品牌叢生，為了爭搶份額，最終都陷入到削價競爭的紅海之中。

當逆向消費趨勢加深，拼多多和軍大衣成為潮流符號時，高端零食企業(yè)只能被動地忍痛殺價，在紅海中越陷越深。相反，新興的量販折扣零食品牌，成為順應消費趨勢的新賽道，在資本助推下迅速拿下市場份額。

歸根結底，高端零食企業(yè)仍囿于紅海策略，企圖與對手正面對抗，進而把其趕出范圍有限的市場，而非甩掉高端標簽，開發(fā)出新的市場機遇，在紅海里創(chuàng)造藍海，真正實現(xiàn)差異化與低成本兼顧。

即便一些高端零食品牌在降價的同時，表示要把低成本、差異化和價值感做出來，但紅海之中除了硝煙彌漫的價格戰(zhàn)，已經(jīng)沒有太大的可持續(xù)降本空間，增效在競爭重壓之下變得難以實現(xiàn)。

良品鋪子就是一例。

不久前，零食賽道頭部品牌良品鋪子宣布，將實施17年來最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復購率高的零食上。

在宣布降價前，剛上任兩天的良品鋪子新任董事長楊銀芬，發(fā)表了一封內(nèi)部公開信。楊銀芬直言：“當下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

楊銀芬接手的是一個營收、凈利增速連續(xù)幾個季度下降的良品鋪子。楊銀芬在信中不客氣地指出了公司當前所存在的如機構臃腫，官僚主義，發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降等諸多問題。

為了幫助公司扭轉困境，楊銀芬將開啟系列改革措施，第一步便是“自砍一刀”，為良品鋪子的高端之路踩下剎車，將品牌重新回歸鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線。

良品鋪子的經(jīng)營變局，印證了高端零食內(nèi)耗的困局，新老勢力的價格戰(zhàn)打得越響，差異化和成本的矛盾就越突出。若解此憂，絕不止于降價。

毛利率走低，業(yè)績趨見頂

零食行業(yè)原本就是一個薄利多銷的賽道，毛利率水平普遍不高。一般來說，零食行業(yè)的毛利率在20%-40%之間，三只松鼠為26%左右，鹽津鋪子38%左右，來伊份42%左右。良品鋪子大致處于中下游水平。

2020-2022年，良品鋪子主營業(yè)務毛利率從32.15%持續(xù)下跌到27.83%，平均主營毛利率在28%左右。2023年三季度，公司毛利率繼續(xù)下滑至27.74%，同比下降2.06個百分點。

良品鋪子四個主要業(yè)態(tài)的毛利率，也全部處于下滑的狀態(tài)。2023年三季度，良品鋪子電子商務業(yè)務、加盟業(yè)務、直營零售業(yè)務、團購業(yè)務的毛利率分別為21.33%、21.21%、46.22%、19.63%，同比分別減少3.91、3.01、4.97、6.38個百分點。

毛利率下滑的同時，費用投放加大。2023年三季度銷售費用率同比增漲2.30個百分點，至20.70%；管理費用率同比增漲0.92個百分點，至5.89%。其中銷售費用為11.5億元，占總營收的19.17%，比同行業(yè)中三只松鼠同期的17.99%，鹽津鋪子的12.30%都高出不少。

受毛利率、銷售費用波動影響，今年三季度，良品鋪子營業(yè)收入為20.13億元，同比下滑4.53%；歸屬于上市公司股東凈利潤為199.84萬元，同比跌幅高達97.88%。

其實早在今年上半年，良品鋪子的業(yè)績增速就已經(jīng)不再樂觀。今年上半年公司營收為39.87億，營收增速-18.55%；凈利潤為1.893億，增速-2.04%。其中二季度的營收與凈利雙降，二季度營收為16.02億，同比下滑17.96%，凈利潤僅為4062萬，同比大幅下滑59.64%。

合并來看，公司前三季度實現(xiàn)營收59.99億元，與去年同期相比降幅擴大到了14.33%；歸屬于上市公司股東凈利潤1.91億元，與去年同期相比跌幅仍超過三成。

費用投入方面。前三季度的營業(yè)總成本為58.24億元，其中，銷售費用、管理費用、研發(fā)費用分別為11.5億元、3.25億元、3620.47萬元，銷售費用率、管理費用率、研發(fā)費用率分別上漲0.78、0.25、0.06個百分點。

高端招牌背后，毛利率下滑，費用加大，說到底還是消費者對良品鋪子的“零食高端化”不買賬。面對如此大的業(yè)績壓力，新官上任的楊銀芬不得不大刀闊斧地進行改革。

高端化中道而止

早在2019年，良品鋪子便將“高端零食”確立為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。

在品牌剛剛進行高端化升級之初，良品鋪子也曾作為“高品質(zhì)、高顏值、高體驗”形象的新消費品牌，受到年輕消費群體的追捧。并于2020年2月，成功在上交所掛牌上市，成為“高端零食第一股”。

然而，隨著市場環(huán)境波動和逆向消費影響，年輕消費群體的消費理念回歸理性，并越來越關注商品的性價比，良品鋪子的高端化零食定位遇冷。加之多方勢力扎堆高端零食賽道，更為良品鋪子守擂蒙上陰影。

總的來看，良品鋪子的高端化之路并不算成功。

在確定高端化戰(zhàn)略后的2020-2022年，良品鋪子的營收表現(xiàn)較為積極。2020年實現(xiàn)營收78.94億元，同比增長2.32%；2021年，營收93.24億元，同比增長18.11%；2022年，營收116.78億元，同比增長25.28%。

但由于良品鋪子在高端化后，非但沒有成功提升毛利率，反而因為成本增加，令毛利率不增反降，導致公司的凈利潤停留在較低水平。

2020年，良品鋪子凈利潤3.44億元，同比增長0.95%；2021年，凈利潤2.82億元，同比下降17.88%；2022年，凈利潤3.35億元，同比增長18.68%。在營收破百億，三年增長近五成的同時，凈利潤卻比三年前下降了約0.1億元。

錢沒怎么掙到手，口碑還被高價拖累，被網(wǎng)友戲謔成為“零食刺客”。

今年8月，良品鋪子因“天價鴨舌”登上了熱搜。有網(wǎng)友稱，其在良品鋪子購買的鴨舌零食價格高達528.8元/千克，相當于264.4元/斤；海鹽菠蘿干單價高達125.8元/千克，黃桃果干167.8元/千克，檸檬去骨鳳爪229.8元/千克。

財報顯示，截止2022年底，良品鋪子全渠道 SKU 共有 1655 個，每個門店面積不同，品類也不相同，但大致的品類數(shù)量在600個左右。 

據(jù)窄門餐眼平臺數(shù)據(jù)，目前良品鋪子的門店人均消費為54.24元，而三只松鼠的人均消費為59.92元，百草味的人均消費為48.75元。若以鴨舌為例，周黑鴨一盒80克的鴨舌售價為38.9元，折算下來一斤也需要243元。

對比來看，良品鋪子并沒有比行業(yè)其他品牌貴得夸張。消費者不買賬，歸根結底還是良品鋪子自身的核心競爭力不強。正如楊銀芬在公開信中所提到的，“我們當下的困難，是我們沒有把差異化和價值感做出來導致的。”

只顧價格高端化，卻沒有做到價值感和差異化的主要原因之一，在于良品鋪子以OEM模式為主的生產(chǎn)方式。大部分產(chǎn)品貼牌代工，導致產(chǎn)品升級只升級了包裝，產(chǎn)品質(zhì)量沒有什么改變。加之成本高企，非自主的供應鏈并沒有很好地做到品牌與成本的平衡。

對此，楊銀芬也愈發(fā)重視，其稱公司要和供應鏈伙伴一起，通過技術革新以及數(shù)字化工具，提升效率，把成本降下去，實現(xiàn)價格的親民。

隨著休閑食品賽道進入平價周期，楊銀芬的降價調(diào)整還算得上及時，但僅僅想憑借被動降價突圍，還遠遠不夠。相比降價，良品鋪子更應跳出高端化困局，尋找新的增長動能。