不知道從什么時(shí)候開始，事情開始變的有點(diǎn)怪，用戶不再叫用戶，而被叫做流量，成交也不說(shuō)成交了，而被叫做變現(xiàn)。

相信你對(duì)這些名詞也并不感到陌生，因?yàn)檫@個(gè)以流量命名的時(shí)代，差不多已經(jīng)持續(xù)了十年。

2014年前后，由于微信在商業(yè)化上選擇了克制，同時(shí)在平臺(tái)的流量分配和生態(tài)治理上，基本處于后知后覺的狀態(tài)，大量以社交關(guān)系鏈為出發(fā)點(diǎn)的變現(xiàn)方式出現(xiàn)了，大量新型電商產(chǎn)品集中涌現(xiàn)，例如多如牛毛的微商，團(tuán)購(gòu)電商，以及社交電商等。

但迄今為止，絕大多數(shù)基于社交關(guān)系的電商產(chǎn)品都沒跑出來(lái)，可見單純打通流量通道只是成功的第一步，而不是全部。

一個(gè)共識(shí)逐漸形成：消費(fèi)者只有真正作為用戶資產(chǎn)被沉淀下來(lái)，商家和平臺(tái)才有可能在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)很多運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，從而不斷提高DAU，并實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的成交。

這一訴求，伴隨著電商流量紅利的逐漸消逝，變得愈加迫切。在如今的電商生態(tài)當(dāng)中，占據(jù)80%份額的是那些中小商家，它們同樣希望在沒有充分勢(shì)能和充足預(yù)算的前提下，去做增長(zhǎng)。

誰(shuí)能幫助這些商家做去增長(zhǎng)，誰(shuí)就能贏得未來(lái)。

這也可以解釋，為何今年淘寶要將生態(tài)繁榮作為三大戰(zhàn)略之一。基于該戰(zhàn)略，中小商家的經(jīng)營(yíng)狀況成為了淘寶的重要指標(biāo)，這也被視為淘寶今年最大的變化之一。

問(wèn)題是生態(tài)如何繁榮，顯然，平臺(tái)已經(jīng)不可能再通過(guò)抽高“流量稅”獲利，在這個(gè)增長(zhǎng)越來(lái)越難的時(shí)代里，生態(tài)需要休養(yǎng)生息。

日前，在2023淘寶天貓商家與生態(tài)伙伴大會(huì)上，淘天商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向秋明確表示，淘天希望通過(guò)做私域，幫助商家擺脫過(guò)度依賴商業(yè)化廣告投流和中心化平臺(tái)活動(dòng)，開辟一條通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)店鋪資產(chǎn)而獲得增長(zhǎng)的方式。

同日，淘天發(fā)布了最新的店鋪體系，和以往以貨架為中心的店鋪不同，新的店鋪體系融合了貨架、內(nèi)容種草和直播，同時(shí)還搭載了諸多運(yùn)營(yíng)工具，按照向秋的定義，“淘寶特色店鋪未來(lái)就是一個(gè)超級(jí)APP。”

也就是說(shuō)，淘天將給平臺(tái)商家更多的開放，讓大家可以將用戶從公域引到到自己的“APP”中，目前，在整個(gè)淘寶平臺(tái)上，有幾千萬(wàn)個(gè)店鋪，它們都可以走一條強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、高轉(zhuǎn)化的路，當(dāng)這些商家都能完成自己店鋪的用戶沉淀，商家就能擁有自己的App，淘寶也將孕育出無(wú)數(shù)個(gè)“淘寶”。

01

沒有一種選擇不是在壓力位中產(chǎn)生的，電商基于店鋪?zhàn)鏊接蛲瑯尤绱恕?

數(shù)據(jù)顯示，今年1月至10月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)11.2%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)8.4%，盡管社會(huì)整體的消費(fèi)動(dòng)能有恢復(fù)的趨勢(shì)，但像過(guò)去那樣，電商行業(yè)每年雙位數(shù)的增長(zhǎng)已經(jīng)非常難了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人群的整體規(guī)模已經(jīng)觸及天花板。

這是所有電商平臺(tái)需要共同面臨的挑戰(zhàn)，游戲規(guī)則變了。整個(gè)行業(yè)的供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，市場(chǎng)也從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，在這樣的背景下，諸如淘天的“用戶為先”，并非是為了追求表達(dá)上的政治正確，而是符合實(shí)際情況的明智選擇。

但是，也正因?yàn)樘詫毎褧?huì)議室里的第一把椅子留給用戶，才更需要大力建設(shè)商家生態(tài)。因?yàn)闈M足用戶需求，改善用戶體驗(yàn)成為了整個(gè)經(jīng)營(yíng)飛輪的起點(diǎn)。

而用戶需要什么呢？第一是“萬(wàn)能的淘寶”，即豐富的商品選擇，為此，平臺(tái)必須吸引越來(lái)越多的商家加入，大家一起長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，共同深度服務(wù)消費(fèi)者。

第二，用戶呼喚更低的價(jià)格，表面來(lái)看，低價(jià)與商家的利益相悖，但可以通過(guò)兩種方式來(lái)進(jìn)行回補(bǔ)，首先是更多的成交，其次是更低的營(yíng)銷成本，而這些都指向了店鋪私域。

但客觀而言，電商平臺(tái)要做好私域并不容易，它取決于兩個(gè)要素，第一，平臺(tái)有沒有做私域的基因，第二，有沒有克服組織慣性的決心。

所謂私域的基因，是指該平臺(tái)在底層邏輯上，是否支持去中心化的店鋪建設(shè)。由于長(zhǎng)期以中心化流量分發(fā)為主要盈利模式，大部分電商平臺(tái)就像集市那樣，消費(fèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)為縱向，包括商品流和人流，通過(guò)創(chuàng)造兩者之間的耦合，平臺(tái)獲得收益。

但是淘天的確不同，這里更像一個(gè)商場(chǎng)，一開始就有C店和B店的說(shuō)法，但無(wú)論哪種店，都是商家經(jīng)營(yíng)的中心。

以店鋪為中心是淘寶能做私域的前提，在店鋪里，商家天然可以沉淀和運(yùn)營(yíng)用戶，來(lái)增厚店鋪資產(chǎn)，從而獲得增長(zhǎng)。只是以前，無(wú)論是沉淀還是運(yùn)營(yíng)用戶的手段相對(duì)簡(jiǎn)單，現(xiàn)在淘天需要給商家更多的賦能，例如更頻繁的觸達(dá)新用戶，積累會(huì)員，喚醒沉睡的粉絲，并與他們發(fā)生更多的連接，以及實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。

據(jù)向秋介紹，淘天已經(jīng)對(duì)店鋪進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，全新的店鋪體系可以針對(duì)老客、新客、粉絲和會(huì)員提供差異化服務(wù)選項(xiàng)，店鋪貨架也將更加高效，此外店鋪和店播也已經(jīng)全面融合，方便貨架電商和直播電商之間的互相引流及一體化粉絲運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，對(duì)于淘天來(lái)說(shuō)，僅有私域基因，并不一定能做好私域，它還需要去克服組織的慣性。這種慣性同樣由電商平臺(tái)的盈利模式導(dǎo)致，商家建立私域的目標(biāo)是為了長(zhǎng)期攤薄營(yíng)銷成本，而平臺(tái)賺的就是這部分錢，而且流量模型越中心化，這部分錢越好賺。

某種程度上，它看起來(lái)很像左右手互搏，但對(duì)于今天的淘天來(lái)說(shuō)，路線的選擇早就不是問(wèn)題，

基于“用戶優(yōu)先”，它必須留量，也必須留客。

02

既然要留客，就得滿足商家的需求。

私域的鏈路基本三個(gè)環(huán)節(jié)，引流、運(yùn)營(yíng)和成交，一旦跑通了，商家可以實(shí)現(xiàn)一次引流，多次運(yùn)營(yíng)和反復(fù)成交。由于流量成本越來(lái)越貴，所以大家都傾向于建立自己的私域。

人們通常認(rèn)為，低客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率的商家才需要私域。因?yàn)檫@類商家的毛利相對(duì)較低，對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用的敏感度高，對(duì)于通過(guò)降低營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)提高ROI水平具有本能的沖動(dòng)。

的確，在今年的雙11期間，私域帶動(dòng)復(fù)購(gòu)的能力得到了顯現(xiàn)。

截至11月1日24點(diǎn)，在淘寶天貓全平臺(tái)，商家老客復(fù)購(gòu)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)，部分行業(yè)復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)超50%。同時(shí)，以會(huì)員、粉絲、老客為代表的商家店鋪資產(chǎn)也迎來(lái)爆發(fā)，全平臺(tái)商家會(huì)員人群規(guī)模同比增長(zhǎng)38.5％。

但其實(shí)，那些高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率的商家也有建立私域的必要性。這類商家的商品通常難以通過(guò)一次曝光直接轉(zhuǎn)化，消費(fèi)的決策鏈條很長(zhǎng)，需要通過(guò)長(zhǎng)期和反復(fù)觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化。但多次獨(dú)立曝光造成的隨機(jī)性太強(qiáng)，使得每次曝光之間的流量損失太大，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率的丟失。

例如一家售賣高端半自動(dòng)咖啡機(jī)的商家，它基本不可能通過(guò)一次曝光就實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，如果要促成用戶決定買，并且在自己這里買，就需要針對(duì)單一用戶做多次觸達(dá)，最好的方式當(dāng)然是把該用戶拉到自己的私域池子里。

高效復(fù)購(gòu)和深度轉(zhuǎn)化是由用戶回訪帶來(lái)的。向秋拉過(guò)大盤和私域關(guān)系用戶行為的數(shù)據(jù)，從結(jié)果來(lái)看，相較于大盤，私域關(guān)系用戶更加活躍，回訪量是大盤用戶的2.5倍，粉絲停留時(shí)長(zhǎng)更能達(dá)到大盤用戶的2.8倍，同時(shí)店鋪會(huì)員逛店的深度也更深，大概是大盤用戶的近兩倍。

由此可見，通過(guò)私域的連接，商家和用戶締結(jié)了更深的關(guān)系。這種深度關(guān)系推動(dòng)了正向結(jié)果的發(fā)生，向秋他們發(fā)現(xiàn)，相較于大盤用戶，會(huì)員的ARPU更高，它們的整體復(fù)購(gòu)率是大盤用戶的2.7倍。同樣，會(huì)員客單價(jià)也能達(dá)到大盤用戶的2.5倍。

當(dāng)然，以上所有結(jié)果均需要一個(gè)大前提，在整個(gè)私域鏈條的起點(diǎn)上，也就是引流端，商家能得到充分的賦能。一方面，它們需要平臺(tái)具備充足的流量供給能力，否則就像在小河溝里挖魚塘，根本養(yǎng)不了幾條魚。其次，它們還需要通暢的流量供給渠道，讓魚順著水流的方向游到自己的魚塘。

大家應(yīng)該不會(huì)擔(dān)心淘寶的流量供給能力，這家中國(guó)最大的電商平臺(tái)仍然占領(lǐng)了大部分電商消費(fèi)人群的心智。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶已經(jīng)連續(xù)多次平均DAU破4億，9月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)8.95億，在電商類APP中，領(lǐng)先第二名近2.5億。

唯一的問(wèn)題是，淘寶有沒有去創(chuàng)造水的流向。

在上述會(huì)議上，向秋表示，淘寶正在推動(dòng)公域和私域的高效聯(lián)動(dòng)。當(dāng)判斷一個(gè)商家在有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)私域時(shí)，淘寶會(huì)在公域中為其導(dǎo)入更多的關(guān)系客戶，讓那些認(rèn)真對(duì)待粉絲和會(huì)員的商家被更多用戶看到。

當(dāng)這樣的商家被更多的用戶看到，實(shí)現(xiàn)了更好的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，也就會(huì)以更長(zhǎng)線的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)，這實(shí)際上是一個(gè)不斷互相推動(dòng)的商業(yè)正循環(huán)。其實(shí)，沒有哪個(gè)商家不想長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，只是當(dāng)付出了巨額投放和運(yùn)營(yíng)成本后，無(wú)法拿到自己想要的結(jié)果，才會(huì)轉(zhuǎn)而去做投機(jī)性生意。

向秋表示，整個(gè)雙11期間，在淘寶開展私域運(yùn)營(yíng)的商家規(guī)模實(shí)現(xiàn)了150%的增長(zhǎng)。

03

需要注意的是，商家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以轉(zhuǎn)化為最終目的，而每個(gè)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的效率，最終都會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化結(jié)果產(chǎn)生影響。

目前來(lái)看，在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，淘天主要在會(huì)員運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)兩個(gè)模塊上為商家提供賦能。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)即粉絲運(yùn)營(yíng)，為了提升運(yùn)營(yíng)效率，早些時(shí)候，淘寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“店號(hào)一體”，淘寶店鋪已完全和逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)打通。同時(shí)，此前針對(duì)達(dá)人和內(nèi)容型商家的新店鋪模式“視頻內(nèi)容店”也同步做出了升級(jí)。

商家在淘寶發(fā)布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀，都將自動(dòng)同步在淘寶店鋪的“作品”中，形成一個(gè)店鋪內(nèi)的內(nèi)容頁(yè)。這個(gè)內(nèi)容首頁(yè)，又根據(jù)具體的內(nèi)容，細(xì)分成了“筆記”、“直播”、“講解”。“視頻內(nèi)容店”店鋪主頁(yè)也直接由商家在淘寶發(fā)布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀組成。

“店號(hào)一體”本質(zhì)上是對(duì)商家定位的一次重構(gòu)，即商家不再只是一個(gè)由貨架構(gòu)成的店鋪，而是一個(gè)IP，所以店鋪首頁(yè)的訂閱按鈕也被改成了關(guān)注，關(guān)注量合并了店鋪、逛逛和直播間的粉絲量。

這樣一來(lái)，商家就能做出更加準(zhǔn)確的店鋪資產(chǎn)沉淀、運(yùn)營(yíng)。“關(guān)注”頁(yè)面也通過(guò)展現(xiàn)給店鋪粉絲的直播、權(quán)益、上新、活動(dòng)等內(nèi)容，為商家店鋪的經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)新的核心陣地。

當(dāng)然，改變并不止于那個(gè)小按鈕。現(xiàn)在，用戶進(jìn)入一家店鋪的首頁(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)界面發(fā)生了巨大的變化，直播以流媒體的方式直接展示在店鋪中間位，一級(jí)菜單中，除了寶貝之外，以內(nèi)容種草為核心的作品欄被放到了顯要位置。

同樣，會(huì)員欄也出現(xiàn)在了一級(jí)菜單當(dāng)中，這是因?yàn)闀?huì)員是淘天為商家構(gòu)建的另外一個(gè)私域。由于用戶在選擇成為會(huì)員時(shí)，通常都是為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)消費(fèi)和累積消費(fèi)積分，所以這是一個(gè)更為精準(zhǔn)的流量池。

從7月開始，淘寶天貓面向全量商家開放了會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能，平臺(tái)中的所有商家，都可以通過(guò)三步操作，0門檻直接開啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限。

其中，新開通商家還享有“0元入會(huì)”能力，讓商家快速積累店鋪高凈值會(huì)員資產(chǎn)。升級(jí)進(jìn)階成為優(yōu)質(zhì)商家后，還會(huì)陸續(xù)加碼開放“詳情入會(huì)”、“猜你喜歡入會(huì)”等能力，在各種渠道吸引會(huì)員。

至于轉(zhuǎn)化，在淘寶，該環(huán)節(jié)的主要場(chǎng)景發(fā)生在商品詳情頁(yè)上。所以，目前，淘天已經(jīng)針對(duì)商品詳情頁(yè)進(jìn)行了深加工，讓它從傳統(tǒng)貨架上“出列”，更貼近于一個(gè)銷售顧問(wèn)。

一個(gè)銷售顧問(wèn)是會(huì)把握用戶需求去促單的。例如，今天大家的消費(fèi)心理更傾向于性價(jià)比，那么詳情頁(yè)中就可以去做針對(duì)性的表達(dá)，一包鹽具體到每一克的價(jià)格，大促之后它究竟便宜了多少，要是你成為了會(huì)員，還能再便宜多少，別再猶豫了，這就是全網(wǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

此外，通過(guò)和商家互動(dòng)，向秋他們發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)都不是獨(dú)立決策，例如買了烤箱的消費(fèi)者，大概率要買烘焙工具，然后買面粉、奶油和糖，那么相關(guān)的內(nèi)容也可以聚合到詳情頁(yè)上，讓商家可以一條鏈接，多個(gè)種草，組合成交。

如果說(shuō)今天的淘寶店鋪是商家的品牌中心，關(guān)系中心，導(dǎo)購(gòu)中心，互動(dòng)中心，那么詳情頁(yè)就是這四個(gè)中心的外延場(chǎng)景。

未來(lái)，中心與外延還將構(gòu)成更緊密的呼應(yīng)，例如，在新的店鋪體系當(dāng)中，淘寶新增了店內(nèi)購(gòu)物車和店內(nèi)湊單工具，讓它更像一家實(shí)體店鋪，消費(fèi)者為了買一件商品進(jìn)去，提著一袋子商品出來(lái)。

這當(dāng)然是所有商家夢(mèng)寐以求的場(chǎng)景，但它真的符合平臺(tái)利益嗎？應(yīng)該會(huì)有人懷疑，當(dāng)淘寶的“右手”變得越來(lái)越強(qiáng)壯，它以前賴以生存的“左手”，是不是就要被打敗了？

實(shí)際上，隨著內(nèi)容化的深入，淘寶的流量結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。以往，貨架式電商帶來(lái)的流量形態(tài)是平面的，即用戶通過(guò)一次搜索，帶來(lái)SKU的陳列。但隨著更多元的內(nèi)容方式加入，淘寶呈現(xiàn)出了更立體的流量結(jié)構(gòu)，其中既有以縱向信息流為主的縱軸，也有以算法推薦為邏輯的點(diǎn)選結(jié)構(gòu)。

在用戶端的感知是，淘寶更好逛了，所以他們貢獻(xiàn)了更高的DAU和更多的用戶時(shí)長(zhǎng)。而這也意味著，淘寶的可分配流量空間幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

所以對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，圍繞流量的take rate低一點(diǎn)其實(shí)沒關(guān)系，生態(tài)繁榮了，平臺(tái)的格局也就打開了。