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今年雙11,中小商家在抖音站上C位

市值榜何玥陽2023-11-16 14:58 大消費
今年雙11,在抖音電商出現了一個現象,中小商家迅猛增長,走到了更加顯眼的位置。

每年雙11,都是觀察消費市場的一個絕佳窗口期。

今年雙11,我們在抖音電商觀察到一個現象,中小商家出現了爆發性增長,走到了更加顯眼的位置。

不僅如此,越來越多的中小商家正在將抖音電商作為經營生意的陣地。今年9月,抖音電商披露的數據顯示,過去一年,有515萬新作者入駐平臺開啟電商事業,有884萬作者在平臺獲得電商收入。中小商家正是電商作者的重要組成。

中小商家正在成為創造消費市場新增量的堅實力量。

同時,中小商家也是脆弱的。它們的試錯空間小、試錯成本高,所以生命周期普遍比較短。正因如此,中小商家在生意上布局的每一步,都必須選擇確定性更高的那條路。

什么是確定性更高的路?為什么中小商家選擇在抖音電商深扎?現在再布局抖音電商還有機會嗎?本文將探討這些問題。

不要在鹽堿地里種莊稼

做好生意,離不開優化基本的三要素,人、貨、場。貨是做什么樣的生意,人是做誰的生意,連接著人和貨的場,是促成交易的關鍵所在。

就像在線下做生意,選址很重要,因為選址關系著人流量,而人流量是做好生意的基礎。做好電商,同樣要在流量大的地方找到用戶,才能進行下一步。

中小商家里,有提供工業化程度比較高、更標準化商品的商家,也不乏一些服務群體比較窄、商品品類較少、商品比較垂直小眾的商家。

對于提供標準化商品的商家,比如一些工廠轉型、產業帶商家,他們一般采用薄利多銷的路,只有做大規模才能把生意轉起來,實現盈利。

一些小眾創意類商品促成交易,需要將強興趣的人群集中起來,否則,創意就只是創意,會因為得不到驗證或者市場太小而被割舍。

他們的共同點是都需要把規模做上去,才有賺錢的機會。

@飛戀傘廠 就是一個把小市場做大的典范。

飛戀傘廠的作品集里,帶手電筒的雨傘、六花洛麗塔公主傘、釣魚傘、遇水開花傘、鐳射反光傘……各色各樣的傘應有盡有,評論區也成了網友的許愿池。飛戀傘廠的老板雷鵬琳說,不管是多奇葩的傘,只要真的呼聲夠高,大家真喜歡,就都能做出來。

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專為釣魚而設計的傘賣出了上萬把,這在以前是想都不敢想的。

飛戀傘廠的老板雷鵬琳18歲開始在傘廠工作,十年時間里,他干過傘廠所有崗位。他更清楚地知道傘廠最大的難題不是生產,而是摸不清客戶喜歡不喜歡。所以,大多數傘廠墨守成規,創新受到很大限制,最后被卷入價格戰。

機緣巧合之下,雷鵬琳從抖音短視頻帶火的爆品“小豬佩奇”手環里看到了難題的解決之道:抖音可以讓商家直面用戶,這是一個很大的生意機會。于是,雷鵬琳在抖音電商開始了新生意。

雷鵬琳借助夸張的演繹,直觀地向用戶展示傘的賣點:功能上的速干、結實等,外觀上的風格,使用場景等等。

匯聚了網友智慧的傘,收獲了大量的點贊與好評,比如過去同行眼中賣不出去的“鐳射反光傘”一炮而紅,相關視頻獲贊150多萬,上架3個月售出近2萬把。現在,飛戀傘廠已成為擁有200多名員工的中型傘廠,每個月賣出近5萬把傘,銷量較以前提升60%。

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(雷鵬琳展示“鐳射反光(雷鵬琳展示“鐳射反光傘”的抗風性)傘”的抗風性)

把小眾品做成爆品的還有來自內蒙古的90后小伙楊國民。兩年多以前,楊國民是大城市的程序員,現在他把草原上的發酵純羊糞有機肥賣回了城市。

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(@小楊廠長-純羊糞發酵有機肥的抖音店鋪和短視頻)

在楊國民回鄉創業之前,自家的產品主要銷往南方的花卉苗木基地,生意做得還可以,但始終找不到增量。返鄉后,看到抖音電商在扶持三農,楊國民就組建了10個人的團隊入局,開始短視頻拍攝和直播帶貨。

看到了陽臺經濟的趨勢,楊國民專門定制了小規格的產品,以滿足個人購買的需求。“無異味、不傷根、不燒苗”的發酵純羊糞有機肥通過抖音電商被更多的消費者認可,小包裝羊糞肥吸引了27萬人下單,一個月能賣出300噸。

消費側的需求也轉變成了牧民的收入。在當地,羊糞一般是牧民自用或者直接廢棄,而現在,四五十戶牧民固定供應給楊國民做有機肥的原料,很多牧民都是自己開車把羊糞送到楊國民家的工廠。

這兩個例子還給了商家新的啟發:供給側升級是走出價格內卷的有效途徑。

當然,這不意味著把消費者當韭菜,而是借助高效匹配的方式,集中消費者的需求,通過規模化生產、縮短中間環節、靈活決策來降低成本。這樣一來,中小商家既可以保障自己的利潤空間,也能給到消費者想要的性價比,實現共贏。

抖音依靠用戶的興趣起家,包含著海量的內容,容納著主流的、長尾的興趣,抖音電商則滿足著用戶各種各樣的需求。

換句話說,在消費分層的大環境之下,不管是什么樣的商家都能在抖音電商找到用戶,給生意打好地基。

總有合適的生意路徑

正如不一樣的植物需要不同的光照、土質、水分,中小商家的生意細分且多元,不同階段的商家目標也大有不同。因此,讓每一個垂直領域、每一個階段的中小商家都找到合適的生意增長路徑,并不是件容易的事。

在抖音電商生態里,商家觸達到用戶的觸點有很多:內容場的短視頻和直播間、貨架場的店鋪商城等等。在升級全域興趣電商之后,各場景、觸點之間被架起了高速公路,實現了高效的連接與融合。

比如,現在用戶可以平滑地在內容頁面和貨架頁面切換,沉浸式瀏覽與消費,還可以邊看視頻邊搜索。

不管需求起于被短視頻種草,還是帶著消費意愿來的,都能在抖音電商完成消費。不管在決策的過程中,需要在各種場景下切換幾次、對比幾次,過程都是順滑的。承接成交轉化需求的場域也有很多,掛車短視頻、帶貨直播間、店鋪或櫥窗、商城活動的展示,都是成交的場域。

抖音電商覆蓋了多重消費鏈路和決策鏈路,這對商家而言就是更多的生意通路。更多的生意通路,才能更好地滿足不同類型的商家和不同的經營目標。

以往,制造業的工廠處在微笑曲線的中間地帶,干著最辛苦的活,賺著最低的毛利率,就像上文提到的傳統傘廠。產業帶、工廠類商家一般具有成本的優勢,但多數不擅長線上運營和直播,這類商家可以通過布局貨架場景,以性價比和豐富的商品品類,來實現基礎銷量。

本來就擅長做內容或者有豐富經驗的商家,可以在發揮長處的基礎上,做好店鋪經營,實現雙輪驅動,同時積累下品牌資產。想打爆單品的,還可以找達人合作。

商家@王家有魚官方旗艦店 成長的過程,就是利用抖音電商不斷找到新增量的過程。

電商生意的開始,是22歲的女兒王思源被辭退和一代創業者“苦于開拓抖音版圖”困境的交織,在王思源加入父親的團隊之后,王家的抖音生意開始摸索著前進。

開始的時候,直播間的三個年輕人,每天就播三四個小時,也沒什么固定的內容,靠著“快樂會傳染”,他們積攢下了第一波粉絲。

通過直播間的字幕、短視頻和商品的評論、粉絲群的發言,王思源可以聽到用戶的聲音,看到他們的想法。把口袋做深一點、小個子定制、微胖女孩定制等需求,王思源都一一滿足。

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經歷了一些波折和歷練之后,從分裂賬號、培訓主播到短視頻輸出,王思源都越來越成熟。一次偶然的機會,她發現有達人主播正在賣自家的貨,而貨是從二批商家來的,這讓她找到了新的增長點。

王思源意識到,賣貨不一定要自己播,和達人合作也是生意飛速增長的方法。至今,王思源合作的達人已經超過300人。今年上半年,單場單款營業額突破百萬的達播就有4場。

需求暴增之后,王家工廠的產能不斷擴大。2023年,王家工廠的生產總面積達到2萬平方米左右,年產能500萬件,員工1100余人。

暴增的需求只靠直播間是承接不住的。抖音電商發力的貨架場景,既是承接直播間外溢需求的場景,也可以創造增量。而且,對于商家來說,貨架場景更能彰顯品牌的調性,是建設品牌力必須重視的場域。

王思源也意識到了這一點,開始重視商城建設,今年7月到8月,在小王家抖音電商的營收中,商品卡成交占比已經超過50%。

貨架場景是沉淀品牌價值的重要路徑,也讓用戶復購變得更方便。熟客的多次光臨,讓王思源有了更大的期待。

做生意,就是經營和用戶的關系。給用戶更多了解商家的窗口,有助于提升用戶的信任度,這將帶來更高的生意確定性。


中小商家如何乘風借勢?

近年來,更理性、更偏愛國貨、更重視性價比等等,都是消費側清晰的趨勢。

消費的風往往會形成于人聚集的地方、傳播廣的平臺。“成分黨”的科學護膚方式、漢服等中式審美、圍爐煮茶等新的休閑方式都是經由抖音放大了聲量、突破了圈層。

作為消費成勢的必經之站,抖音對“勢”的感知也更加敏銳。消費之勢,加上抖音電商的一系列扶持動作,變成了中小商家的東風。

好風憑借力,送我上青云。在潮流之中,每一個不顯眼的新興中小商家,都有可能在未來成為知名的國貨品牌。前幾年還籍籍無名,現在已經廣為人知的高端羊絨品牌三只小山羊,就是一個典范。

國貨消費浪潮之下,抖音電商在去年6月正式啟動了“遇見好國貨”計劃,助力國貨品牌打開線上新市場。《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示,2022年,抖音平臺上的國貨短視頻數量提升3652%。國貨品牌銷量同比增長110%,新銳品牌銷量同比增長84%,國貨品牌占據爆款熱賣榜超九成。

今年雙11,抖音電商在貨架場景和內容場景中投入超千億的流量資源,重點聚焦國貨品牌和產業帶中小商家。

數據顯示,雙11期間,花卉商家@海蒂的花園 成交訂單數量較去年整體體增長729%,成交人數同比增長522%;羊絨服飾商家@東黎羊絨 進行了3次新品發布,“小山羊絨”產品單天成交件數達到以往的1.4倍,促進生產產能提升;上文提到的@王家有魚官方旗艦店,今年上半年4場直播單款銷售額突破百萬,雙11期間售出服裝30多萬件,預計年底工廠產能增長達50%。

借助大促的補貼與資源,國貨品牌和中小實體商家可以獲得線上增量市場,收獲線上線下融合的發展新動能。

不只是大促,抖音電商一直在扶持中小商家,尤其是今年以來,抖音電商持續推出了大量有利于中小商家的政策。

今年3月,抖音電商推出的商品卡免傭政策,返還商家由商品卡訂單產生的技術服務費,這對中小商家來說是一筆不小的利潤。10月,為了幫助商家在實現銷量爆發的同時盤活現金流,抖音電商又升級了免傭政策,讓商家可以實時結算,快速獲取傭金返款。

今年8月,抖音電商還專門為中小商家推出了「抖in新商計劃」,給中小商家提供了從開店到流量、成本、培訓等多個環節的支持。

在雙11這樣的年度電商盛會,不少中小商家想要乘勢入局。為了幫助中小商家迅速啟動,「抖in新商計劃」提供了0元開店的權益,不需要繳納保證金就可以開店賣貨,經營和推廣也有專門的培訓、工具和扶持政策。

對中小商家來說,抖音電商的政策意味著更低的入局門檻、更短的冷啟動期、更小的試錯和經營成本,也意味著更大的生意空間。

結語

 

在消費分層的需求側特征之下,消費者對于商品的多元化、個性化要求更高。千千萬萬中小商家作為經濟的毛細血管,構建起了最為高頻剛需的消費網絡。中小商家用豐富的商品種類和新奇創意,滿足著消費者的大眾需求和長尾需求。

這是中小商家的天時。

現在,抖音電商通過多重的政策,降低了中小商家的入局成本和試錯成本,幫助中小商家以低成本撬動大生意,這就是一種地利。

抓住天時與地利,中小商家也可以有持續旺盛的生命力。


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