繼主打“低價”的一波風(fēng)潮之后，“僅退款”已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配。

2023年12月底，淘寶對外發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知，該通知已于2023年12月26日生效。其中最為核心的一條為“新增淘寶基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結(jié)合，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。

這意味著賣家在淘寶平臺上獲得過多差評或違規(guī)記錄，一旦收到投訴，可能面臨直接退貨退款或“僅退款”的判定。

隨后，京東平臺宣布強化“僅退款”功能，其在修訂的《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中，同樣出現(xiàn)了“新增退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”、“交易糾紛新增支持用戶僅退款”。若在交易中難以確定責(zé)任歸屬，京東有權(quán)按照交易習(xí)慣或支持消費者的僅退款、退貨退款訴求進行處理。

至此，兩大平臺紛紛加入到“僅退款”的行列中，這也意味著，電商平臺在商家、品牌、用戶等多方利益的權(quán)衡中，最終選擇向消費者傾斜，平臺方對用戶的爭奪再次升級，“行業(yè)準(zhǔn)入”的門檻被拉高到“僅退款”時代。

這本是拼多多的殺手锏，卻正在被競爭對手們不斷學(xué)習(xí)，正如一些網(wǎng)友所調(diào)侃的那樣：“質(zhì)疑拼多多、理解拼多多、成為拼多多”。而不斷提升用戶體驗，滿足用戶需求，是電商行業(yè)競爭永恒的主題之一。

“僅退款”成頭部電商標(biāo)配

“僅退款”模式，是拼多多在2021年率先推出的售后機制，即當(dāng)消費者向平臺申請“僅退款”后，如果商家在48小時內(nèi)未進行操作，則由平臺進行判斷，對用戶進行秒退款操作。

這也被認(rèn)為是拼多多從其他電商平臺“虎口奪食”的售后秘訣之一。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，拼多多營收等各項財務(wù)數(shù)據(jù)超過預(yù)期，表現(xiàn)搶眼。拼多多Q3財報顯示，2023財年前三財季累計收入1587.58億元，去年同期累計收入為907.38億元，同比增長74.96%。2023財年前三財季累計凈利潤367.46億元，去年同期累計凈利潤為220.84億元，同比增長66.39%。本財年累計基本每股收益為6.81元，去年同期為4.38元。

按照2023年12月1日美股收盤價，拼多多市值已經(jīng)達到1930億美元，超過當(dāng)天阿里巴巴的美股市值1882億美元。拼多多市值超越阿里巴巴，成為當(dāng)時市場關(guān)注的焦點。（按照12月29日收盤價，拼多多市值1944億美元，阿里巴巴1974億美元。紫金財經(jīng)注）

如果將時間回溯到2015年，阿里與京東幾乎瓜分了中國電商市場的基本盤，誰也想不到這個被大家戲稱為“砍一刀”的拼多多，會從巨頭的夾擊中生長出來，甚至有望坐上國內(nèi)電商的頭把交椅。 

面對增速兇猛的拼多多，阿里和京東不得不重新審視自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，并積極做出調(diào)整。首先祭出的是低價策略，而后則是“僅退款”服務(wù)。

2023年底，淘寶發(fā)布變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的通知，添加“僅退款”規(guī)則。而后，京東也新增支持用戶“僅退款”，并表示其在2014年就已經(jīng)推出了“僅退款”服務(wù)。

淘寶的官方解釋是，這一新規(guī)是為了給消費者提供更好的用戶體驗，同時對那些長期服務(wù)不到位，質(zhì)量不可靠的商家采取更嚴(yán)格的舉措。

與拼多多無條件支持用戶的舉動相比，淘寶聲稱會結(jié)合平臺自身大數(shù)據(jù)能力，對商家近期的投訴數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量等進行綜合評定，并以此作為判罰糾紛退貨退款或“僅退款”的支持。也就是說，如果差評或者違規(guī)情況較多，一旦被投訴，賣家會被平臺直接判定退貨退款或“僅退款”。但這相比拼多多，淘寶的做法則更為理性客觀，不會一邊倒。

京東方面，據(jù)某位京東內(nèi)部人士透露，這次修訂有關(guān)售后和糾紛處理規(guī)則，是進一步將“僅退款”從京東自營延伸到對入駐京東的商家也應(yīng)用執(zhí)行，讓用戶在京東上實現(xiàn)更加全面廣泛的無憂購物。

另一家電商后起之秀抖音，更早加入“僅退款”行列。2023年9月21日，抖音電商在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中更新了一條有關(guān)“僅退款”的規(guī)則：抖音商家“商品好評率低于70%，平臺有權(quán)對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除。”

“卷”向用戶體驗

零售的本質(zhì)是以更低的價格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為用戶提供更好的商品。

一直走在“五環(huán)內(nèi)”的天貓和京東，做到了更好的商品這一項，拼多多做到了更低價格這一項，在更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)這一層上，天貓和京東的招牌是物流體驗、客服體驗。而拼多多依靠“僅退款”服務(wù)，徹底將用戶拉到自己一邊。

為什么“僅退款”的功效如此顯著，各大平臺紛紛效仿？因為在“僅退款”的背后，是電商平臺對用戶體驗的新一輪嘗試。

通過提供“僅退款”服務(wù)，電商平臺能夠更快速地解決消費者在購物過程中遇到的各類問題和糾紛，從而高效的提升購物體驗。

就拿拼多多來看，從早期的“砍一刀”，讓不少消費者熱衷于薅羊毛，到后來的“百億補貼”讓中產(chǎn)階層享受到真實惠，再到2021年強勢推行“僅退款”服務(wù)，拼多多在執(zhí)行層面，幾乎都是站在消費者和用戶角度考慮問題，以用戶體驗為出發(fā)點和最終的落腳點。

2023年以來，無論是拼多多，還是淘天、京東，都在不斷提升用戶體驗上下功夫。

阿里方面，在2023年5月的淘寶天貓618商家大會上，新組建的淘天集團首次亮相。新、變革，成為淘寶天貓的兩大核心關(guān)鍵詞。面向未來，淘寶天貓率先確定了“變革生新”的三個方向，升級新場景、新生態(tài)和新技術(shù)，其中排在首位的就是用戶優(yōu)先。

所謂用戶優(yōu)先，淘寶將以“歷史級的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模；持續(xù)升級用戶產(chǎn)品、投入服務(wù)和物流建設(shè)，做好用戶體驗；一切圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內(nèi)容和人格化店鋪。

在2023年底，拼多多市值反超阿里之際，馬云祝賀拼多多過去的成績，決策的正確，同時也表示“誰都牛過，為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”這意味著阿里不會服輸。

在馬云喊出“阿里會改”后，劉強東也發(fā)聲了。2023年12月9日，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強東在公司內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工評論稱，京東必須改變，否則沒有出路，“相信我們一定會走出低谷。任何一個人任何一家公司都會經(jīng)歷若干個頂峰和低谷才能成就偉大”。

京東CEO許冉也回應(yīng)，京東在價格競爭力和平臺生態(tài)建設(shè)方面的努力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢取得了一定的進展，在商家數(shù)量進一步擴大的同時，用戶數(shù)量的增加也證明了平臺生態(tài)建設(shè)方面的優(yōu)化。“價格競爭力是京東以消費者為中心這一理念的最重要支柱之一，消費者的低價也要有品質(zhì)和服務(wù)的支撐。長期來看，京東會堅定地去追求用戶的極致體驗，來維持核心競爭優(yōu)勢”。

通過“低價”、“變革”、“用戶”等關(guān)鍵詞可以看出，在拼多多的強烈攻勢下，淘寶和京東被激發(fā)起新的斗志和渴望競爭的強烈情緒，而用戶體驗是不約而同的發(fā)力點。拼多多在電商領(lǐng)域，確實起到了“鯰魚”的攪動作用。

談及圍繞用戶體驗的服務(wù)，不能忽視的一家平臺是小體量的唯品會。當(dāng)下唯品會用戶持續(xù)增長，營收也很穩(wěn)健。財報顯示，2023年第三季度，唯品會實現(xiàn)凈營收228億元，同比增長5.3%；Non-GAAP凈利潤18億元，同比增長15.5%。

除了折扣低，服務(wù)已經(jīng)成為唯品會持續(xù)吸引用戶的重要抓手。通過與順豐快遞合作，可以很方便地保證用戶的退換貨，極大地滿足唯品會對配送服務(wù)的需求。

唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“我們繼續(xù)強化‘買衣服先來唯品會’的用戶心智，滿足用戶對高性價比消費的需要。同時，我們采取了一系列舉措增強用戶價值感知，將用戶體驗推向新高度。著眼未來，我們有信心實現(xiàn)穩(wěn)健、可持續(xù)的增長。”

“僅退款”是否傷害了商家？

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，目前電商行業(yè)處于消費難、供給過剩的情況，電商平臺相對來講并不缺商家，而是缺消費者、缺訂單。所以平臺各種規(guī)則的出臺和調(diào)整，主要是從消費者所需要的維度出發(fā)，降低消費者維權(quán)成本和時間。而且“僅退款”可以倒逼商家更好地經(jīng)營，呈現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的發(fā)展態(tài)勢。

話雖如此，但一個不得不面對的問題是，“僅退款”是否將商家推到了絕對的劣勢地位？會否有越來越多的人，濫用“僅退款”功能薅羊毛，商家的權(quán)益如何保障？

有中小商家就認(rèn)為，偏袒消費者和大品牌商家已成慣例，“僅退款”等功能讓商家成本驟升。也有商家反映，在實際操作時，有時即便商家提供證據(jù)的情況下，平臺也依然會支持消費者“僅退款、不退貨”。部分情況下，平臺還會突然介入商家與消費者之間的協(xié)商，主動為消費者提供“僅退款”方案。

而網(wǎng)友則對“僅退款”服務(wù)樂見其成，有人表示：“在線上市場，用戶還是處于劣勢地位的，通過對用戶的過度保護，才能讓商家產(chǎn)生壓力，讓用戶維權(quán)更為簡單方便。” 有人表示：“市場有不良商家，就一定會有優(yōu)質(zhì)商家，有不良買家，也一定會有優(yōu)質(zhì)買家，大數(shù)據(jù)會幫助平臺逐步完善這個體系。”也有網(wǎng)友表示：“我也不是貪便宜的人，只是有些商家確實蠻不講理，僅退款我會用，但肯定少用，畢竟大家都不容易。”

實際上，現(xiàn)在的“僅退款”功能，已經(jīng)做了一些限制，比如，差評或者違規(guī)情況過多的商家，遭遇投訴后被平臺直接判定退貨退款或僅退款的幾率更大；服務(wù)質(zhì)量高、好評多的商家這個問題則不突出。此外，平臺也為商家提供了快捷申訴通道，30天以內(nèi)的訂單，商家都可以提起申訴。

另一個值得探討的問題是，“僅退款”規(guī)則在實際執(zhí)行中可能會遇到如何準(zhǔn)確判定各種退款情況、如何高效了解買賣糾紛核心問題等挑戰(zhàn)，這就需要平臺持續(xù)完善規(guī)則，加強技術(shù)和監(jiān)管手段，才能將“僅退款”的效力發(fā)揮出來。

從平臺角度看，“僅退款”確實可以有效規(guī)范商家的產(chǎn)品和服務(wù)。不論是在哪個電商平臺，都存在愛賣一些“實物與描述不符”產(chǎn)品的劣質(zhì)商家。通過“僅退款”，平臺可以一定程度上對這類商家的經(jīng)營作出限制，肅清行業(yè)。

總體來說，越來越多平臺支持“僅退款”服務(wù)，體現(xiàn)了電商平臺對用戶的重視。這一舉措將進一步推動電商行業(yè)的發(fā)展，同時也倒逼商家不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，為消費者提供更加便捷和安心的購物體驗。