繼主打“低價”的一波風潮之后，“僅退款”已經成為電商行業的標配。

2023年12月底，淘寶對外發布了關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知，該通知已于2023年12月26日生效。其中最為核心的一條為“新增淘寶基于平臺自身大數據能力，識別多維度結合，對于買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規則依據”。

這意味著賣家在淘寶平臺上獲得過多差評或違規記錄，一旦收到投訴，可能面臨直接退貨退款或“僅退款”的判定。

隨后，京東平臺宣布強化“僅退款”功能，其在修訂的《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中，同樣出現了“新增退款不退貨執行標準”、“交易糾紛新增支持用戶僅退款”。若在交易中難以確定責任歸屬，京東有權按照交易習慣或支持消費者的僅退款、退貨退款訴求進行處理。

至此，兩大平臺紛紛加入到“僅退款”的行列中，這也意味著，電商平臺在商家、品牌、用戶等多方利益的權衡中，最終選擇向消費者傾斜，平臺方對用戶的爭奪再次升級，“行業準入”的門檻被拉高到“僅退款”時代。

這本是拼多多的殺手锏，卻正在被競爭對手們不斷學習，正如一些網友所調侃的那樣：“質疑拼多多、理解拼多多、成為拼多多”。而不斷提升用戶體驗，滿足用戶需求，是電商行業競爭永恒的主題之一。

“僅退款”成頭部電商標配

“僅退款”模式，是拼多多在2021年率先推出的售后機制，即當消費者向平臺申請“僅退款”后，如果商家在48小時內未進行操作，則由平臺進行判斷，對用戶進行秒退款操作。

這也被認為是拼多多從其他電商平臺“虎口奪食”的售后秘訣之一。

根據財報數據，拼多多營收等各項財務數據超過預期，表現搶眼。拼多多Q3財報顯示，2023財年前三財季累計收入1587.58億元，去年同期累計收入為907.38億元，同比增長74.96%。2023財年前三財季累計凈利潤367.46億元，去年同期累計凈利潤為220.84億元，同比增長66.39%。本財年累計基本每股收益為6.81元，去年同期為4.38元。

按照2023年12月1日美股收盤價，拼多多市值已經達到1930億美元，超過當天阿里巴巴的美股市值1882億美元。拼多多市值超越阿里巴巴，成為當時市場關注的焦點。（按照12月29日收盤價，拼多多市值1944億美元，阿里巴巴1974億美元。紫金財經注）

如果將時間回溯到2015年，阿里與京東幾乎瓜分了中國電商市場的基本盤，誰也想不到這個被大家戲稱為“砍一刀”的拼多多，會從巨頭的夾擊中生長出來，甚至有望坐上國內電商的頭把交椅。 

面對增速兇猛的拼多多，阿里和京東不得不重新審視自己的戰略戰術，并積極做出調整。首先祭出的是低價策略，而后則是“僅退款”服務。

2023年底，淘寶發布變更《淘寶平臺爭議處理規則》的通知，添加“僅退款”規則。而后，京東也新增支持用戶“僅退款”，并表示其在2014年就已經推出了“僅退款”服務。

淘寶的官方解釋是，這一新規是為了給消費者提供更好的用戶體驗，同時對那些長期服務不到位，質量不可靠的商家采取更嚴格的舉措。

與拼多多無條件支持用戶的舉動相比，淘寶聲稱會結合平臺自身大數據能力，對商家近期的投訴數量、產品質量等進行綜合評定，并以此作為判罰糾紛退貨退款或“僅退款”的支持。也就是說，如果差評或者違規情況較多，一旦被投訴，賣家會被平臺直接判定退貨退款或“僅退款”。但這相比拼多多，淘寶的做法則更為理性客觀，不會一邊倒。

京東方面，據某位京東內部人士透露，這次修訂有關售后和糾紛處理規則，是進一步將“僅退款”從京東自營延伸到對入駐京東的商家也應用執行，讓用戶在京東上實現更加全面廣泛的無憂購物。

另一家電商后起之秀抖音，更早加入“僅退款”行列。2023年9月21日，抖音電商在《商家售后服務管理規范》中更新了一條有關“僅退款”的規則：抖音商家“商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續7天恢復到70%以上可解除。”

“卷”向用戶體驗

零售的本質是以更低的價格、更優質的服務為用戶提供更好的商品。

一直走在“五環內”的天貓和京東，做到了更好的商品這一項，拼多多做到了更低價格這一項，在更優質的服務這一層上，天貓和京東的招牌是物流體驗、客服體驗。而拼多多依靠“僅退款”服務，徹底將用戶拉到自己一邊。

為什么“僅退款”的功效如此顯著，各大平臺紛紛效仿？因為在“僅退款”的背后，是電商平臺對用戶體驗的新一輪嘗試。

通過提供“僅退款”服務，電商平臺能夠更快速地解決消費者在購物過程中遇到的各類問題和糾紛，從而高效的提升購物體驗。

就拿拼多多來看，從早期的“砍一刀”，讓不少消費者熱衷于薅羊毛，到后來的“百億補貼”讓中產階層享受到真實惠，再到2021年強勢推行“僅退款”服務，拼多多在執行層面，幾乎都是站在消費者和用戶角度考慮問題，以用戶體驗為出發點和最終的落腳點。

2023年以來，無論是拼多多，還是淘天、京東，都在不斷提升用戶體驗上下功夫。

阿里方面，在2023年5月的淘寶天貓618商家大會上，新組建的淘天集團首次亮相。新、變革，成為淘寶天貓的兩大核心關鍵詞。面向未來，淘寶天貓率先確定了“變革生新”的三個方向，升級新場景、新生態和新技術，其中排在首位的就是用戶優先。

所謂用戶優先，淘寶將以“歷史級的巨大投入”，為商家做大用戶規模；持續升級用戶產品、投入服務和物流建設，做好用戶體驗；一切圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內容和人格化店鋪。

在2023年底，拼多多市值反超阿里之際，馬云祝賀拼多多過去的成績，決策的正確，同時也表示“誰都牛過，為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”這意味著阿里不會服輸。

在馬云喊出“阿里會改”后，劉強東也發聲了。2023年12月9日，京東創始人、董事局主席劉強東在公司內網回復員工評論稱，京東必須改變，否則沒有出路，“相信我們一定會走出低谷。任何一個人任何一家公司都會經歷若干個頂峰和低谷才能成就偉大”。

京東CEO許冉也回應，京東在價格競爭力和平臺生態建設方面的努力及供應鏈優勢取得了一定的進展，在商家數量進一步擴大的同時，用戶數量的增加也證明了平臺生態建設方面的優化。“價格競爭力是京東以消費者為中心這一理念的最重要支柱之一，消費者的低價也要有品質和服務的支撐。長期來看，京東會堅定地去追求用戶的極致體驗，來維持核心競爭優勢”。

通過“低價”、“變革”、“用戶”等關鍵詞可以看出，在拼多多的強烈攻勢下，淘寶和京東被激發起新的斗志和渴望競爭的強烈情緒，而用戶體驗是不約而同的發力點。拼多多在電商領域，確實起到了“鯰魚”的攪動作用。

談及圍繞用戶體驗的服務，不能忽視的一家平臺是小體量的唯品會。當下唯品會用戶持續增長，營收也很穩健。財報顯示，2023年第三季度，唯品會實現凈營收228億元，同比增長5.3%；Non-GAAP凈利潤18億元，同比增長15.5%。

除了折扣低，服務已經成為唯品會持續吸引用戶的重要抓手。通過與順豐快遞合作，可以很方便地保證用戶的退換貨，極大地滿足唯品會對配送服務的需求。

唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“我們繼續強化‘買衣服先來唯品會’的用戶心智，滿足用戶對高性價比消費的需要。同時，我們采取了一系列舉措增強用戶價值感知，將用戶體驗推向新高度。著眼未來，我們有信心實現穩健、可持續的增長。”

“僅退款”是否傷害了商家？

互聯網分析師丁道師認為，目前電商行業處于消費難、供給過剩的情況，電商平臺相對來講并不缺商家，而是缺消費者、缺訂單。所以平臺各種規則的出臺和調整，主要是從消費者所需要的維度出發，降低消費者維權成本和時間。而且“僅退款”可以倒逼商家更好地經營，呈現良幣驅逐劣幣的發展態勢。

話雖如此，但一個不得不面對的問題是，“僅退款”是否將商家推到了絕對的劣勢地位？會否有越來越多的人，濫用“僅退款”功能薅羊毛，商家的權益如何保障？

有中小商家就認為，偏袒消費者和大品牌商家已成慣例，“僅退款”等功能讓商家成本驟升。也有商家反映，在實際操作時，有時即便商家提供證據的情況下，平臺也依然會支持消費者“僅退款、不退貨”。部分情況下，平臺還會突然介入商家與消費者之間的協商，主動為消費者提供“僅退款”方案。

而網友則對“僅退款”服務樂見其成，有人表示：“在線上市場，用戶還是處于劣勢地位的，通過對用戶的過度保護，才能讓商家產生壓力，讓用戶維權更為簡單方便。” 有人表示：“市場有不良商家，就一定會有優質商家，有不良買家，也一定會有優質買家，大數據會幫助平臺逐步完善這個體系。”也有網友表示：“我也不是貪便宜的人，只是有些商家確實蠻不講理，僅退款我會用，但肯定少用，畢竟大家都不容易。”

實際上，現在的“僅退款”功能，已經做了一些限制，比如，差評或者違規情況過多的商家，遭遇投訴后被平臺直接判定退貨退款或僅退款的幾率更大；服務質量高、好評多的商家這個問題則不突出。此外，平臺也為商家提供了快捷申訴通道，30天以內的訂單，商家都可以提起申訴。

另一個值得探討的問題是，“僅退款”規則在實際執行中可能會遇到如何準確判定各種退款情況、如何高效了解買賣糾紛核心問題等挑戰，這就需要平臺持續完善規則，加強技術和監管手段，才能將“僅退款”的效力發揮出來。

從平臺角度看，“僅退款”確實可以有效規范商家的產品和服務。不論是在哪個電商平臺，都存在愛賣一些“實物與描述不符”產品的劣質商家。通過“僅退款”，平臺可以一定程度上對這類商家的經營作出限制，肅清行業。

總體來說，越來越多平臺支持“僅退款”服務，體現了電商平臺對用戶的重視。這一舉措將進一步推動電商行業的發展，同時也倒逼商家不斷提高產品質量和服務水平，為消費者提供更加便捷和安心的購物體驗。