“都去給我買！跟風(fēng)入了一款最近風(fēng)很大的某國(guó)貨粉膏，巨服帖，可以原地封神了！”在某種草平臺(tái)上，不少用戶對(duì)國(guó)貨美妝交口稱贊，例子不勝枚舉。

與很多人的認(rèn)知恰恰相反，當(dāng)下的國(guó)貨美妝，早已不是“被平替”的低調(diào)存在了，她們已經(jīng)異軍突起。

這也可以從數(shù)據(jù)上得到驗(yàn)證，2023年雙十一期間，國(guó)貨品牌珀萊雅摘得“天貓美妝行業(yè)雙11全周期”品牌榜桂冠，力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)際品牌。

這是國(guó)貨美妝時(shí)隔5年后，再次重回天貓美妝榜單第一，也被業(yè)界解讀為國(guó)貨步入高舉高打新周期。

中信證券研報(bào)稱，2023年雙11國(guó)貨護(hù)膚類市占率由2022年的20%提升至38%，美妝類由2022年的25%提升至33%。

種種跡象表明，美妝領(lǐng)域，國(guó)貨崛起已是不爭(zhēng)的事實(shí)。那么國(guó)貨美妝為什么能熱起來？2024年，國(guó)貨美妝品牌又將如何卡位，將風(fēng)潮“卷”向哪里？

國(guó)貨美妝，從跟隨到上位

在過去的2023年乃至2024年初，中國(guó)美妝市場(chǎng)迎來一波國(guó)貨崛起的新浪潮。在與外資品牌同臺(tái)競(jìng)技的過程中，國(guó)貨美妝品牌數(shù)次趕超對(duì)手。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2023年雙11全周期，珀萊雅首超歐萊雅，拿下天貓、抖音雙平臺(tái)的美妝“銷冠”稱號(hào)；上美集團(tuán)旗下的韓束也創(chuàng)造了多個(gè)抖音現(xiàn)象級(jí)銷售紀(jì)錄，連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)抖音護(hù)膚類目TOP1。

過去幾年里，“國(guó)貨美妝崛起”的呼聲可謂是一年更比一年高，如今終于成為現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，國(guó)貨美妝超越國(guó)際大牌的趨勢(shì)，從各大美妝集團(tuán)財(cái)報(bào)中也可以窺見一二。

龍年春節(jié)前，1月23日晚，A股美妝上市公司丸美股份披露了年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤(rùn)3億元至3.3億元，同比增長(zhǎng)72%至89%。

專注于防曬產(chǎn)品的科思股份，發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤(rùn)7.2億元至7.6億元，同比增長(zhǎng)85.50%至95.80%；扣非凈利潤(rùn)7.03億元至7.43億元，同比增長(zhǎng)85.80%至96.38%。

擁有御泥坊、薇風(fēng)等多個(gè)自主護(hù)膚品牌的水羊股份，2023年業(yè)績(jī)也有不錯(cuò)表現(xiàn)。公司預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤(rùn)達(dá)2.8億元至3.2億元，同比增長(zhǎng)124%至156%；扣非凈利潤(rùn)2.6億元至3.0億元，同比增長(zhǎng)169%至210%。

與此同時(shí)，部分國(guó)際美妝集團(tuán)在華的營(yíng)收增速卻在下降。

數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3，寶潔大中華區(qū)營(yíng)收同比下降6%，歐萊雅北亞地區(qū)同比下降4.8%，雅詩(shī)蘭黛亞太地區(qū)凈銷售額下降6%，資生堂中國(guó)銷售額同比下滑15.5%。

由此可見，國(guó)貨美妝這些年，市場(chǎng)攻守易勢(shì)，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。一方面，本土品牌變得更加活躍，從原來的跟隨者蛻變?yōu)轭I(lǐng)軍者，不斷搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的同時(shí)走向國(guó)際市場(chǎng)。另一方面，基于中國(guó)電商行業(yè)的成熟，本土新品牌有了更多可能性。

據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2026年中國(guó)化妝品行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌的零售額將整體上反超國(guó)際品牌，未來5年國(guó)貨整體仍然會(huì)保持10.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率。換句話說，有實(shí)力的國(guó)產(chǎn)美妝品牌將迎來快速發(fā)展的“黃金期”。

誰帶火了國(guó)貨美妝？

當(dāng)下，國(guó)貨美妝似乎已經(jīng)形成一股新的時(shí)尚潮流。諸多新一代的年輕消費(fèi)者不再執(zhí)著于“大牌”護(hù)膚品，轉(zhuǎn)而投奔更適合自己的、性價(jià)比更高的國(guó)貨產(chǎn)品。

那么，究竟是什么原因推動(dòng)了國(guó)貨美妝的崛起呢？

首先，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)人的信心大增，消費(fèi)者對(duì)于“國(guó)貨”的認(rèn)同感在增強(qiáng)。

自信心提升，越來越多的年輕人開始追求具有中國(guó)特色和文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品。他們不再盲目追求國(guó)際大牌，而是更加關(guān)注本土品牌和產(chǎn)品。這種文化認(rèn)同感的提升，為國(guó)貨美妝的崛起提供了前提條件。

眾多消費(fèi)者放棄盲目“閉眼入”一線大牌，而更加考慮帶有“國(guó)貨”標(biāo)簽的產(chǎn)品，這其中的原因也早已不在于價(jià)格——而是用戶需求與品牌價(jià)值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙向“奔赴”。

第二，國(guó)貨美妝品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新方面也做出了巨大的努力。無論是在原料選擇、配方研發(fā)，還是在生產(chǎn)工藝、包裝設(shè)計(jì)等方面，國(guó)貨美妝品牌都展現(xiàn)出了與國(guó)際大牌相媲美的實(shí)力。

曾因?yàn)椤袄罴宴录北煌粕巷L(fēng)口浪尖的花西子，近年來也開始努力擺脫“輕研發(fā)”的帽子，不僅聘請(qǐng)“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”稱號(hào)的李慧良，還計(jì)劃在未來五年投入超10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局。

2003年誕生的珀萊雅，對(duì)國(guó)人肌膚特性和皮膚肌理展開系統(tǒng)性研究與判斷，最終打造出一套完整的“科學(xué)配方”方案。如今，珀萊雅依然不斷加大研發(fā)投入，目前珀萊雅在浙江杭州、上海等地設(shè)有研發(fā)中心，擁有超過200人的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

第三，國(guó)貨美妝崛起的背后，電商平臺(tái)、直播帶貨功不可沒。

近些年來，一眾國(guó)貨品牌搭乘著直播電商的東風(fēng)迅速崛起，如花西子、完美日記、珀萊雅、韓束等等，國(guó)貨美妝品牌發(fā)展勢(shì)如破竹，電商的崛起，直播帶貨的火熱帶動(dòng)國(guó)貨品牌“出圈”。

在傳統(tǒng)線下銷售時(shí)代，一個(gè)柜員只能接觸到有限數(shù)量的消費(fèi)者，而直播間能夠以驚人的速度觸及全國(guó)范圍內(nèi)的潛在消費(fèi)者，能最大程度地讓主播的個(gè)人形象與影響力發(fā)揮作用。

其中，李佳琦就是最好的例子。在“Oh my god”、“買它”的吆喝聲中，他以極具感染力的表現(xiàn)讓“所有女生”記住了，成功吸引了眾多尋找增長(zhǎng)契機(jī)的國(guó)貨美妝的目光。

嗅到商機(jī)的國(guó)貨美妝品牌們，紛紛開始往直播電商渠道里添加籌碼。沒反應(yīng)過來的國(guó)際大牌們，則更愿意守著線下專柜和傳統(tǒng)電商旗艦店。

總而言之，國(guó)貨美妝的崛起并非偶然，而是多種因素共同作用的結(jié)果。我們有理由相信，在未來的日子里，國(guó)貨美妝將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，為中國(guó)的美妝行業(yè)注入新活力。

2024，國(guó)貨美妝卷向哪里？

即便“國(guó)貨崛起”已經(jīng)成為一個(gè)眾人認(rèn)可的新趨勢(shì)，但欲戴王冠，必承其重，在追趕外資品牌的同時(shí)，國(guó)貨品牌之間的內(nèi)卷也越來越嚴(yán)重，崛起與變局并存。

2023年9月，國(guó)貨彩妝品牌浮氣Fomomy突然宣告倒閉。浮氣Fomomy在公告中表示，大半年來不斷努力試圖找到新的存活方式，但其負(fù)債額已近千萬，不得不選擇叫停。

薏珂思、仙蒂妮卡、CROXX、牌技、Woddz Beauty……多個(gè)彩妝品牌在過去兩年間接連倒下，對(duì)于新國(guó)貨美妝品牌來說，前景固然美好，但“躺著賺錢”的日子早已經(jīng)結(jié)束了。

事實(shí)上，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，站在新的節(jié)點(diǎn)之上，國(guó)貨美妝將卷向哪里？

根據(jù)紫金財(cái)經(jīng)的觀察，國(guó)貨美妝近些年來明顯有了新的動(dòng)向，出海、拓展線下..……這些成為新的關(guān)鍵詞，或許也將成為2024年的主旋律。

2023年，花西子、珂拉琪、上美等品牌紛紛布局出海，動(dòng)作頻頻。

去年2月，花西子首個(gè)海外快閃店落地日本；4月，珂拉琪官宣日本形象代言人——齊藤 なぎさ，這是其出海日本的重要一步；5月，上美品牌透露出海計(jì)劃，首站——東歐多國(guó)。

從出口國(guó)貨美妝品牌類型來看，有以瑪麗黛佳等依靠代工廠出海的老牌美妝品牌，也有以花西子、花知曉、完美日記等營(yíng)銷為主的新銳美妝品牌。

即便在日本這個(gè)美妝高度發(fā)達(dá)的地方，帶有濃濃中國(guó)風(fēng)的彩妝也開始越來越受歡迎。日本社交媒體上，“中式妝容”成為熱門話題。在韓國(guó)，有美妝博主表示：“我現(xiàn)在化妝不能沒有中國(guó)的遮瑕膏”，中國(guó)美妝品牌INTO YOU的全套唇泥產(chǎn)品更是頻頻出現(xiàn)在韓國(guó)明星化妝室。

近兩三年，出海、全球化是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)，國(guó)貨美妝品牌在過去兩三年里經(jīng)歷了爆發(fā)式融資、密集的廣告投放和品牌競(jìng)爭(zhēng)之后，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，也卷不動(dòng)了，出海成為他們探索的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在業(yè)內(nèi)看來，中國(guó)美妝企業(yè)出海的熱潮將延續(xù)至2024年。

此外，國(guó)貨美妝還有一個(gè)顯著的變化是，隨著線上渠道流量的飽和，美妝行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，線上營(yíng)銷也難逃邊際效用遞減的規(guī)律。對(duì)于長(zhǎng)期以線上為營(yíng)銷主陣地的品牌來說，轉(zhuǎn)而開拓線下渠道便成為尋找新的增量、擺脫單一渠道依賴的路徑。

在回歸線下的渠道爭(zhēng)奪中，珀萊雅率先擎起大旗，從去年開始重啟線下；2023年11月，韓束招募100名代理商，并在今年1月上市CS渠道專供產(chǎn)品。丸美、歐詩(shī)漫、蔬果園、巨子生物等國(guó)貨美妝品牌也紛紛加速布局線下市場(chǎng)，并嘗試通過提升服務(wù)體驗(yàn)，“圈粉”年輕消費(fèi)者等方式提升認(rèn)可度。

2023年末至2024年初，不少國(guó)貨美妝品牌紛紛攻向線下，制定線下策略。巨子生物旗下品牌可復(fù)美正式開出全國(guó)首家標(biāo)準(zhǔn)店，韓束表示2024年1月該品牌將上市專供CS（化妝品專營(yíng)店）渠道的產(chǎn)品，并要招募100位代理商。

“線下是品牌的根，要扎得深，線上才能是參天大樹?！鄙厦拦煞菹嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，“公司回流線下，絕非是因?yàn)榫€上流量見頂，而是我們的線上勢(shì)能爆發(fā)后，超級(jí)品牌積攢起的勢(shì)能開始溢出到線下，2024年是我們重倉(cāng)線下的最佳時(shí)機(jī)?！?

種種案例來看，國(guó)內(nèi)美妝品牌正在嘗試尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。眼下，國(guó)貨美妝需要做的是，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)，并通過建設(shè)品牌力、技術(shù)積累和多渠道建設(shè)，為長(zhǎng)期、科學(xué)地發(fā)展積極蓄力。