日前，由中國市場學(xué)會主辦的“構(gòu)建良好電商生態(tài) 推動電商高質(zhì)量發(fā)展”學(xué)術(shù)座談會在京召開。會議邀請了來自一線的電商從業(yè)者、長期從事數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電商行業(yè)研究的專家學(xué)者，以及對電商發(fā)展有持續(xù)追蹤觀察的媒體記者共同參與。與會專家表示，某些主打“唯低價(jià)”策略的電商平臺，通過操縱流量、強(qiáng)制商家降價(jià)、強(qiáng)行干預(yù)支持“僅退款”等做法，刻意引導(dǎo)和放大的低價(jià)需求，鎖定和綁架了制造業(yè)生產(chǎn)者，致使大量產(chǎn)業(yè)帶被迫陷入了產(chǎn)品質(zhì)量下降、知識產(chǎn)權(quán)違規(guī)、技術(shù)創(chuàng)新乏力的境地，破壞了我國的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，阻礙了品牌的創(chuàng)新發(fā)展。一些專家呼吁，政府監(jiān)管部門應(yīng)對這一現(xiàn)象予以重視，研究出臺相應(yīng)的引導(dǎo)和處罰措施。

制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶深陷“劣幣驅(qū)逐良幣”困境

多位中小商家從一線從業(yè)者的視角進(jìn)行了講述。馮真源是一位來自廣東陽江刀剪產(chǎn)業(yè)帶的商家，他有十多年的從業(yè)經(jīng)歷，擁有自己的生產(chǎn)工廠，同時(shí)也在多家電商平臺經(jīng)營。馮真源說，近幾年，拼多多平臺一味地強(qiáng)制低價(jià)，導(dǎo)致很多成本和售價(jià)比正品低20%-30%的產(chǎn)品也宣稱自己是陽江刀具，陽江商家遭遇“劣幣驅(qū)逐良幣”、“正品干不過假貨”的困境。據(jù)他了解，陽江刀剪產(chǎn)業(yè)帶工廠已經(jīng)有三成倒閉退出，對陽江刀剪這項(xiàng)當(dāng)?shù)刂е詡鹘y(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的傷害很深。

江蘇睢寧原政協(xié)主席陳良也頗有感慨。他參與建設(shè)的睢寧沙集家具電商產(chǎn)業(yè)帶，是中國第一批成長起來的農(nóng)村電商集群，打造了“沙集模式”。陳良以2018年為分水嶺進(jìn)行觀察，“2018年是拼多多平臺的起勢之年”，2018年之后，睢寧當(dāng)?shù)氐碾娚唐髽I(yè)注冊數(shù)量快速增加，但知名品牌企業(yè)、專利發(fā)明數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)利潤都有明顯下降，特別是該電商平臺上企業(yè)平均利潤低于其他平臺3-7個(gè)點(diǎn)。“這些數(shù)據(jù)的背后，是睢寧老牌支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的隱憂”，陳良說。

平臺強(qiáng)制低價(jià)真實(shí)目的是自身獲得流量

為何電商“唯低價(jià)”競爭問題在當(dāng)下尤為突出？一部分專家將其歸因?yàn)楫?dāng)前電商消費(fèi)進(jìn)入了存量時(shí)代，急需出清。另外一些專家則認(rèn)為主要是電商平臺的模式所致。

中國市場學(xué)會的夏杰長會長表示，從“唯低價(jià)”“競底”的原始出發(fā)點(diǎn)看，低價(jià)從來就不是目的而只是手段，真正的目的是如何吸引更多的流量并將其轉(zhuǎn)化為更多的銷量，即流量變現(xiàn)。在低價(jià)、流量和銷量組成的復(fù)雜系統(tǒng)里，“唯低價(jià)”“博流量”并非商家長期的生存法則。由某些平臺發(fā)起的“唯低價(jià)”“競底”的做法，是偏離本質(zhì)目標(biāo)的，會對電商平臺生態(tài)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。

清華大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院的王勇教授，則從“注意力經(jīng)濟(jì)”背景下的流量分發(fā)機(jī)制角度進(jìn)行了闡述。他認(rèn)為，平臺為了賺回購買流量的成本，就要把流量轉(zhuǎn)化為銷量、快速出清，從這個(gè)層面講，平臺有鼓動商家參與價(jià)格戰(zhàn)的動機(jī)。某些“唯低價(jià)”電商平臺的商業(yè)策略，就是將價(jià)格因素在銷量轉(zhuǎn)化中扮演的角色不斷放大，讓商家之間形成更加激烈的價(jià)格競爭。

對我國產(chǎn)業(yè)的破壞亟待正視

重慶工商大學(xué)原校長楊繼瑞教授，詳細(xì)總結(jié)了“強(qiáng)制低價(jià)”競爭對產(chǎn)業(yè)和市場的“八宗罪”，包括生產(chǎn)者被迫降低產(chǎn)品質(zhì)量，以次充好、偷工減料的行為可能加劇；經(jīng)銷商削減服務(wù)投入，造成消費(fèi)體驗(yàn)下降；一味追求低價(jià)的目標(biāo)下，平臺可能放松對假冒偽劣和侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為的規(guī)范和處罰；無形中助推了消費(fèi)降級，導(dǎo)致消費(fèi)者過度依賴低價(jià)商品而放棄對品質(zhì)的要求，抑制高端優(yōu)質(zhì)消費(fèi)，同時(shí)也增加了消費(fèi)者的甄別成本，降低了消費(fèi)者對市場的信任度；企業(yè)為了適應(yīng)更長期的過度低價(jià)競爭環(huán)境，削減長期投資和研發(fā)投入，缺乏技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)動力；某些平臺用流量等隱秘手段進(jìn)行操控，優(yōu)質(zhì)商家無法獲得應(yīng)有的流量支持，“形成了惡性競爭中的‘囚徒困境’”；市場秩序遭到破壞后，中小商家受到的打擊更大，他們的被迫退出抬升了市場的壟斷程度，影響了行業(yè)的多樣性；引發(fā)“商家之間的‘惡性博弈’”，市場秩序進(jìn)一步混亂，治理的難度進(jìn)一步加大。

來自浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院、對縣域產(chǎn)業(yè)帶有多年觀察和研究的徐旭初教授也表達(dá)了同樣的擔(dān)憂。除了過度低價(jià)對中小企業(yè)發(fā)展空間的擠壓和對消費(fèi)文化的影響，他還特別強(qiáng)調(diào)了這種商業(yè)模式“出海”后，對“中國制造”商譽(yù)的破壞，以及對當(dāng)?shù)乇就林圃鞓I(yè)的沖擊。

楊繼瑞教授強(qiáng)調(diào)，電商大生態(tài)是在電子商務(wù)活動中，由電商平臺、商家、消費(fèi)者、物流企業(yè)、支付機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門等主體之間相互作用、相互依存、相互制約所形成的有機(jī)整體、以及多方主體博弈的電商“競合效應(yīng)”和“木桶效應(yīng)”。他呼吁，要綜合施策、多管齊下，通過嚴(yán)格實(shí)施《反不當(dāng)競爭法》和《價(jià)格法》，打擊包括“過度低價(jià)競爭”在內(nèi)的各種違法行為，建立健全監(jiān)管機(jī)制加強(qiáng)對電商平臺的日常監(jiān)管，由行業(yè)協(xié)會等組織實(shí)施“過度低價(jià)競爭”約談制度、警示制度、平臺退出制度等方式，規(guī)范當(dāng)前某些電商平臺引領(lǐng)的“唯低價(jià)”、“強(qiáng)制低價(jià)”行為，推動電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展。