說起網(wǎng)紅零食，“堅果”一定擁有一席之地！

一粒小小的堅果，背后其實是超千億的市場。在上個月舉辦的中國堅果炒貨展上，中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨專業(yè)委員會執(zhí)行會長、三只松鼠創(chuàng)始人章燎原透露，目前堅果炒貨市場規(guī)模已達1800億元。

有行業(yè)報告研究指出，伴隨消費理念走向健康與營養(yǎng)均衡的方向，堅果因其自帶的健康屬性，正在從休閑零食形態(tài)向日常健康膳食消費品轉(zhuǎn)變，逐漸迎來更廣闊的市場。

在堅果品牌中，三只松鼠是無法忽略的存在。憑借電商的流量紅利，三只松鼠的銷售額在2019年就突破了百億元。從網(wǎng)絡品牌到“國民零食第一股”，三只松鼠可謂是創(chuàng)造了零食界的一大奇跡。

然而隨著近幾年經(jīng)濟增長放緩，消費上漲的壓力依然存在。面對當下高額的“流量費”和眾多的市場入局者，三只松鼠的競爭優(yōu)勢正在減弱，競爭壓力越來越大。

業(yè)績減速中出現(xiàn)利好信號

5月上旬，三只松鼠發(fā)布了2022年的業(yè)績成績單：報告期內(nèi)實現(xiàn)營收72.93億元，同比下降25.35%；歸母凈利潤為1.29億元，同比下降68.61%。這也是三只松鼠近十年來首度營收、凈利潤雙雙下滑。

值得注意的是，三只松鼠去年線上、線下的營收也不太理想。財報顯示，“三只松鼠”第三方電商平臺營業(yè)收入47.88億元，占總營收的65.66%。其在天貓系和京東系兩大主要電商平臺的營收分別下滑32.99%、28.45%。線下方面，三只松鼠去年關閉了超500家門店，來自線下渠道的營收同比下滑23.9%；減員1880人，占去年年底員工總數(shù)的40.75%。截至2022年年底，公司還剩561家線下門店和2733名在職員工。

回頭審視最近幾年的營收表現(xiàn)，三只松鼠近一年的業(yè)績減速其實早有端倪。梳理財報數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在2019到2022年，三只松鼠的營收一直處在下跌區(qū)間。其2019到2022年的營收分別為 101.73 億、97.94億、97.70億、72.93億，凈利潤分別為2.39億、3.01 億、4.11億、1.29億。這樣的業(yè)績也反應在股價上：從2020年7月開始，三只松鼠股價從90.87元，一路跌到最低16.68元，跌幅超過8成。

減速的不止于此，三只松鼠在門店擴張上也按下了“暫停鍵”，同時子品牌“小鹿藍藍”的戰(zhàn)略也做了階段性調(diào)整。

過去三年間，在營收規(guī)模上，除了三只松鼠營收持續(xù)下滑外，其它主要競爭對手如良品鋪子、鹽津鋪子、洽洽、來伊份等均在持續(xù)上升。

這種情況下，三只松鼠的大股東們開始不斷減持，一年內(nèi)三只松鼠發(fā)布的減持公告多達9次，不免引發(fā)市場的持續(xù)關注。

曾經(jīng)紅極一時的國民品牌為何深陷營收下滑的不利局面？對此，三只松鼠在財報中表示“主要系線上平臺流量下滑及關閉不符合長期發(fā)展的門店所致”。而多位業(yè)內(nèi)分析人士指出，借助傳統(tǒng)電商平臺起飛的三只松鼠，在最近幾年并未抓住短視頻和電商直播的紅利，依然在過度依賴于淘寶、天貓等電商平臺，從而錯過了電商直播的首波紅利，也被其他競爭品牌趕了上來。

對于2023年的發(fā)展計劃，三只松鼠表示，在線上貫徹“品銷合一”的電商新戰(zhàn)略，分銷推進“終端性價比”戰(zhàn)略布局。門店升級打造品質(zhì)型社區(qū)零食店，通過加盟拓展策略，快速開出一批店，努力實現(xiàn)規(guī)模化增長。

值得慶幸的是，在2023年第一季度財報中，三只松鼠雖然營收仍在下跌，但扭轉(zhuǎn)了虧損態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2023Q1實現(xiàn)營收19億元，同比減少38.48%。盡管營收下滑規(guī)模還在繼續(xù)擴大。不過三只松鼠實現(xiàn)凈利潤1.29億元，同比增長18.73%，這也是連續(xù)兩個季度實現(xiàn)增長，釋放了利好的信號。

要給外界一個想象空間

作為初代“淘品牌”，三只松鼠依靠“流量起家”，確實在初始階段吃到了互聯(lián)網(wǎng)擴張的紅利。2014年，三只松鼠在天貓、京東等三方電商平臺的銷售占比超過其總營收的90%，可以看得出其營收規(guī)模高度依賴于電商平臺。

然而隨著抖音、快手等直播電商風口興起，流量分化和競爭越來越激烈，三只松鼠以線上銷售為主的整體收入也自2019年以來持續(xù)下滑。就拿2021年的數(shù)據(jù)舉例，三只松鼠在天貓的銷售額同比下降超過20%，在京東的銷售同比下降超過10%。

一個不可否認的事實是，三只松鼠依托于電商平臺橫空出世，線下渠道則成為其短板。當電商流量到達瓶頸期，時代的紅利指向短視頻、直播、社區(qū)團購等新形態(tài)時，其原有的優(yōu)勢日趨減弱，線下渠道又難以短時間內(nèi)補齊，導致“兩頭受難”，業(yè)績承壓。

除去外部因素，三只松鼠的“內(nèi)憂”同樣存在。眾所周知，三只松鼠從創(chuàng)立之初，采用的就是“代加工+貼牌”的OEM經(jīng)營模式。產(chǎn)品生產(chǎn)都是由代工廠負責的，品牌方只負責產(chǎn)品宣傳與銷售。這一模式在過去被章燎原自豪地稱為“我們不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運工”。

而正是因為代工模式無法控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使得品牌方無法對產(chǎn)品質(zhì)量進行全流程的監(jiān)管，這直接導致了三只松鼠在食品安全這條警戒線上頻頻踩雷。

2022年7月，三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食的新聞登上熱搜。9月，又被曝出產(chǎn)品中吃出油炸壁虎。瀏覽黑貓投訴，三只松鼠相關投訴量達千條以上，其中不乏食物變質(zhì)，發(fā)霉出毛等質(zhì)量問題。

有行業(yè)分析師認為，長期依賴代工模式是一個考量，企業(yè)發(fā)展早期，輕模式運營能省去不少費用、有利快速發(fā)展，但相應的品控難度加大，伴隨企業(yè)業(yè)務量加大，問題概率自然增加。產(chǎn)品基本功不扎實，自然影響用戶留存復購，進而影響業(yè)績。

除了食品安全管理上存在控制風險，重營銷、輕研發(fā)也是三只松鼠一直被詬病的地方。

從數(shù)據(jù)上客觀來看，銷售費從2018年的14.61億元增至2021年的20.72億元。2022年前三季達到12.05億元，占總營收22.6%。

另一邊，2018年到2021年的研發(fā)成本為3411.8萬元、5022.5萬元、5252.5萬元、5754.4萬元，2022年前三季研發(fā)費僅2859萬，占總營收的比例僅為0.5%。而到了2023年一季度，該數(shù)據(jù)的同比降幅達到了50.25%，大幅超過當期營收的同比降幅。

從消費者角度來看，目前市場上同質(zhì)化產(chǎn)品眾多，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和更出色的消費體驗成為影響購買決策的重要因素。比如在今年糖酒會期間，出現(xiàn)了不少堅果“新物種”，如新農(nóng)哥的“大顆粒”系列堅果，部分產(chǎn)品“無蔗糖”、“非油炸”。還有一些產(chǎn)品以獨特口味如芝士味、蜂蜜黃油味、芥末味、榴蓮味等，“俘獲”了年輕一代的消費者。另外在包裝層面上也有創(chuàng)新，水滴狀透明包裝、復古鐵皮桶裝、手提行李箱風格等等，吸引了消費者的目光。

在無限內(nèi)卷的市場環(huán)境之下，持續(xù)多年的低研發(fā)投入，三只松鼠要給外界一個什么樣的想象空間呢？

市場變局 全渠道運營是挑戰(zhàn)

無需贅言，后疫情時代，休閑零食行業(yè)的市場規(guī)模不斷增長。市場經(jīng)歷大變局，新模式走到臺前，新玩家不斷涌現(xiàn)并且快速成長。

比如知名堅果炒貨連鎖品牌“薛記炒貨”帶著“創(chuàng)意新鮮零食”的理念強勢入局，手工、現(xiàn)制的零食從品質(zhì)和制作流程入手，顛覆了老玩家的貼牌代工模式，并在2022年9月完成6億A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。2021初成立的“熊貓沫沫”，以“創(chuàng)意新鮮零食”、源頭直采為特色，僅成立一年便獲番茄資本融資。

加上良品鋪子、鹽津鋪子等一眾頭部企業(yè)，未來的行業(yè)競爭將更加激烈，若想成功突圍絕非易事，首先要做的就是提升自身品牌的復購率。

有食品產(chǎn)業(yè)分析師研究認為，堅果行業(yè)已經(jīng)進入到下半場，隨著競爭進入新階段，全渠道運營是未來趨勢，誰率先打通渠道，誰便能率先處于上風。線上流量逐漸見頂，線上獲客成本也在上升，同時，線下優(yōu)質(zhì)資源也有限，且是重資產(chǎn)模式。未來，渠道爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈，擁有相對完善的線上線下渠道的企業(yè)可能擁有一定的優(yōu)勢。

經(jīng)歷了萬店計劃的失敗，三只松鼠將布局重心轉(zhuǎn)向分銷，資源也開始往批發(fā)業(yè)務上傾斜。其在財報中的解釋為：報告期內(nèi)主動優(yōu)化現(xiàn)有門店，推動公司更輕負擔向線下門店新業(yè)態(tài)（自有品牌零食專業(yè)店）全面進軍。

據(jù)了解，2022年，三只松鼠與超1000家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等中國百強連鎖商超，實現(xiàn)一級城市覆蓋率100%。得益于渠道端推動批發(fā)業(yè)務歸口整合及線下市場秩序規(guī)范，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務營收同比增長超80%。

渠道之外，三只松鼠的堅果產(chǎn)業(yè)鏈觸角延伸到了上游源頭。在去年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，每日堅果示范工廠和夏威夷果示范工廠已經(jīng)相繼正式投產(chǎn)，而碧根果、開心果等其他堅果制造工廠也在陸續(xù)建設中。此舉使得成本控制更加透明，也意味著三只松鼠過去輕資產(chǎn)的標簽正在“變重”。

從客觀來看，前者示范工廠的建立，破解的是三只松鼠被詬病已久的產(chǎn)品品控問題，提高的是品牌聲譽和市場口碑；而后者對上游堅果原料基地的把控，最直接的影響其實是三只松鼠的產(chǎn)品價格有了向消費者傾斜的余地。

這也是為何當前一眾休閑零食玩家都喊著高端化升級，章燎原卻在最近的堅果炒貨展上表示，“三只松鼠將通過渠道創(chuàng)新，繼續(xù)降低流通環(huán)節(jié)成本，提高產(chǎn)品性價比，讓消費者吃到更實惠的好堅果……讓高端堅果更加普及大眾”。

據(jù)堅果行業(yè)內(nèi)人士分析，未來頭部品牌企業(yè)肯定將通過供應鏈、產(chǎn)品、渠道、物流等全方位沉淀和創(chuàng)新，降本增效的同時提升產(chǎn)品品質(zhì)，研發(fā)新的形態(tài)和口味，融入健康化配方，滿足人們對美好生活的向往。

結(jié)語

毋庸置疑的是，休閑食品賽道本就屬于可選消費，易受經(jīng)濟周期影響且門檻較低。從三只松鼠目前的業(yè)績看，其發(fā)展韌性、穩(wěn)健力還有待提升。

2022年，在三只松鼠成立十周年之際，公司董事會曾對外表示，三只松鼠要勇于承受轉(zhuǎn)型升級帶來的陣痛，向著“百年松鼠、千億松鼠”的方向堅定前行。

不可否認的是，這是一個長期的過程，也一定會付出短期利潤下滑的代價。但是從積極的角度來看，退是為了更好的進，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期的陣痛亦不可避免。對于三只松鼠而言，未來十年的品牌升級戰(zhàn)略若能更加理性，完成蛻變?nèi)匀豢善凇?