在經(jīng)歷了百花齊放、百舸爭流的繁榮時(shí)期后，零食業(yè)已然處在一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)并存的競爭深水區(qū)，在眾多量販零食品牌轉(zhuǎn)變價(jià)格策略，切入下沉市場時(shí)的同時(shí)，尋求轉(zhuǎn)型的三只松鼠也迎來了陣痛期。

為了贏得留在牌桌上的機(jī)會(huì)，三只松鼠沒有太多的試錯(cuò)空間，當(dāng)務(wù)之急便是緊緊抓住“高端性價(jià)比”籌碼，運(yùn)用有限的底牌發(fā)揮最大的效力。

一、“闖”出來的網(wǎng)紅品牌

“松鼠老爹”章燎原在2012年創(chuàng)立三只松鼠后不止一次對外宣稱，要讓該品牌成為一個(gè)“純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”。資本市場也給予了三只松鼠厚望，該品牌成立不久便獲得IDG資本150萬美元的天使投資，擁有了第一筆創(chuàng)業(yè)資金。

乘著淘系電商崛起的時(shí)代浪潮，重視互聯(lián)網(wǎng)電商基因構(gòu)建的三只松鼠業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)展之路堪稱飛速，在淘寶天貓商城試運(yùn)營上線僅7天就完成了1000單的銷售；上線的第65天，三只松鼠在天貓堅(jiān)果類目銷售躍居第1名。

2012年“雙十一”期間，首次參加電商大促的三只松鼠交出了日銷售766萬元的優(yōu)秀成績單，位列食品電商銷售第一名。此后，該品牌一面繼續(xù)融資、一面擴(kuò)大銷售規(guī)模，形成了較為完善的產(chǎn)品鏈條，并成功推出“爆品”奶油味碧根果。

2019年7月，三只松鼠以“國民零食第一股”的稱號(hào)登陸深交所，股票代碼為“300783”，連續(xù)11個(gè)交易日漲停。同年，三只松鼠全年成交額突破100億元，并成為國內(nèi)率先且最快達(dá)到百億規(guī)模的休閑零食企業(yè)。

但也是在這一年，零食業(yè)顯性流量紅利逐漸消弭，擺在三只松鼠面前的，是從流量驅(qū)動(dòng)向品牌推動(dòng)轉(zhuǎn)型時(shí)面臨的收入下滑問題。該品牌的收入由2019年的101.73億元縮減至2022年的72.93億元，增速自2020年起出現(xiàn)負(fù)增長，2022年跌至-25.35%。

與此同時(shí)，三只松鼠的盈利表現(xiàn)也難稱穩(wěn)定。2019年至2022年，該品牌的歸母凈利潤分別為2.39億元、3.01億元，4.11億元和1.29億元，利潤增長率分別為-21.43%、26.21%、36.43%和-68.61%。

資本的嗅覺相當(dāng)敏銳，在經(jīng)歷了數(shù)年業(yè)績“過山車”后，三只松鼠的大股東們也紛紛坐不住了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自三只松鼠2020年7月公布首發(fā)限售股解禁開始，其第二大股東NICE GROWTH、第三大股東LT GROWTH等合計(jì)減持套現(xiàn)超30億元。

二、“省”出來的利潤増勢

面對三只松鼠業(yè)績的頹勢，創(chuàng)始人、CEO章燎原在接受紅星資本局專訪時(shí)亦坦言，2022年對于三只松鼠而言是“重創(chuàng)”，不僅掉了20多個(gè)億的銷售，還主動(dòng)關(guān)停了117家直營門店和387家加盟門店，堪稱“壯士斷腕”。

而對于品牌遭受重創(chuàng)的原因，章燎原總結(jié)稱，是因三只松鼠在貨架電商時(shí)代扎根很穩(wěn)，但沒有快速進(jìn)入更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比，交易鏈路更簡單、對用戶的觸達(dá)更精準(zhǔn)的新興電商。

隨著傳統(tǒng)電商流量成本不斷升高，三只松鼠的局部紅利期悄然過去。為順應(yīng)市場變革，三只松鼠自2023年起開始實(shí)行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，稱將推動(dòng)運(yùn)營改善和供應(yīng)鏈升級(jí)，構(gòu)建“全品類+全渠道”經(jīng)營能力，并在此基礎(chǔ)上提質(zhì)降價(jià)。

在三只松鼠發(fā)布的2023年半年度報(bào)告中，該品牌援引《羅蘭貝格：預(yù)見 2023 中國行業(yè)趨勢報(bào)告》稱，2023年消費(fèi)品與零售行業(yè)將呈現(xiàn)“高端與性價(jià)比共舞”的格局，認(rèn)為高端化和高性價(jià)比是消費(fèi)企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)主要方向。

“高端性價(jià)比”口號(hào)下，三只松鼠重新構(gòu)建線下門店體系，對過去線下店型進(jìn)行集中優(yōu)化。截至2023年上半年末，該品牌原有業(yè)態(tài)中的投食店僅剩1家，聯(lián)盟店剩余316家，未來還將持續(xù)推動(dòng)向社區(qū)零食店轉(zhuǎn)型。

單就三季度業(yè)績表現(xiàn)而言，三只松鼠的降本增效戰(zhàn)略有略顯成效。2023年前三季度，三只松鼠的收入為45.82億元，較2022年同期的53.33億元下降14.07%；營業(yè)總成本為44.89億元，較2022年同期的53.31億元下降15.80%。

其中，三只松鼠的銷售費(fèi)用由2022年同期的12.04億元縮減至8.24億元，同比下降31.56%，主要是平臺(tái)及推廣費(fèi)用的減少；研發(fā)費(fèi)用亦由2022年同期的2858.79萬元降至至1873.88萬元，降幅達(dá)到34.45%。

通過壓縮成本支出，從研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用中“擠水分”，三只松鼠于2023年前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為1.70億元，同比增長81.42%；扣非后凈利潤為8557.35萬元，同比增長198.85%，在利潤端扳回一城。

三、“擠”出來的供應(yīng)端水分

實(shí)際上，比起一味追求以價(jià)保質(zhì)，如今的消費(fèi)者更愿意花費(fèi)一定時(shí)間成本，在比較價(jià)格、判斷品質(zhì)中以更冷靜的心態(tài)衡量休閑零食產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比， “多快好省”成為了新消費(fèi)趨勢下的底層消費(fèi)邏輯與用戶需求。

在消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變和大張旗鼓的品效合一改革下，曾經(jīng)宣稱“我們不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工”的三只松鼠也開始由代工廠模式逐步轉(zhuǎn)型，走向自產(chǎn)自銷的全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)同。

據(jù)介紹，三只松鼠先后自主建設(shè)了每日堅(jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠。其中，每日堅(jiān)果、夏威夷果、碧根果產(chǎn)線均已正式投產(chǎn)，每日堅(jiān)果產(chǎn)線全線共計(jì)六條產(chǎn)線36套全自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備。

在談及“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略時(shí)，章燎原曾表示，三只松鼠實(shí)行“兩選三對標(biāo)”，即選擇有品質(zhì)保障的品、選擇有市場份額的品；價(jià)格對標(biāo)專家品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于、對標(biāo)同業(yè)態(tài)品牌要大幅低于、對標(biāo)低端品牌要接近。

以三只松鼠的夏威夷果產(chǎn)品為例，通過原料環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)，疊加流通環(huán)節(jié)等供應(yīng)鏈成本優(yōu)化后，該產(chǎn)品今年的價(jià)格較2022年降低了30%，在抖音平臺(tái)上的月銷超千萬元。

但需要指出的是，同為休閑零食“巨頭”的良品鋪?zhàn)咏谝查_始轉(zhuǎn)攻“高品質(zhì)零食路線”建設(shè)，計(jì)劃實(shí)施17年來最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，從供應(yīng)鏈和運(yùn)營管理成本里擠水分。

據(jù)相關(guān)人士介紹，良品鋪?zhàn)訉⑨槍Σ糠謽O具爆品潛質(zhì)的新品，采用“先規(guī)模，后利潤”的策略。先贏回更多消費(fèi)者，提升良品鋪?zhàn)硬少徱?guī)模和議價(jià)能力，以獲得長期、可持續(xù)的高效供應(yīng)鏈能力，為消費(fèi)者提供更多高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

不難看出，良品鋪?zhàn)訉τ谙鲁潦袌龅摹案咂焚|(zhì)零食”打法與三只松鼠的“高端性價(jià)比”策略大同小異。而頭部品牌的變革趨勢將是市場未來發(fā)展路徑的風(fēng)向標(biāo)，從這個(gè)維度看，休閑零食行業(yè)供應(yīng)鏈“內(nèi)卷戰(zhàn)”的號(hào)角即將吹響。