華潤(rùn)啤酒的白酒敘事越來(lái)越宏大，前景究竟幾何？

在了解企業(yè)進(jìn)攻策略之前，還須先從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力談起。全球競(jìng)爭(zhēng)力大師麥可?波特，曾在1979年提出了著名的“五力分析”架構(gòu)，在他看來(lái)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，主要是根據(jù)五股基本的競(jìng)爭(zhēng)作用力而定。

這五股力量分別是產(chǎn)業(yè)內(nèi)既有廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、客戶(hù)的議價(jià)能力、替代品或服務(wù)的威脅。著眼這些競(jìng)爭(zhēng)壓力的基本來(lái)源，可以為企業(yè)提供策略與行動(dòng)的基礎(chǔ)，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)做好最佳防御。

從華潤(rùn)啤酒所涉足的白酒行業(yè)看，華潤(rùn)啤酒難以找到最佳的定位。因?yàn)樽钅茏笥耶a(chǎn)業(yè)獲利程度的競(jìng)爭(zhēng)作用力，也是影響策略形成的最重要因素，對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)及全國(guó)性、區(qū)域性酒企而言，新侵入者威脅顯然不能成為左右白酒行業(yè)獲利的核心競(jìng)爭(zhēng)作用力。

在麥可?波特看來(lái)，原本在其他市場(chǎng)，透過(guò)并購(gòu)策略進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，通常會(huì)善用現(xiàn)有資源而引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的充足，但侵入的威脅程度首先要根據(jù)產(chǎn)業(yè)門(mén)檻高低而定，以及新進(jìn)企業(yè)如何評(píng)估現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)而定。

如果產(chǎn)業(yè)進(jìn)入阻礙大、門(mén)檻高，以及新進(jìn)者將預(yù)期既有競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)發(fā)動(dòng)猛烈的報(bào)復(fù)時(shí)，新進(jìn)企業(yè)將對(duì)既有玩家不構(gòu)成嚴(yán)重威脅。

定位白酒行業(yè)，除了產(chǎn)銷(xiāo)渠道、釀造工藝、受眾群體等一般性門(mén)檻外，產(chǎn)品差異化和品牌識(shí)別度，是新進(jìn)入者難以跨越的障礙。近年來(lái)，白酒市場(chǎng)之大，吸引大量玩家涌入，一番爭(zhēng)搶后，可見(jiàn)區(qū)域酒企尚不能突圍，江小白等新興酒企也熱度不再。

況且，華潤(rùn)啤酒通過(guò)并購(gòu)金沙酒落子醬酒賽道，從區(qū)域性酒企向全國(guó)擴(kuò)張的進(jìn)程中，必然會(huì)遭到其他全國(guó)性醬酒企業(yè)的堵截。面對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，無(wú)論華潤(rùn)啤酒的資本多強(qiáng)、規(guī)模多大、戰(zhàn)略多高，頭部白酒勢(shì)力的成本優(yōu)勢(shì)仍是華潤(rùn)啤酒所不能及。

面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海曾表示，華潤(rùn)啤酒做白酒很多人都不看好，因?yàn)樗麄儾恢廊A潤(rùn)怎么做。但反過(guò)來(lái)看，華潤(rùn)啤酒守住啤酒市場(chǎng)份額的底氣，跟一眾白酒企業(yè)守住白酒市場(chǎng)的底氣無(wú)異。

“啤+白”的無(wú)奈

2023年，是啤酒和白酒市場(chǎng)在存量中掙扎的一年，也是華潤(rùn)啤酒大手筆布局白酒領(lǐng)域，顯露野心的一年。從一個(gè)存量邁入另一個(gè)存量，華潤(rùn)啤酒為了講好資本市場(chǎng)故事，無(wú)奈地走上了探索增長(zhǎng)的道路。

市值上千億的國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭華潤(rùn)(00291.HK)，近年來(lái)大舉入局白酒賽道，向資本市場(chǎng)講述“啤+白”的雙賦能故事。

自1993年收購(gòu)雪花品牌切入啤酒行業(yè)，華潤(rùn)啤酒憑借雄厚的資金優(yōu)勢(shì)大規(guī)模收購(gòu)啤酒廠(chǎng)商，搭建起遍布全國(guó)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，成為本土市場(chǎng)啤酒老大。

華潤(rùn)啤酒收購(gòu)的啤酒廠(chǎng)包括大連的“金獅”和“凱龍”，吉林的“華丹”，武漢的“東湖”，黑龍江的“新三星”，安徽的“零點(diǎn)”，天津的“萊格”等，在各地的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)悉數(shù)占領(lǐng)后連成一盤(pán)棋。到2006年，華潤(rùn)啤酒成為中國(guó)啤酒銷(xiāo)量最高的品牌，2011年銷(xiāo)量首次突破1000萬(wàn)升。

伴隨啤酒主力消費(fèi)人群于2013年起下滑，啤酒市場(chǎng)由增量演變?yōu)榇媪浚坝型赓Y品牌百威在高端領(lǐng)域壓制，后有青島啤酒、燕京啤酒等趕超，華潤(rùn)啤酒迎來(lái)從中低端到高端的突圍之戰(zhàn)。

華潤(rùn)啤酒2020年以31.9%銷(xiāo)量市占率遠(yuǎn)高于青島啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。長(zhǎng)期以來(lái)，華潤(rùn)啤酒的產(chǎn)能和銷(xiāo)量都居首位，卻在凈利潤(rùn)方面被長(zhǎng)期壓制。

如2017年至2020年銷(xiāo)售凈利率、凈利潤(rùn)等指標(biāo)均低于青島啤酒，原因不乏6元-8元價(jià)格帶的中低端產(chǎn)品占據(jù)較大營(yíng)收份額。研報(bào)指出，華潤(rùn)啤酒8元以上產(chǎn)品銷(xiāo)量約80萬(wàn)千升，占比僅為7%，低于青啤的10%以上和百威的30% 以上。

當(dāng)啤酒行業(yè)由分散式市場(chǎng)分布，發(fā)展為華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒與嘉士伯五大巨頭鼎立，20-50歲群體為主的啤酒消費(fèi)群體數(shù)量減少?zèng)_擊襲來(lái)，產(chǎn)能過(guò)剩的啤酒市場(chǎng)已陷入了發(fā)展瓶頸期，收縮與升級(jí)成為頭部企業(yè)的主旋律。

大浪淘沙，華潤(rùn)啤酒止步不前，2021年啤酒銷(xiāo)量較2020年下降0.4%，同年噸酒價(jià)3019元/千升，低于百威亞太的4925元、重慶啤酒（嘉士伯）的4601元、青島啤酒的3742元噸價(jià)。

啤酒巨頭激戰(zhàn)千元價(jià)格帶高度，華潤(rùn)啤酒反響寥寥。為進(jìn)入禮贈(zèng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒于2021年推出定價(jià)999元/盒（2瓶）的超高端系列啤酒“醴”，在廣告語(yǔ)中宣傳“禮以醴成”的概念，將“醴”與送禮高度關(guān)聯(lián)。同時(shí)，青島啤酒推出了1399元/瓶的“一世傳奇”，百威亞太推出了1588元/瓶的 “大師傳奇”。

進(jìn)入2022年，華潤(rùn)啤酒高端化布局取得一定成效，2022年上半年整體啤酒銷(xiāo)量為62.95億升，較2021年同期下降0.7%。其中，次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量約114.2萬(wàn)千升，較2021年同期增長(zhǎng)約10%。但華潤(rùn)啤酒仍缺乏高端基因，相關(guān)高檔銷(xiāo)量占比較低。

并且，低價(jià)與休閑定位的啤酒，難掩快消品本質(zhì)，在消費(fèi)多元化的今天，啤酒品牌的破局選擇，既有以產(chǎn)品為主，升級(jí)口感與價(jià)格，走完高端化進(jìn)程，又可跨界白酒，探索新的利潤(rùn)空間。

資本加持下華潤(rùn)啤酒跳出啤酒品類(lèi)，2019年前后開(kāi)始染指白酒領(lǐng)域，先后入股汾酒、景芝、金種子、金沙酒業(yè)等白酒品牌，尋找與啤酒在淡旺季互補(bǔ)的第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。若按照戰(zhàn)略輕重看，去年百億拿下金沙酒，是華潤(rùn)啤酒打下白酒基本盤(pán)的關(guān)鍵。

如今，對(duì)于華潤(rùn)啤酒而言，最大的挑戰(zhàn)依然存在，啤酒市場(chǎng)天花板清晰可見(jiàn)，白酒布局尚處于起步階段，長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的巨頭盤(pán)踞，二三線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力浮現(xiàn)，以攻為守的打法，終局依舊漫長(zhǎng)。

“1+N”的短板

酒業(yè)的盡頭是白酒，至少在中國(guó)如此。

在華潤(rùn)啤酒盡顯白酒野心背后，侯孝海是一個(gè)忠實(shí)的白酒粉。他認(rèn)為，中國(guó)的白酒恰恰是中國(guó)酒的主流、主道。

繼山西汾酒、景芝白酒、金種子酒后，華潤(rùn)啤酒四戰(zhàn)白酒賽道。2022年10月，華潤(rùn)啤酒宣布間接全資附屬公司華潤(rùn)酒業(yè)控股有限公司擬以123億元收購(gòu)貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司55.19%的股權(quán)。

今年2月，華潤(rùn)對(duì)金沙酒業(yè)管理層進(jìn)行換血，華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事兼CEO侯孝海出任董事長(zhǎng)，來(lái)自華潤(rùn)系的范世凱擔(dān)任金沙酒業(yè)總經(jīng)理、趙新華擔(dān)任金沙酒業(yè)副總經(jīng)理、寇祖風(fēng)擔(dān)任金沙酒業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)。 

在控股金沙酒業(yè)之前，華潤(rùn)集團(tuán)旗下華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)2018年2月受讓山西汾酒11.45%的股份，成為該公司第二大股東。侯孝海出任該公司董事。在資本、渠道與管理加持下，山西汾酒營(yíng)收由2018年的94.44億元增至2022年的199.7億元。

2021年8月，華潤(rùn)啤酒旗下的華潤(rùn)酒業(yè)控股投資山東景芝白酒有限公司，與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)同為第一大股東，侯孝海擔(dān)任公司董事長(zhǎng)。

2022年2月，華潤(rùn)集團(tuán)旗下華潤(rùn)戰(zhàn)略投資，受讓控股股東金種子集團(tuán)49%的股份，安徽阜陽(yáng)國(guó)資保留控制權(quán)。三位華潤(rùn)啤酒高管進(jìn)入金種子集團(tuán)管理層。即便有華潤(rùn)加持，錯(cuò)過(guò)白酒行業(yè)黃金時(shí)期的金種子酒，虧損幅度不斷擴(kuò)大，2022年預(yù)虧1.75億元至1.95億元，仍處于調(diào)整適應(yīng)期。

究其原因，金種子酒低端產(chǎn)品占比較大，全國(guó)化布局緩慢，未真正走出安徽市場(chǎng)。2022年前三季度，金種子酒省外經(jīng)銷(xiāo)商72家，遠(yuǎn)低于省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為368家；省外市場(chǎng)營(yíng)收7153萬(wàn)元，占總營(yíng)收比的15.7%。

相較之下，落子金沙酒是華潤(rùn)啤酒戰(zhàn)略重心向白酒傾斜的重要節(jié)點(diǎn)，也是華潤(rùn)啤酒整合內(nèi)部產(chǎn)銷(xiāo)資源發(fā)力白酒領(lǐng)域的真正起點(diǎn)。收購(gòu)金沙酒后，華潤(rùn)啤酒宣布成立白酒和啤酒兩個(gè)事業(yè)部，也才有了所謂的華潤(rùn)系白酒1+N戰(zhàn)略版圖。

優(yōu)勝劣汰下，白酒行業(yè)與存量發(fā)展的啤酒行業(yè)并無(wú)二致。但又不同于絕大多數(shù)消費(fèi)品，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)突出，茅臺(tái)、五糧液頭部品牌日益強(qiáng)勢(shì)，地位難以撼動(dòng)。尤其是醬酒賽道高手云集，金沙酒想沖擊全國(guó)性頭部醬酒品牌，難度較大。

從行業(yè)視角看，白酒增長(zhǎng)已邁入結(jié)構(gòu)性困局，存量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量規(guī)模最大的三種酒型為醬香型、濃香型和清香型，代表酒企分別為貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒。在2016年前后，三大香型酒拉動(dòng)整個(gè)白酒市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到高峰，而后產(chǎn)銷(xiāo)量逐漸下滑，2021年較2016年的1358萬(wàn)千升下滑47.32%。

白酒市場(chǎng)承壓背后，品牌集中度提升，一線(xiàn)名酒正在擠壓區(qū)域白酒份額。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在《2023白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)》中表示，2022年八大白酒品牌營(yíng)收已占到全國(guó)白酒營(yíng)收的51.74%，利潤(rùn)占比提升到76.71%。

相關(guān)上市白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)告也說(shuō)明，去年以貴州茅臺(tái)、山西汾酒為代表的一線(xiàn)名酒繼續(xù)保持增長(zhǎng)，而二三線(xiàn)白酒品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)較弱，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)虧損。而華潤(rùn)啤酒手握的醬酒王牌金沙酒，處于強(qiáng)者云集的醬酒賽道，茅臺(tái)之下，尚有習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)壓制。

華潤(rùn)啤酒優(yōu)勢(shì)在于資金、營(yíng)銷(xiāo)、全國(guó)品牌力，實(shí)現(xiàn)對(duì)入股白酒品牌的賦能。白酒與啤酒在冬季、夏季形成淡旺季銷(xiāo)售互補(bǔ)，可改善華潤(rùn)啤酒財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)軍白酒賽道不失為一步妙棋。

可問(wèn)題在于，華潤(rùn)系持股的白酒企業(yè)多為二三線(xiàn)區(qū)域品牌，在高端及超高端價(jià)格帶面臨比較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。加上啤酒渠道多為商超賣(mài)場(chǎng)、餐飲店、娛樂(lè)場(chǎng)所，與宴請(qǐng)、送禮等中高端白酒銷(xiāo)售渠道不同，以及白酒消費(fèi)者對(duì)品牌及口味忠誠(chéng)度更高，對(duì)歷史文化、生產(chǎn)地、原料、氣候、釀造技術(shù)要求個(gè)性化，短期內(nèi)難以如愿形成啤酒與非啤酒業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)發(fā)展的局面。

華潤(rùn)啤酒能不能做好白酒，侯孝海給資本市場(chǎng)留下想象空間，其言華潤(rùn)啤酒需要3-5年的時(shí)間去回答這個(gè)問(wèn)題。在品牌滲透有限的情況下，曾為雪花啤酒銷(xiāo)售發(fā)展總監(jiān)的侯孝海，比誰(shuí)都明白華潤(rùn)白酒真正看得到的優(yōu)勢(shì)是渠道。

但這對(duì)于一個(gè)想暢銷(xiāo)全國(guó)、沖刺高端的白酒品牌來(lái)講，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。