唯品會特賣紅利式微,“小而美”夾縫求生
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剛剛開啟的雙十一,折射出唯品會特賣電商的瓶頸。
11月1日,正值雙十一活動第二天,摩根士丹利分析師將唯品會的目標價從10美元下調至8.5美元,維持“持股觀望”評級;并認為電子商務在2023年及以后增速會繼續放緩,相關股票的新估值可能會顯著低于歷史水平。
目標價下調的同時,資本市場對唯品會的投資熱情消退,估值持續下殺。從今年第二季度業績報告來看,唯品會凈利潤實現了18.6%的增長,但在此前的4個季度,唯品會的凈利潤連續同比負增長。
運營費用也有削減的趨勢。2022年Q2唯品會運營支出從上一年的48億元降至39億元,同比減少18.7%。長期保持盈利的唯品會,今年也加入了降成本的行列。
唯品會特賣,小卻美不起來了嗎?
特賣特色暗淡
10月31日晚各大電商平臺開啟雙十一付尾款/售賣活動,唯品會及時公布了戰報,多個品類銷量增幅明顯,但特賣特色卻略有暗淡。
唯品會雙十一規則簡潔,帶動銷量增長。消費者無需湊單,一件商品即可享受超值優惠,諸多大牌商品在三折基礎上仍有優惠。
在唯品會戰報中,提到了多個品類,首先是服裝,低至1.3折的波司登羽絨服,開售1小時內銷量同比漲幅高達3倍;運動羽絨服銷量同比增長104%,運動衛衣銷量同比增長87%。
戰報還強調了國貨品牌的突出表現。開售1小時,運動品牌方面,鴻星爾克的銷量同比增長142%,回力的銷量同比增長45%。美妝品牌上,玉蘭油OLAY銷量同比增長81%,百雀羚銷量同比增長52%,歐詩漫銷量同比上漲63%。
然而,值得注意的是,唯品會在戰報中提到的國貨品牌,許多是平價品牌,例如鴻星爾克和回力,對于大部分用戶而言,這類品牌特賣的價值不大。中等價位的OLAY的代表產品——OLAY小白瓶,售價286元40ml,淘寶旗艦店售價是299元50ml,顯然唯品會的特賣價并非最優惠。
從女性服飾特賣起家的唯品會,開辟了美妝、運動等多樣化賽道。雙十一開售1小時,帳篷銷量同比猛增3倍,戶外桌椅的銷量同比猛增6倍以上,增幅創下新高。
唯品會在美妝領域的發力正在見效。戰報中特地強調,在今年特賣狂歡節中,95后成為最活躍的用戶群體之一。95后所購買潔面、日霜、面部精華的數量同比增長50%以上。
為應對作為特賣電商被搶走的市場,唯品會一邊擴張品類,從而擴大用戶輻射范圍;一邊又在努力留住女性用戶,用美妝產品與女裝特賣搭起橋梁。
夾縫中求生
定位特賣平臺,唯品會過于強調促銷規則簡單透明、折扣力度大,但實際上其在價格上的優勢正在減弱,在流量與用戶的爭奪中也逐漸乏力。
唯品會業務迭代慢,用戶增長有限。在電商行業,流量思維永不過時,有流量才能談得上觸達和轉化。與唯品會相比,淘寶、京東正是在靠流量紅利起勢的階段,把品類擴展到美妝、母嬰等多元領域,覆蓋更多用戶,而唯品會主營服裝類,把用戶局限在了注重品牌而不在意新品的小眾群體。
為彌補流量的不足,唯品會嘗試多種辦法獲客。線下,唯品會打造自有“奧特萊斯”,依托線下商場開設“唯品倉”,但對倉儲的要求也限制了選址,客流量和地價實惠難以兼得。
北京通州的李明(化名)稱,自己家附近的商場就有一家唯品倉,一次周末去逛時,店里基本沒什么顧客,有的鞋子和包還落灰了。
線上,唯品會花大價錢營銷,卻收效甚微。自2020年第二季度開始,唯品會多個季度營銷費用突破10億元,在電視劇、綜藝上大量投放推廣,雖換回了一定的用戶增長,但很多情況下,用戶選擇注冊會員是因為SVIP同愛奇藝、芒果TV會員綁定,這一手段并不易培養唯品會自身的忠實用戶。
唯品會也意識到了難以通過營銷獲得大量流量,已有削減這部分支出的趨勢。2022年第二季度,唯品會的營銷費用為5.56億元,與上年同期的14.08億元相比,縮減60.5%,營銷費用率從4.8%降至2.3%。
放眼外部競爭,唯品會特賣價格優勢愈發不明顯。目前,淘寶、京東、拼多多都在深耕下沉市場,紛紛打價格戰以獲取流量。例如拼多多開啟百億補貼,對品牌新品進行補貼銷售;阿里上線淘特APP,推出能拿返利的一淘和工廠直賣的1688;京東也推出針對下沉市場京喜APP。
另外,唯品會憑借唯品倉推出的去庫存特賣模式,也遭遇其他社交電商分銷模式的沖擊,例如愛庫存等新興社交電商企業。這些新興企業在初期讓利投入力度更大,以B端撬動C端,切走部分特賣流量。
在同行打價格戰時,唯品會雖能保持盈利,業務生態卻面臨長期隱患。待特賣電商流量重新分配后,小而美的商業模式更加成熟,唯品會可能在價格和流量上的優勢將不再突出。
尤其是近幾年,隨著直播電商興起,具備價格優勢的帶貨模式沖擊傳統電商以及特賣電商,電商賽道因抖音、快手介入,重置趨勢明顯。唯品會作為特賣電商夾在其中,突圍吃力。
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