成本四千賣上萬,DR鉆戒高溢價擊醒年輕人
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超高毛利的DR鉆戒,再次陷入爭議。
話題#DR鉆戒成本4000賣1.5萬#于9月22日登上微博熱搜第一。截至目前,話題閱讀量3.5億,討論次數1.2萬,原創人數4439。如此高的關注度,DR鉆戒的火爆程度可見一斑。
網友們不管有沒有買過DR,都或多或少聽說過“男士一生只能定制一枚”的浪漫營銷。然而,得知DR成本和價格的差距后,紛紛發表對鉆石本身、品牌效應、DR營銷炒作的不滿。
如果把時間向前推,DR鉆戒還曾因粉絲用藝人身份證成功購買,而陷入隱私安全爭議。花錢能消除購買記錄的傳言也隱約浮現市場,敲擊著DR品牌情懷的防線。
用真愛情懷吸引顧客的DR,在輪番質疑下,卻“出賣了”消費者真愛。
高毛利包裝的真愛
DR鉆戒的毛利高于行業平均水平,成本構成存疑。
同等重量產品溢價明顯。根據DR招股書可知,對于0.5克拉重的簡單款鉆戒,相似顏色和凈度下,同行競品售價范圍在18068-27838元,而dr的售價為25449-32889元,比競品售價高出數千元。
高價源自高毛利。數據顯示,2020年、2021年上半年、2022年上半年,DR公司的毛利率分別為69.37%、70%、70.63%。同業知名品牌萊紳通靈、周大生、周六福等,平均毛利率約為40%,DR的毛利率比同行高出約30個百分點。
對于毛利率,DR給出的解釋是,公司“一生只送一人”的購買規則很好地契合了婚戀人群對于愛情專一性的追求,進而與競品形成了有效區隔,賦予了公司產品一定的溢價空間。
事實上,這種追求“愛情專一性”的營銷定位,最開始可能得到部分顧客青睞,然而也有網友逐漸認清了DR空有營銷的事實。況且,品牌定位差異并不能代表鉆戒本身價值增值。
“DR還發明了《真愛協議》、《吵架協議》、《金婚承諾書》等營銷玩法,都是騙女人錢的,許多女人喜歡這些虛偽的承諾”,一位網友在熱搜下評論道。
有網友指出,DR4000元的成本里面大部分為營銷成本,實際的鉆石設計與制作成本可能不過1000元。當然,也有網友認為DR的溢價和毛利無可厚非,聲稱很多國際大牌的成本和價格相差更遠。可國際大牌成立多年,品牌效應受到全世界認可,自由市場流通中價值具備支撐,而DR還有很大差距。
歸結到深處,鉆石本身保值難。有網友在熱搜實時微博下討論,稱花一兩萬買的鉆石,幾千塊都轉賣不出去。畢竟鉆石不是黃金,不是全世界認可的貨幣。在消費愈加理性的今天,“鉆石不值錢”的觀念已刻進許多人心中,不少女孩結婚時,用黃金代替鉆石作為飾品。
系統漏洞爭議
除了鉆石,DR的營銷漏洞也曾讓消費者失望。用他人身份證也能成功購買,DR曾深陷隱私漏洞質疑,有用戶甚至表示能在DR系統中消除購買記錄。
盜用信息購買DR,系統開放可見記錄。去年11月,一些流量藝人購買了DR鉆戒的話題登上熱搜,這些購買記錄可在DR系統里查到。之后相關藝人連忙否認,并稱個人信息被冒用。最終,有粉絲承認了盜用信息購買DR的事實。
事情曝光兩天后,DR鉆戒關閉了“真愛驗證查詢”系統。對于購買記錄查詢一事,有媒體注意到DR的隱私條款,用戶可選擇關閉或開啟“真愛驗證查詢”功能。若用戶選擇開通,DR會通過身份證號、賬戶密碼和手機驗證碼驗證查詢者,DR僅對驗證通過的查詢者開放查詢。
如今,DR的購買登記更加嚴謹。張強(化名)在淘寶店購買DR時,客服稱付款后需要輸入身份證號,如果手機號碼不在身份證名下,則需要用戶人臉識別。可見,經過盜用隱私購買事件后,DR對購買流程審核更加謹慎。
因只能用身份證購買一枚,DR營銷帶貨策略一直被關注。DR因為溢價問題登上熱搜時,#800元就能抹去DR鉆戒購買記錄#的話題同樣在微博出現,閱讀量達1973.3萬,相關媒體報道稱,有淘寶店主通過一定技術,進入DR系統即可操作成功。
更有有網友稱,自己有一位高中同學,給女朋友買了一枚DR鉆戒,隨后分手,之后又給下一任女朋友買了DR鉆戒。“自己曾相信男生只能買一枚DR,現在看來十分愚蠢。”不過,產業科技尚無法確認網友所言真實性。
“一生買一枚鉆戒”來代表真愛的宣言,究竟是否靠譜,能否當作DR高毛利的理由?在DR看來,這似乎并不需要用戶驗證,定價標準完全掌握在自己手中。
當新消費回歸理性,潮流概念被價值錨定,一味靠營銷出奇只能獲短期暴利,再無長期主義想象。
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