作者/脫落酸

出品/新摘商業(yè)評論

珊珊媽準備給孩子換星飛帆三段奶粉，卻因價格“太便宜”而不敢入手。安徽母嬰店老板李青（化名）當場給出解決方案：要不在原桶210的價格上加30/40，這樣你心里就平衡了。

此話一出令珊珊媽啼笑皆非，老板苦口婆心地解釋奶粉是因從經(jīng)銷商批量拿貨，再走量賣出，才能把價格殺到這么低。

可即便這樣，珊珊媽也不敢買，謹慎的她不愿拿孩子的安全開玩笑，卻又止不住思考：是不是當媽的都有相同的心理，價格低了反而懷疑是假貨？國產(chǎn)奶粉究竟還值不值得信任？

“竄貨亂價”，飛鶴賣不動了

世上應該沒有比選奶粉更讓人糾結的買賣了。經(jīng)歷過“三聚氰胺”事件后的中國家長，在給孩子買奶粉這件事上更是慎之又慎，可打款頻次一旦變高，對價格敏感的社畜家長們也有些扛不住。

特別是當你發(fā)現(xiàn)同一款奶粉價格竟然能有幾十到上百的差距時，心臟難免在巨額折扣誘惑與害怕買到假冒偽劣產(chǎn)品之間反復橫跳。

游走在導購圈貨比三家的曉棠（化名）也常常有類似的精神內(nèi)耗，像飛鶴3段700g星飛帆官方零售價368，A母嬰店做活動336一罐送兩小罐相當于買一送一，而B母嬰店僅僅花210就能拿到貨。

就在曉棠因為差價即將棄單之際，導購員主動出擊做了這樣一個解釋：自飛鶴推出內(nèi)碼制，奶粉價格反而漲了三四十塊錢，現(xiàn)在還賣210這個低位的產(chǎn)品應該是舊包裝。

內(nèi)碼，是印在鋁箔內(nèi)D型區(qū)（刮粉板上）的一個二維碼。它的發(fā)明原本是為了正品溯源，防止日期陳舊，刮掉溯源碼、積分碼的竄貨奶粉擾亂市場。

可近幾年奶粉行業(yè)青黃不接，無論中小企業(yè)，還是經(jīng)銷商與母嬰店都陷入低價內(nèi)卷。不同渠道價差大、同一渠道價格也不統(tǒng)一。生存戰(zhàn)下的控價變得更加艱難，以至于飛鶴持續(xù)近半年的渠道貨價混亂治理舉措，并沒有收獲預期中的效果。

可以說，不少經(jīng)銷商與母嬰店是被迫加入到價格戰(zhàn)的。以前“六送一”、“七送二”、再疊加各種活動折扣，京東價357元/桶的星飛帆二段，成交價從180到338不等，有的甚至離譜到比官網(wǎng)標價還貴。

現(xiàn)在星飛帆到底多少錢仍然是道開放題。高價買入的顧客覺得吃了虧，而低價購入又懷疑買到假貨。老板們一口咬定自己家賣的是絕對正品，像文章開頭提到的老板李青就一口咬定自己售價210的奶粉是新包裝且有內(nèi)碼的。

我們無法預知這種“竄貨”亂象的持續(xù)時間，但有實在的數(shù)據(jù)證明價格忽上忽下的奶粉“更不好賣”。

據(jù)飛鶴發(fā)布的2022半年報數(shù)據(jù)，公司上半年收益為96.73億元人民幣，同比減少16.2%；毛利為65.37億元，同比減少22.7%；溢利（凈利潤）為22.72億元，同比減少39.7%。

這一收益變動與飛鶴啟動的“新鮮”戰(zhàn)略不無關系，飛鶴希望去庫存給經(jīng)銷商減壓，治理渠道價格亂象，但從結果看，這一舉動投資市場似乎并不買賬，截至2022年9月8日上午，飛鶴市值已從最高峰超2000億港元下跌至520億附近。

利益鏈條崩塌時誰最受傷

曾經(jīng)逆勢高漲的飛鶴慢下來了，各國產(chǎn)奶粉代理商的日子也不好過。

山東代理商馬浩（化名）抬頭看到倉庫疊滿了 9 層高的奶粉箱子，低頭又想起在廠方催促下剛剛打的第三季度貨款，心頓時涼了半截。庫存積壓原本司空見慣，奈何品牌方給的銷售任務太重，渠道方的虧損壓力越來越大。

品牌方們不得不硬著頭皮去做庫存調(diào)整，并試圖通過內(nèi)碼技術穩(wěn)定奶粉區(qū)域價格，可萬萬沒想到奶粉銷量非但沒有上去，還逼著實銷越來越差的代理商們一次次鋌而走險，不斷壓價促銷。

借用雪球百人調(diào)研團成員@愛讀書的少年觀察到的一番景象：同一個區(qū)域有多個經(jīng)銷商，同一個系統(tǒng)也有多個經(jīng)銷商，協(xié)調(diào)成本陡然升高，導致了內(nèi)部競爭，以至于在同一個母嬰系統(tǒng)，消費者在不同門店購買同款產(chǎn)品都會有不同的活動方案。

出廠價與零售價差太多，廠家、經(jīng)銷分銷商、門店要賺錢，消費者想省錢，受渠道分化影響，拿貨變?nèi)菀赘Z貨變活躍，而因物流的進化，又降低了竄貨的交易成本。

可以說，庫存囤積、賒銷、竄貨等現(xiàn)象無法根治背后，除了宏觀出生率下滑等外部因素的激化，本質(zhì)還是整個行業(yè)的渠道流通機制問題。而且不止飛鶴，幾乎所有國產(chǎn)奶粉品牌都有類似的價格困擾，比如皇家1段，A系統(tǒng)賣416/罐，B系統(tǒng)賣396/罐，C系統(tǒng)卻能降到290/罐。

國產(chǎn)奶粉行業(yè)亂價已久，只是這種亂象對強依賴線下活動宣傳引流的飛鶴來說，殺傷力更強。

送餐廳優(yōu)惠卷，送沒有任何門檻的禮品，諸如價值一兩百的滑板車、價值200多的試用裝奶粉，大桶洗衣液和大提寶寶濕巾……一場線下活動，顧客拿了禮品溜了娃，免費或低價買到了奶粉。

舉辦各種線下活動引流，是飛鶴營銷體系中最令人稱道的地方，也是飛鶴埋下隱患的溫床。過度依賴廣告宣傳與活動拉新，顧客的忠誠度并不高，加上嬰幼兒有限的消費期限，企業(yè)需要不斷吸引新客戶，不間斷進行運營比賽、開研討會。

僅去年一年，飛鶴就舉辦了超過100萬場面對面研討會，其中有超2.1萬場線上面對面研討會、99.8萬場線下面對面研討會，獲取新客戶人數(shù)超226.6萬人。

財大氣粗的飛鶴一度擁有同行無法匹敵的豪氣，然而在投入產(chǎn)出不成正比的情況下，飛鶴還要維持比研發(fā)高十幾倍的營銷費用，恐怕會適得其反。

現(xiàn)實產(chǎn)品跟不上消費者心智是一方面，對企業(yè)來說，最忌諱的是陷入營收下滑——費用投入減少——打價格戰(zhàn)——營業(yè)收入減少——費用投入更少——打更激烈的價格戰(zhàn)——營業(yè)收入更少的惡性循環(huán)。

而對消費者而言，最終也只能是“羊毛出在羊身上”，企業(yè)會通過提價去抵消5年投入超216億的銷售費用。

國產(chǎn)奶粉的翻身仗不好打

遭“三聚氰胺”事件毒打后的國產(chǎn)奶粉品牌近些年幾近喪失了市場話語權。當年飛鶴雖不在毒奶粉名單之內(nèi)，但也坐了近十年冷板凳，直到2017年公司將品牌定位從一貫好奶粉改成“更適合中國寶寶體質(zhì)”后才迎來真正的騰飛。

高端產(chǎn)品與低線市場雙管齊下，強力執(zhí)行地推公關傳播策略，飛鶴一度成為中國嬰兒奶粉市場銷售量第一的品牌，風頭甚至蓋過進口奶粉。

但也正因營收增速持續(xù)秒殺同行，飛鶴曾在短短一年內(nèi)先后被GMT與Blue Orca做空，消費者逐漸意識到奶粉本不應該那么貴，所謂營養(yǎng)的成分改善微乎其微，占據(jù)心智多年的體質(zhì)學說也是個偽命題。

早有針對7個不同國家母親的研究表明，不同種族之間的母乳成分相對一致。如果人類寶寶喝的都是差不多營養(yǎng)成分的奶，這是否意味著斥巨資研究，變花樣推出適合中國寶寶體質(zhì)的新款奶粉意義不大？飛鶴發(fā)起的這場"誰的配方更適合中國寶寶"競賽也就失去了比拼的意義。

雖然現(xiàn)在只有飛鶴實現(xiàn)乳鐵蛋白自由，但在同質(zhì)化競爭環(huán)境中，不排除其它品牌擁入分一杯羹的可能，這對強依賴嬰幼兒配方奶粉單一賽道的飛鶴來說是可見的壓力，且并不是靠花錢做活動推新品就能解決的。

為了擺脫業(yè)績困局，飛鶴寄希望于第二增長曲線，譬如加碼成人奶粉，從數(shù)據(jù)看，2021年飛鶴成人奶粉收入大概7億，同比30%的增速還算不錯，但問題是，成人奶粉并不具備嬰幼兒奶粉的高毛利率特征，另外雀巢、伊利、蒙牛等公司的爭奪早已打響，如今他們也在各方利益平衡中掙扎。

縱觀整個奶粉行業(yè)，持續(xù)了三年的絞殺式價格戰(zhàn)愈演愈烈，特別是龍頭企業(yè)之間的內(nèi)耗與對抗使得市場秩序變得更加混亂，國產(chǎn)奶粉企業(yè)要想打贏這場翻身仗，不是簡單的加強基礎營養(yǎng)研發(fā)與品牌塑造能力就行。

全產(chǎn)業(yè)鏈參與者要盡可能明晰權責，對品牌方而言，真正按照市場實際的需求規(guī)定經(jīng)銷商任務的同時盡可能控貨穩(wěn)價；渠道方不僅要思考如何在庫存高企銷量銳減的當下活下去，還要掙脫追求短期利益的桎梏，從專業(yè)營養(yǎng)的角度推動母嬰店的連鎖與服務化。

惡性競爭沒有贏家，行業(yè)高級分析師宋亮曾在采訪中說，從傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，三四線城市以及一些地縣的門店走向統(tǒng)一與合作，在一個地區(qū)實現(xiàn)邊際收益最大化、邊際成本降低才是正途。

所謂“建立良好的聲譽需要二十年的時間，而毀掉它，五分鐘就足夠了”存量市場下構建奶粉行業(yè)良好的價格體系勢在必行。

奶粉作為信息不對稱產(chǎn)品鑒別不易，三聚氰胺事件后，想要扭轉(zhuǎn)國人對國產(chǎn)奶粉的印象任重道遠，什么時候能糾正消費者眼中“貴就是好”的認知偏差，國產(chǎn)奶粉才算徹底“翻身農(nóng)奴做地主”。