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飛鶴何處尋增長

讀懂數字財經陳劍銳2023-03-30 10:58 大消費
事實上,這不是飛鶴毛利率的首次下降,2020~2022年飛鶴的毛利率連續下降,從72.5%降至65.46%。

3月28日,中國飛鶴(下稱“飛鶴”)發布2022年財報,2022年公司營收減少6.4%至213.11億元,歸屬母公司凈利潤49.42億元,同比下降28.07%。

這是飛鶴上市以來,營收首次錄得年度負增長,年報將營收下降原因總結為三個:(一)內地出生率下降;(二)為給消費者提供更好的產品體驗,本集團于2022年實施了「新鮮」戰略......;及(三)本行業競爭不斷加劇。

值得注意的是,相較于上半年,飛鶴下半年業績大幅修復,但2022年下半年的毛利率環比上半年下降,這或許是修復業績的代價——奶粉界的“五糧液”也不得不靠降低毛利率去“卷”了。

事實上,這不是飛鶴毛利率的首次下降,2020~2022年飛鶴的毛利率連續下降,從72.5%降至65.46%。

若未來毛利率持續下降,飛鶴或將迎來增收不增利的新常態,破局之道是尋找新的增量,但在新生兒數量驟降的今天,飛鶴的主力產品嬰幼兒配方奶粉遇冷,而其成年人產品和海外市場短期難當大任,飛鶴又該去何處尋增長呢?

1、“卷王”崛起

2008年,一件影響力不亞于汶川地震的社會事件震驚全國——三聚氰胺,昔日占據市場份額18%的奶粉業巨頭三鹿首當其沖,此外如伊利、蒙牛等諸多奶粉品牌也被牽扯,奶粉行業大洗牌。

也有一些品牌在風波中獨善其身,比如飛鶴,但真正讓飛鶴崛起的是其高端戰略。

2016年對飛鶴和配方奶粉行業來說都是一個分水嶺。

于配方奶粉行業而言,2016年開始,我國出生率快速下滑,但對于主流玩家依然是長坡厚雪。

一方面,這個市場依然處于高速增長狀態,Euromonitor發布的數據顯示,配方奶粉市場規模從2016年的1342.5 億增長至2021年的1689.6 億元,預計2026年我國嬰配奶粉市場規模將達到1897.3億元。

另一方面,《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》發布,行業門檻被大幅提高,中小企業逐漸掉隊,這有利于行業集中度的提升,利好行業龍頭——市場的“水”還在漲,那么行業集中度提升后,剩下的“船”自然高的更快,飛鶴也在這個過程逐漸成長為市占率第一的“卷王”。

于飛鶴自身而言,其于2015年做出了影響深遠的戰略轉折。

飛鶴董事長冷友斌決定只專注高端奶粉,并首次提出“更適合中國寶寶體質”的口號,在哈爾濱建立了全球最大的嬰幼兒營養研發中心,并砍掉了年收近5億的低端產品“飛慧”,推出高端產品“星飛帆”。

2016年,打通線上+線下營銷渠道,把“更適合中國寶寶體質”的品牌形象狠狠砸進消費者的心里,消費圈有個梗——女人>孩子>老人>寵物>男人,但現實是,當女人有了孩子之后,孩子也可以大于女人,配方奶粉不斷增長的市場規模就已經說明了這一問題,于是飛鶴的高端戰略取得了巨大成功。

飛速上漲的業績反過來為市場營銷的投入提供大量“彈藥”,二者在2022年之前形成正循環,數據顯示:2016年至2022年,飛鶴銷售費用率一直維持在30%左右,金額從2016年的13.7億元一路增長至2021年的67.3億元。

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在品牌、營銷“大步走”的同時,飛鶴供應鏈也在大規模發力和生產端、消費端形成了正反饋循環,實現了資源的高效整合。正確的戰略和真金白銀的投入讓飛鶴的營收、歸屬凈利潤不斷走高,其中歸屬凈利潤從2016年的4.17億元增長至2021年的68.71億元。

拐點出現在2022年,飛鶴的營收、歸屬凈利潤首次雙降,當然它的一些質疑在2022年之前就已經存在。

2、  質疑——智商稅、輕研發?

2015年之后,飛鶴斥巨資打造高端形象,2020年其毛利率已經增長最高點——72.5%,這驚人的數字常常被拿去和五糧液對比,而國產奶粉第一股貝因美配方奶粉2022年三季度的毛利率僅有35.17%。

與高毛利率相對應的是其30%左右的銷售費用率,這意味著消費者每購買一罐飛鶴奶粉,其中約30%的費用是被飛鶴用做廣告宣傳和推廣。

由此,飛鶴常常被diss為智商稅,但讀懂君不以為然。

市場經濟下,飛鶴能夠以高毛利率成長為國內龍頭,這更說明了其產品、品牌、營銷以及供應鏈等方面的成功。

面對日趨激烈的市場競爭,有足夠高的毛利率,才能投入更多的資金和力量去“卷”,貝因美的毛利率低,它銷量有飛鶴高嗎?活得有飛鶴好嗎?對于低毛利率的品牌,新生兒數量驟降帶來的可能是生存問題,而對于飛鶴,則是“生存質量”的問題。

除了智商稅,“輕研發”也是飛鶴時常被diss的點,這與飛鶴竭力打造的科技標簽形成了鮮明的反差。

輿論diss飛鶴研發的主要原因是,研發費用率卻處于低位且遠遠小于銷售費用率,比如2021年僅有1.89%。

在2022年,飛鶴的行政費用增加3.27億元至15.35億元,同比增加27.1%,主要由于員工成本及研發成本增加;2022年其研發成本增加僅超6000萬元,研發費用率提高至2.31%,依然不高。

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但根據東財行業分類,“乳制品”行業平均研發費用率0.73%,“食品”行業平均研發費用率1.47%,飛鶴的研發費用率已經處于行業高位水平,飛鶴也在2021年業績發布會上透露,去年企業研發投入達到4.3億元,同比大幅增長60.5%,登頂奶粉行業第一。

輕研發的論調也不太能站得住腳。

不過,行政費用與研發成本的變化還透露出另外一個信號——行政費用增加的大頭在員工成本上,這著實令人驚奇。

在增長乏力的2022年,飛鶴不需要“降本增效”嗎?又或者說它已經找到了新的增長之道?

3、于何處尋增長?

如果不是國內的新生兒數量驟降,飛鶴的高增長或許還可以延續幾年。

根據國家統計局數據,中國出生率已從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰,新生兒數量下降到2021年的1062萬人。另據弗若斯特沙利文的報告,零至三歲兒童的數量相應從2016年的50.9百萬人下降到2021年的約37.1百 萬 人,復 合 年 增 長 率 為-7.8%,并預 計 到 2025 年,新生兒數量將恢復到2021年的相同水平。

那2025年之前,飛鶴的增量去何處尋找?消費品的增長無非兩個方面——量與價。

價格方面,飛鶴是否還有上升空間?

一則數據顯示,飛鶴星飛帆產品單價為348元/900g,價格位于同類產品第四位,比第一名便宜89元/900g,但卻是國產品牌中最貴的,未來飛鶴的價格還有多少上漲空間是個未知數,不過從其連年下降的毛利率上看,漲價不是適合當下的方案。

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2021年、2022年,飛鶴毛利率連續下滑,細化到具體產品,2022年飛鶴的三大產品的毛利率均在下跌,其中嬰幼兒配方奶粉下降了3.6個百分點。

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2022年中報飛鶴將整體毛利率下降的主要原因歸結為:經典星飛帆產品收入下降,換句話說:高端產品有點賣不動;2022年年報則將主要原因歸結為:嬰幼兒配方奶粉產品的產品結構變動及我們產品成本上升。

經計算可以得知,2022年,飛鶴的銷售成本上升約6億元,令其毛利率下降2.78個百分點,成本上升的影響沒有傳到消費端,這恰恰說明飛鶴漲價面臨著一定壓力,靠漲價提收入的路在當前并不好走。

想想也對:存量市場在萎縮,玩家在內卷,漲價肯定有壓力,在年報中飛鶴將“本行業競爭不斷加劇”作為營收下降的第三條原因,“都知道嬰幼兒配方奶粉賺錢,伊利、君樂寶貼邊打。”一位接近飛鶴的人士評價道。

銷量方面是否有可能提升?很難。

但國內新生兒下降給所有品牌帶去了挑戰,飛鶴自然不能獨善其身。在這種環境下,銷售費用對于飛鶴營收的推動已不明顯,尤其2022年其銷售費用同比僅下降2.7%,而營收則下降了6.4%。

過去的成功經驗在新的環境下是否適用已經成為問號,飛鶴需要第二增長曲線,比如在成年人產品尤其是營養補充品上下功夫,但這顯然不容易。

當前飛鶴涵蓋成人奶粉的其他乳制品以及營養補充品收入為13.79億元,同比降低,尤其是營養補充品收入及收入占比均有所下降。

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再比如,從國內殺到海外,以海外市場作為新增量,這也是一條充滿挑戰的道路,2022年飛鶴在美國收入甚至還同比下滑了1000多萬元,看來飛鶴在國內市場的品牌優勢在海外并不適用。

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飛鶴該去何處尋增量?期待飛鶴能在2025年之前就找到答案。

作者手記:

聊完奶粉,我們聊點輕松的。

56個民族、960萬平方公里衍生出了8大菜系,北方人吃不慣粵菜的清淡,廣東人享受不了川菜的辛辣,即使是一個簡單的火鍋也被細分為四川火鍋、重慶火鍋、椰子雞、老北京火鍋、牛肉火鍋等諸多市場,每個人都根據自己的口味尋找適合自己的菜品。

而奶粉居然可以被飛鶴概括為“更適合中國寶寶。”而不是更適合漢族、蒙古族或是朝鮮族的寶寶,也不是華北、華東、東北的寶寶,更不是四川、廣東、遼寧的寶寶......

這得是多么強大的產品?

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