作者 | 張清越

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

騰訊音樂(lè)，光環(huán)正在褪色。

作為中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)的頭部玩家，騰訊音樂(lè)以QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)三大平臺(tái)為主，全民K歌為輔搭建音樂(lè)流媒體框架，收購(gòu)懶人聽書跨入在線音頻行業(yè)。

憑借騰訊系流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及多元化產(chǎn)品布局，騰訊音樂(lè)成立兩年后，便在紐交所上市。彼時(shí)，騰訊音樂(lè)位居音樂(lè)流媒體頭把交椅，以獨(dú)家版權(quán)為利器，市場(chǎng)份額超過(guò)50%，獨(dú)家版權(quán)占有率超過(guò)80%。

從華語(yǔ)到歐美、日韓流行音樂(lè)，最受歡迎的歌手幾乎都被騰訊音樂(lè)收入囊中，“周杰倫的歌”更是騰訊音樂(lè)的王牌。重金奪下版權(quán)戰(zhàn)，也對(duì)騰訊音樂(lè)的商業(yè)價(jià)值形成了深度捆綁。

好景不長(zhǎng)，監(jiān)管對(duì)于平臺(tái)企業(yè)的反壟斷治理，揭開騰訊音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)隱患。2021年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告，對(duì)騰訊音樂(lè)作出責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)等處罰，騰訊音樂(lè)苦心營(yíng)造的突出優(yōu)勢(shì)被奪走。

對(duì)音樂(lè)傳播平臺(tái)而言，內(nèi)容是重中之重。版權(quán)優(yōu)勢(shì)喪失后，騰訊音樂(lè)把目光投向多元化的內(nèi)容建設(shè)。近日，QQ音樂(lè)推出自主發(fā)布數(shù)字專輯功能，這能讓更多的音樂(lè)人發(fā)布作品，也能讓更多的人接觸到普通音樂(lè)人的音樂(lè)。

設(shè)想雖好，但真正能給平臺(tái)帶來(lái)多少增益，目前尚且未知。不過(guò)可以確認(rèn)的是，音樂(lè)、音頻流媒體群雄盤踞，曾過(guò)于依賴版權(quán)背書的騰訊音樂(lè)，長(zhǎng)期主義故事開局就走向窄化，在更加公平的市場(chǎng)環(huán)境中，獲客、留客、活客的壓力增加。

業(yè)績(jī)下滑背后

在線音樂(lè)業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶有所增加，難破整體營(yíng)收、利潤(rùn)下滑之勢(shì)。

營(yíng)收和利潤(rùn)同步下滑。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)2022年一季度營(yíng)收為66.4億元，同比下降15.1%；凈利潤(rùn)為6.49億元，去年同期為9.79億元，下滑33.7%。

音樂(lè)訂閱變化局面較為樂(lè)觀。音樂(lè)訂閱收入為19.9億元，同比增長(zhǎng)17.8%。在線音樂(lè)付費(fèi)用戶達(dá)到8020萬(wàn)，同比增長(zhǎng)31.7%。付費(fèi)比率為13.3%，高于2021年第四季度和第一季度的12.4%和9.9%。

只不過(guò)，音樂(lè)訂閱增長(zhǎng)無(wú)法帶來(lái)大量利潤(rùn)。2022年第一季度的毛利從2021年同期的24.7億元下降至18.6億元，降幅為24.6%；毛利率從31.5%下降到28.0%。騰訊音樂(lè)在財(cái)報(bào)中解釋到，毛利率下降的主要原因是在線音樂(lè)的收入占比較高，而在線音樂(lè)的毛利率通常較低。

在線音樂(lè)收入仍略有下滑。一季度騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)收入為26.16億元，相較去年同期的27.49億元下滑4.8%。在線音樂(lè)的每月ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）為9.3元，同比下滑10.8%。

付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，平均付費(fèi)額下降。騰訊為了吸引付費(fèi)，推出不少會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)。一位00后用戶表示，自己今年3月到6月在QQ音樂(lè)連續(xù)4次包月會(huì)員，每月6.8元（原價(jià)15元）。推出低于原價(jià)約8元的優(yōu)惠，這也就不難解釋每月付費(fèi)用戶平均收益下滑。

大幅度優(yōu)惠活動(dòng)，可能是騰訊音樂(lè)的無(wú)奈之舉。社交娛樂(lè)收入大不如前，騰訊音樂(lè)以音樂(lè)流媒起家，吸引付費(fèi)用戶，穩(wěn)住在線音樂(lè)收入，更利于避免業(yè)務(wù)收入波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)方面，2022年一季度社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)為830萬(wàn)，較去年同期的1130萬(wàn)下降26.5%。社交娛樂(lè)服務(wù)和其他今年一季度收入為40.28億元，同比下滑20.63%。付費(fèi)收入出現(xiàn)從社交娛樂(lè)轉(zhuǎn)移到在線音樂(lè)的趨勢(shì)。

移動(dòng)MAU方面，社交娛樂(lè)比在線音樂(lè)流失用戶更多。2022年第一季度，在線音樂(lè)MAU為6.04億，同比下滑1.8%；社交娛樂(lè)MAU為1.62億，同比下滑27.7%。騰訊音樂(lè)不得不對(duì)用戶留存給予重視。

為留住用戶，騰訊音樂(lè)在內(nèi)容、功能研發(fā)上發(fā)力，支出結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。今年一季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為人民幣3.3億元，同比下降50.9%。源于對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的控制、對(duì)整體促銷結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，騰訊音樂(lè)更加傾向利用內(nèi)部流量來(lái)吸引用戶和宣傳品牌。

一般及行政開支為人民幣10.1億元，同比增長(zhǎng)14.6%。由于增加了研發(fā)投入，以擴(kuò)大在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今年年初，騰訊音樂(lè)宣布將正式推出國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬音樂(lè)嘉年華TMELAND，用戶可以創(chuàng)建個(gè)人專屬虛擬形象，“身臨其境”地體驗(yàn)虛擬演唱會(huì)和直播。

騰訊音樂(lè)在財(cái)報(bào)中還提到，未來(lái)注重為用戶提供差異化體驗(yàn)，重視原創(chuàng)內(nèi)容制作投資，繼續(xù)打造身臨其境的音樂(lè)娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，為音樂(lè)愛(ài)好者帶來(lái)聽、看、唱和玩的創(chuàng)新可能性。“樂(lè)人唱片”也是內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中的重要一環(huán)。

優(yōu)勢(shì)被分散

獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)喪失后，騰訊音樂(lè)又遭清朗政策限制，在內(nèi)容建設(shè)上似乎更加吃力。

緊跟反壟斷版權(quán)管控之后，國(guó)家“清朗”、整治飯圈政策襲來(lái)，規(guī)定數(shù)字專輯限購(gòu)，用戶從可以購(gòu)買無(wú)限張變成每人只能購(gòu)買一張。直到今年6月份，才恢復(fù)每人可購(gòu)買10張專輯。

銷售成績(jī)最好的專輯都不是在限購(gòu)期間發(fā)布。在QQ音樂(lè)數(shù)字專輯暢銷榜總榜上，排名第一的周杰倫《最偉大的作品》（今年7月發(fā)行），銷售額為1.52億元。肖戰(zhàn)2020年4月發(fā)布的數(shù)字單曲銷售額為1.42億元，蔡徐坤2021年4月發(fā)布的數(shù)字專輯銷售額約為8662萬(wàn)元。

在線音樂(lè)的收入來(lái)源主要有會(huì)員、數(shù)字專輯、廣告服務(wù)、授權(quán)業(yè)務(wù)。從今年6月份恢復(fù)購(gòu)買10張的規(guī)定來(lái)看，作為在線音樂(lè)收入中的重要組成部分，數(shù)字專輯限購(gòu)，極大影響了平臺(tái)的收入，單靠出售會(huì)員難以挽回余地。

內(nèi)容是支撐流媒體平臺(tái)運(yùn)行的基礎(chǔ)，除去依靠人氣歌手的作品帶來(lái)會(huì)員和數(shù)字專輯收入，平臺(tái)自有音樂(lè)人建設(shè)也被QQ音樂(lè)提上日程。“樂(lè)人唱片”來(lái)襲，音樂(lè)人可自行在平臺(tái)上發(fā)布作品進(jìn)行售賣。

在QQ音樂(lè)社區(qū)的廣場(chǎng)頁(yè)面，可以看到“樂(lè)人唱片”專欄，音樂(lè)人在此發(fā)布數(shù)字單曲或?qū)］嫞蟛糠质蹆r(jià)為1-2元/首。銷量最好的可以賣到四五百?gòu)垼S多能賣到一兩百?gòu)垼灿泻芏辔达@示銷量。單價(jià)、銷量、熱度與藝人唱片有明顯差距，想要通過(guò)扶持音樂(lè)人帶來(lái)收益，騰訊音樂(lè)還有很長(zhǎng)的路要走。

在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，騰訊音樂(lè)缺乏明顯特色。騰訊音樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)易云音樂(lè)，以有“emo”特色的評(píng)論起家，“網(wǎng)抑云”成為年輕人口中的黑話。網(wǎng)易云的云村社區(qū)、村民廣場(chǎng)為用戶提供了開放和諧的交流環(huán)境。

失去獨(dú)家版權(quán)的靠山后，騰訊在內(nèi)容社區(qū)上的發(fā)力略顯滯后，社區(qū)熱門動(dòng)態(tài)的評(píng)論點(diǎn)贊量大多為兩位數(shù)，網(wǎng)易云的熱門帖子評(píng)論點(diǎn)贊可達(dá)到三到四位數(shù)，差距明顯。

在線音樂(lè)業(yè)務(wù)受政策監(jiān)管之外，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)也受到影響。今年5月，四部門發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，嚴(yán)格落實(shí)實(shí)名制要求，禁止為未成年人提供現(xiàn)金充值、“禮物”購(gòu)買、在線支付等各類打賞服務(wù)。

流媒體步入嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，騰訊音樂(lè)的下一個(gè)業(yè)績(jī)靠山，尚未出現(xiàn)。

行業(yè)疲態(tài)漸露

環(huán)顧全球，音樂(lè)流媒體市場(chǎng)近年均面臨諸多困難，行業(yè)破局之道仍需探索。

與全球流媒體音樂(lè)市場(chǎng)相比，中國(guó)的音樂(lè)流媒體市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)不夠合理。海外流媒體音樂(lè)平臺(tái)營(yíng)收以訂閱為主，中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)收主要來(lái)源于衍生的社交娛樂(lè)服務(wù)。從騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)中也可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。

用戶增速放緩。根據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2016-2020 年中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)用戶復(fù)合增速僅為7%，用戶增長(zhǎng)或已經(jīng)處于瓶頸期。各大音樂(lè)流媒體平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)的是用戶在各平臺(tái)間流轉(zhuǎn)，難尋新用戶增量。

作為全球少有的盈利的數(shù)字音頻平臺(tái)，騰訊音樂(lè)尚且面臨著業(yè)績(jī)下滑的困難，其他平臺(tái)的困境更是可想而知。盡管新用戶難尋，這些平臺(tái)為了挽救營(yíng)收業(yè)績(jī)，還是采取選擇漲價(jià)會(huì)員等措施。

國(guó)外流媒體平臺(tái)早已開啟漲價(jià)先例。近年，流媒體視頻平臺(tái)Neflix會(huì)員多次漲價(jià)，音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify于2017年就開始局部測(cè)試會(huì)員漲價(jià)、去年在英國(guó)漲價(jià)。國(guó)內(nèi)的愛(ài)奇藝、騰訊、芒果視頻會(huì)員也陸續(xù)漲價(jià)。

會(huì)員價(jià)格“明不漲暗漲”。QQ音樂(lè)會(huì)員價(jià)格維持在15元/月，表面上看沒(méi)有漲價(jià)，購(gòu)買普通會(huì)員后，不可收聽數(shù)字專輯的歌曲，3個(gè)月后才能收聽。只有購(gòu)買30元/月的超級(jí)會(huì)員，才可以免費(fèi)收聽數(shù)字專輯的歌曲。

用戶可選擇平臺(tái)較多，會(huì)員+數(shù)字專輯模式恐怕難以留住用戶。于蘋果手機(jī)用戶而言，iTunes會(huì)員前三個(gè)月免費(fèi)，之后每月10元，無(wú)需額外購(gòu)買數(shù)字專輯，且沒(méi)有版權(quán)限制，同樣可以聽到周杰倫等大咖的歌曲。QQ音樂(lè)、酷我、酷狗、網(wǎng)易云會(huì)員價(jià)格每月15元，還需額外購(gòu)買數(shù)字專輯。

海外音樂(lè)平臺(tái)同樣在國(guó)內(nèi)用戶的選擇范圍內(nèi)。“某寶購(gòu)買spotify會(huì)員，一年才花了24元，華語(yǔ)日韓歐美的曲庫(kù)都有，比QQ音樂(lè)劃算的不只一點(diǎn)。”一位喜歡KPOP的聽眾說(shuō)道。

能讓長(zhǎng)視頻、音樂(lè)流媒平臺(tái)做出如此大反應(yīng)，正是短視頻崛起帶來(lái)的沖擊。除去占用用戶娛樂(lè)時(shí)間外，短視頻APP也開始布局在線音樂(lè)業(yè)務(wù)。Tik Tok在2019年推出具有社交功能的"點(diǎn)播式流媒體音樂(lè)服務(wù)"。去年TikTok與環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)達(dá)成合作，用戶可以使用環(huán)球旗下的所有音樂(lè)來(lái)創(chuàng)作短視頻，而音樂(lè)創(chuàng)作者也將從中獲得“公平的報(bào)酬”。

同樣，在國(guó)內(nèi)，以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)在搶奪著用戶的注意力，抖音APP的功能越來(lái)越齊全，未來(lái)也有可能進(jìn)軍音樂(lè)收聽，這給騰訊音樂(lè)等各大音樂(lè)流媒體帶來(lái)不小威脅。

應(yīng)對(duì)新型媒體形式的沖擊，需要每個(gè)流媒平臺(tái)迅速反應(yīng)。如何挽回利潤(rùn)下跌局面，甚至對(duì)有些企業(yè)而言，為扭虧為盈的困難，是騰訊音樂(lè)的難題，也是流媒體企業(yè)需要思考的問(wèn)題。