任何事物的發(fā)展路徑，都是從新生到茁壯，從發(fā)展到高潮，從巔峰到衰落，然后孕育新的機(jī)會(huì)和希望！

百貨商場(chǎng)，是一個(gè)有著強(qiáng)烈時(shí)代色彩的名詞，從上世紀(jì)七八十年代占據(jù)居民消費(fèi)主導(dǎo)地位，到近十幾年來的負(fù)增長(zhǎng)與閉店潮，很多人學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)管理課程，或者電子商務(wù)課程，都會(huì)先拿百貨商場(chǎng)的興衰歷程入手。

而疫情讓本就衰落的百貨商場(chǎng)雪上加霜，同質(zhì)化嚴(yán)重、商品不接地氣、跟不上新消費(fèi)業(yè)態(tài)，就算百貨商場(chǎng)的現(xiàn)狀分析早已被各種報(bào)告研究透了，卻仍拿不出一個(gè)有效的解決方案。

在新世紀(jì)的第三個(gè)十年，國潮興起，一大批年輕人入了國產(chǎn)品牌的坑，大白兔奶糖、回力鞋、永久牌自行車等等不一而足。那么，同樣擁有悠久歷史的百貨商場(chǎng)，為什么吸引不來Z世代的年輕人呢？

從新世界百貨到天橋百貨

轉(zhuǎn)型找死，不轉(zhuǎn)型等死！

這是百貨業(yè)無奈的現(xiàn)狀，即便是頭部企業(yè)也面臨著這一痛苦的過程。

特別明顯的變化出現(xiàn)在2016年前后，作為中國頭部百貨集團(tuán)，新世界百貨就開始明顯顯出疲態(tài)。根據(jù)新世界百貨的業(yè)績(jī)報(bào)告，2017年年末，集團(tuán)在全國經(jīng)營(yíng)的門店數(shù)量尚有36家，2021年底已縮減為27家。

與新世界百貨持續(xù)關(guān)店相對(duì)應(yīng)，是其持續(xù)下滑的利潤(rùn)表現(xiàn)。這只是百貨業(yè)的冰山一角，實(shí)際上，整個(gè)百貨行業(yè)持續(xù)面臨多種新商業(yè)業(yè)態(tài)的圍剿，線下有購物中心、奧特萊斯等更為豐富的商業(yè)化玩法和更為靈活的經(jīng)營(yíng)模式，線上有電商等零售渠道的發(fā)展，百貨商場(chǎng)的單一渠道與聯(lián)營(yíng)模式顯得非常落后，甚至“去百貨化”成為許多百貨商場(chǎng)打出的標(biāo)語。

從上世紀(jì)90年代開始，我國的百貨商場(chǎng)采用的就是由品牌商控制進(jìn)、銷、存進(jìn)程的“品牌聯(lián)營(yíng)”形式，百貨商場(chǎng)成為收取租金的物業(yè)管理者，時(shí)至今日，這種形式依然是百貨業(yè)態(tài)的主流盈利形式。

然而，新消費(fèi)業(yè)態(tài)崛起后，品牌商對(duì)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的依賴性愈來愈低，曾經(jīng)“只此一家別無分店”的百貨商場(chǎng)，已經(jīng)慢慢失去區(qū)位和渠道的優(yōu)勢(shì)，在成本控制與服務(wù)中進(jìn)一步落伍。

鄉(xiāng)村振興建設(shè)委副秘書長(zhǎng)袁帥指出，對(duì)新世界百貨來講，最重要的便是能夠提高運(yùn)營(yíng)凈利潤(rùn)，而其自身歷史發(fā)展造成了對(duì)品牌供應(yīng)商的過度依賴，致使資金占用多、庫存風(fēng)險(xiǎn)大，而擴(kuò)大自營(yíng)比例將觸動(dòng)代理商的利益，人才匱乏、培養(yǎng)成本高且采購成本控制難，形成了不上不下的局面。

新世界百貨遭遇的困境與眾多傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)陷入的瓶頸是一樣的，在Z世代的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為發(fā)生重大變化的情況下，傳統(tǒng)百貨行業(yè)在線上引流、線下銷售模式以及社區(qū)營(yíng)銷的風(fēng)潮下落伍。2017年，新世界百貨曾上線企業(yè)自營(yíng)電商平臺(tái)“新閃購”，上線后因效益不理想，吸粉能力不足，不久便悄然關(guān)閉。

與不斷轉(zhuǎn)型、不斷試錯(cuò)、不斷嘗鮮，財(cái)大氣粗的新世界百貨不同，北京的天橋百貨商場(chǎng)，則是另一種困局。

坐落于北京中軸線上的天橋百貨商場(chǎng)，曾經(jīng)是北京南城的商業(yè)中心，天橋自古繁華，提起來就是名聲響亮的老北京商圈。然而七十年過去了，曾經(jīng)人聲鼎沸、胡同四通八達(dá)的天橋，已經(jīng)變成永定門公園以及天橋百貨商場(chǎng)斑駁的大樓，和周邊新興氣派的天橋藝術(shù)中心格格不入。

時(shí)代變遷下，天橋百貨商場(chǎng)也曾嘗試轉(zhuǎn)型，如2008年轉(zhuǎn)型主打民俗旅游。2010年又轉(zhuǎn)型為時(shí)尚百貨，主打親民平價(jià)產(chǎn)品。現(xiàn)如今，這個(gè)中國的第一家股份公司，已經(jīng)因?yàn)橄萑攵鄠€(gè)合同糾紛涉及多項(xiàng)法律訴訟，被拍賣、被封停、被易主，僅一層對(duì)外營(yíng)業(yè)。

“在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與消費(fèi)形態(tài)發(fā)生較大變化的情況下，商業(yè)的調(diào)整與變化也是必然的，固守原有經(jīng)營(yíng)方式和形態(tài)，缺乏調(diào)整、不肯隨時(shí)代潮流而改變的百貨業(yè)逐漸式微乃至退出歷史舞臺(tái)也是必然的。” IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對(duì)紫金財(cái)經(jīng)一針見血的指出，不肯走專業(yè)化、場(chǎng)景化、重體驗(yàn)與社交化之路，是百貨業(yè)衰亡的核心原因。

老字號(hào)、洋品牌救不了百貨業(yè)

與購物中心等新消費(fèi)場(chǎng)景喜歡用各類活動(dòng)吸引消費(fèi)者駐足不同，百貨商場(chǎng)最愛使用的手段是知名品牌入駐和打折促銷。

新的矛盾是，老字號(hào)們不希望用打折降低自身品牌定位，而百貨商場(chǎng)樂于用各種打折促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)。于是在不斷的磨合與交鋒中，作為百貨商場(chǎng)的中流砥柱，老字號(hào)們逐漸退出，取而代之的是各種新品牌、洋品牌。

很多老字號(hào)產(chǎn)品根植于百貨商場(chǎng)，他們歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，老字號(hào)有社會(huì)廣泛認(rèn)同的產(chǎn)品品質(zhì)，并形成良好的品牌信譽(yù)。

然而享有較高行業(yè)地位的老字號(hào)，面臨著消費(fèi)人群老齡化的難題。雖然具有良好用戶口碑和發(fā)展勢(shì)頭，但老字號(hào)企業(yè)發(fā)展往往受制于體制、內(nèi)部文化、人才和資金等多方面的條件制約，幾十年不變的產(chǎn)品老氣橫秋，被Z世代貼上了“上一代”的標(biāo)簽。

而“價(jià)不配位”與“高冷服務(wù)”是老字號(hào)負(fù)面評(píng)價(jià)的重災(zāi)區(qū)，即便隨著新國潮興起，一些老字號(hào)煥發(fā)了新的光彩，吸粉了一波年輕人。但喝彩之后，消費(fèi)完情懷，一切重新回到原來的狀態(tài)。

品牌復(fù)活的北冰洋汽水，有懷舊的玻璃瓶，經(jīng)典的橙汁口味，一度讓其在北京銷量超過可口可樂等洋品牌。然而，現(xiàn)如今6至8元的價(jià)位，喝完要退瓶的北冰洋，完敗于價(jià)格三元拿起就走的塑料瓶飲料。

既然老字號(hào)無法撐起百貨商場(chǎng)的復(fù)興與客流吸粉重?fù)?dān)，那么持續(xù)引入洋品牌，就成為百貨商場(chǎng)的又一殺手锏。

只是當(dāng)“老資格”遇到“洋老板”，兩個(gè)都有點(diǎn)倔脾氣的商業(yè)大佬，不僅沒能碰撞出火花，反而讓自己失去了本來的特色。

這其中最典型的案例，就是美國著名新奇特產(chǎn)品零售店Brookstone入駐北京王府井百貨總店。

Brookstone是美國一家成立于1965年的專業(yè)零售商，供應(yīng)各種功能多、設(shè)計(jì)獨(dú)特新奇、在市面上較難找的產(chǎn)品。2014年被三胞集團(tuán)收購后，逐漸受到百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)的青睞。

最終Brookstone在2017年?duì)渴直本┩醺儇洠T店從一層跨五層，包括玩具零售、服裝、體驗(yàn)等多個(gè)區(qū)域，整體經(jīng)營(yíng)面積達(dá)1.1萬平方米，涵蓋的品牌共200多個(gè)，被雙方稱為開啟了“百貨4.0”時(shí)代。

然而電商崛起和不斷出現(xiàn)的仿制品，讓任何新奇特產(chǎn)品都變成了“大陸貨”。上百元的紅酒醒酒器、帶鬧鈴的無線藍(lán)牙音箱、腳步按摩器等等，雖然新奇，但沒有抓準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的脈搏，很快敗下陣來。

在2020年末，紫金財(cái)經(jīng)的小編曾帶家人再度去王府井逛Brookstone門店，此時(shí)不僅客流不再，連產(chǎn)品也與其他商超雷同，讓人不勝唏噓。

新國潮下的商機(jī)并未逝去

百貨商場(chǎng)與老字號(hào)、洋品牌的愛恨情仇，不可調(diào)和嗎？

事實(shí)并非如此，比如拿洋品牌來說，其在中國市場(chǎng)不再是香餑餑已不是什么新鮮事，最明顯的就是運(yùn)動(dòng)品牌。

安踏在2021年銷售額超越了阿迪并直逼耐克，“洋品牌”保持了十余年主導(dǎo)國內(nèi)體育用品市場(chǎng)的局面，終于被國產(chǎn)品牌打破。

老品牌在這場(chǎng)“土洋競(jìng)技”的市場(chǎng)中同樣不逞多讓，不論是代表老字號(hào)的海鷗手表，還是代表新國潮的ins、花西子，在“以國為潮”的Z世代消費(fèi)潮流中，背后體現(xiàn)的是消費(fèi)傾向的變化。

百貨商場(chǎng)和老字號(hào)不能倚老賣老，要改變 “人老、店老、產(chǎn)品老”的傳統(tǒng)形象，用“新工匠、新設(shè)計(jì)、新零售”對(duì)這些品牌老字號(hào)賦能，新瓶裝老酒，讓更多新消費(fèi)者去品嘗、認(rèn)知。

內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭說：“深入洞察用戶需求，用新技術(shù)手段和信息化工具，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)拓展。用新穎有趣的方式主動(dòng)拉近與用戶間的距離，保持年輕時(shí)尚的品牌形象。立足于自身文化特色，提供符合現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品和服務(wù)。是老字號(hào)在當(dāng)下發(fā)展的關(guān)鍵，即科技創(chuàng)新，時(shí)尚創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。”

這直指百貨商場(chǎng)的發(fā)展之痛。在國潮崛起趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的聯(lián)營(yíng)模式服務(wù)僵化，商家吸引消費(fèi)者的手段被束縛，百貨商場(chǎng)一直在苦苦尋找突破之路。

時(shí)至今日，消費(fèi)者對(duì)百貨商場(chǎng)的“百貨”二字有了新的要求。“百”意味著商品要足夠豐富，同時(shí)玩法也要足夠多樣化，要通過體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶的品牌認(rèn)知。“貨”即產(chǎn)品要真正符合消費(fèi)者需求，尤其是抓住年輕消費(fèi)群體的心，甚至能夠引領(lǐng)潮流。

在缺少數(shù)據(jù)支撐，難以洞察Z世代的消費(fèi)訴求下，他們亟需一場(chǎng)脫胎換骨的變革，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)公司最為拿手的。

就如近期京東上線的新百貨頻道，其線下實(shí)體百貨店也在籌備中。在疫情尚未緩解的情況下，敢于做這種實(shí)體產(chǎn)業(yè)，京東的自信源于集線上線下消費(fèi)趨勢(shì)于一體，有大數(shù)據(jù)支撐的精選產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)能力。

商場(chǎng)還是原來的商場(chǎng)，但賣的商品和玩法卻大有不同。打開京東APP的“京東新百貨”頻道，紫金財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雖然里面有很多服飾、美妝、居家、運(yùn)動(dòng)等類目商品，但通過“超級(jí)爆款”、“禮遇季”、“猜你喜歡”等欄目來持續(xù)不斷的吸引消費(fèi)者，“IP聯(lián)名”、“定制服務(wù)”等新玩法，以及種草視頻、圖文等形式，也更契合Z世代的消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)這些經(jīng)過線上拼殺突圍的品牌，帶著新的場(chǎng)景化、沉浸式消費(fèi)服務(wù)走到線下，那么搶占百貨業(yè)態(tài)C位的，絕不是銷售黃金首飾和珠寶鉆戒的柜臺(tái)，而是代表時(shí)代潮流的品牌，以及新穎的玩樂項(xiàng)目。

貝殼研究院商業(yè)地產(chǎn)分析師鄭中指出，目前國內(nèi)大多數(shù)百貨商場(chǎng)由于過度追求坪效，室內(nèi)空間相對(duì)擁擠、業(yè)態(tài)分布單一、對(duì)購物動(dòng)線幾乎沒有規(guī)劃，在廣大購物中心和電商的沖擊下，必須向體驗(yàn)類業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

鄭中說：“通過鼓勵(lì)提升體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)在傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的配比，能夠有效吸引客源，延長(zhǎng)顧客在室內(nèi)停留的時(shí)間，達(dá)到充分釋放消費(fèi)者購買力的目的。”

結(jié)語

不是Z世代的年輕人不愛逛百貨商場(chǎng)，是百貨商場(chǎng)根本沒有吸引他們的產(chǎn)品和玩樂項(xiàng)目。這個(gè)道理很多百貨商場(chǎng)都懂，但一次次的轉(zhuǎn)型與內(nèi)部裝修升級(jí)，卻總是無法找到出路，成為一個(gè)死結(jié)。

隨著失敗教訓(xùn)的累積，百貨商場(chǎng)在血與淚中逐漸覺醒，一些新穎的活動(dòng)也在百貨商場(chǎng)有限的空間內(nèi)小規(guī)模啟動(dòng)。但如何精準(zhǔn)的洞察消費(fèi)趨勢(shì)，依然是百貨商場(chǎng)最大的短板。

當(dāng)電商平臺(tái)攜消費(fèi)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品營(yíng)銷策略瞄準(zhǔn)線下的時(shí)候，是否會(huì)產(chǎn)生降維打擊的效果，百貨商場(chǎng)如何在內(nèi)憂外患中加以應(yīng)對(duì)，仍然是值得大書特書的商業(yè)故事。

紫金財(cái)經(jīng)期待，未來的故事會(huì)更加精彩，更加氣勢(shì)磅礴。