近期，休閑零食行業的多家頭部企業，先后發布了最新的財報，然而財報數據大多差強人意。

按理來說，有春節這一消費旺季支撐，第一季度應該是休閑零食行業業績較好的季度。然而從財報數據來看，三只松鼠、鹽津鋪子等休閑零食企業卻不約而同的出現了營收下降、凈利潤下滑等現象。

如今疫情反復已成常態，對線下實體交易的影響持續擴大，且大多數零食企業依附的傳統電商獲客成本不斷攀升，流量紅利萎縮，加之原材料價格上漲，物流和倉儲費用成本增加，利潤承壓已成不爭的事實。

面對困難和挑戰，該如何破局，如何構建護城河，成為了每一家企業亟待解決的難題。

利潤下滑 行業遭遇成本上漲

先從“互聯網休閑零食第一股”的三只松鼠說起！

從最新財報的數據來看，值得肯定的是，2021年公司基本面還算穩定，營收97.7億元，同比微降0.24%；歸母凈利潤超過4億元，打破了不增利的困局。但同時隱憂仍在，今年一季度實現營業收入30.89億元，同比下降15.85%；凈利潤1.61億元，同比下降48.75%。

據了解，這已經是三只松鼠營收連續第二年出現下滑。相比之下，三只松鼠2019年的收入為101.73億元，同比增長45.3%，而2020年同比下降3.72%至97.94億元，2021年則延續了下降態勢。對此，三只松鼠給出的解釋是，因2021年的疫情反復以及流量持續分化所帶來的市場影響。

不僅僅是三只松鼠，其他比較活躍的休閑零食品牌同樣陷入增收不增利的局面。號稱“高端零食第一股”的良品鋪子去年實現營收93.24億元，同比增長18.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.8億元，同比下降18.06%，這是良品鋪子自上市以來首度出現凈利潤下滑。

鹽津鋪子2021年實現營收22.82億元，同比上漲16.47%；實現歸母凈利潤1.51億元，同比減少37.65%。

此外，達利食品2021年營收增長6.4%，但凈利潤下降3.2%至37.25億元。而洽洽食品雖然去年營收和凈利潤都有所增長，但相比其往年30%的增速，凈利增速明顯放緩。

可以看出，大部分企業的業績明顯受到成本上漲的拖累，這是目前行業遇到的重大問題。但是需要明確一點的是，這并不意味著零食消費市場已經出現了衰退。據艾媒咨詢的報告顯示，2022年中國休閑食品市場規模預計將達到1.24萬億，同比增速超7%，成長為全球最大零食市場之一，前景仍然向好。

根據Frost&Sullivan數據，預計2025年我國休閑零食行業零售額將達到11014億元，2020-2025年的年復合增長率約為7.3%，保持穩健增長。萬億市場的蛋糕很大，休閑零食行業遠未到天花板。

線上線下結合 全渠道運營挑戰極大

眾所周知，隨著移動互聯網的滲透率快速增長，不少零食品牌憑借“網紅”產品迅速出圈，三只松鼠是其中比較典型的代表。

在歷年的天貓雙十一促銷中，三只松鼠的銷量都牢牢站在第一梯隊。據財報顯示，2021年其第三方電商平臺營業收入64.79億元，占總營收的66.31%。可以說，線上渠道是三只松鼠的主戰場，已經玩的得心應手。

然而，隨著電商直播、社區電商等新風口的興起，流量分化和去中心化的趨勢對傳統電商平臺造成了不小的沖擊。還拿三只松鼠舉例，2021年其在天貓的銷售額同比下降超過20%，在京東的銷售同比下降超過10%。

流量紅利的消退意味著達到同樣的效果，需要更高的廣告和營銷成本，這導致多數“網紅”零食企業普遍在上市后陷入了增收不增利的尷尬局面。而布局新零售渠道導致銷售費用（主要包含推廣費和平臺服務費）水漲船高，是這些企業遇到的普遍問題。

根據財報數據，2021年三只松鼠包含廣告投入成本在內的銷售費用在20.72億元左右，同比增長近21%。同期，良品鋪子銷售費用為16.72億元，同比增長29.83%，良品鋪子在年報中解釋稱：“主要系促銷費用增加，公司通過加大精準推廣的費用促進曝光引流以帶動銷售增長，其中社交電商業務隨著規模的增加，促銷費用投入增加。”這和三只松鼠的境況如出一轍。

這幾家零食品牌企業發布的年報中，不約而同的都提到了“全渠道營銷”。中華商業信息中心發布的《2021年國內休閑零食市場分析報告》提到，雖然網絡渠道自帶流量，更多元更扁平，客觀上助推了一些新品牌，但發展到現在，一些弊端開始顯現。休閑零食要做大做強，做百億、幾百億市場規模，建設完善有力的傳統渠道體系是必經之路。

據沙利文等機構的報告，整體上看，2020年休閑食品線下渠道銷售規模超過1.06萬億元，占比82%，遠高于線上銷售占比18%的銷售份額。線下渠道有其固有的特點，雖然可能會更容易受到疫情的沖擊，但對休閑零食企業來說依然是不能放棄的主戰場，靠網絡起家的品牌必然要去線下尋求新的增量。

正如三只松鼠在年報中透露的那樣，公司正在積極從電商向全渠道轉型，從單一品牌向多品牌轉型，開出三類線下店——自營的“投食店”、加盟的“松鼠小店”以及和電商合作的“線下便利店”。

線下如此重要，但門店的首期擴張并沒有取得預期的效果。2021年，三只松鼠投食店營收8.18億元，聯盟店收入7.49億元，僅占總營收的17%，投食店的營收甚至較上年下滑6.39%。

三只松鼠在財報中承認，門店規模化、粗放型的發展模式存在問題，已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，優化SKU，聚焦優質門店的發展。

普華永道在《后疫情時代零售消費品行業投資》中分析認為，線上高效的信息傳遞性與線下全方位的品牌展示及服務體驗，提供給客戶的價值是不同的，同時客戶在不同場景下的訴求亦有所不同，針對客戶需求差異，對線下線上產品進行差異化銷售或將是一種應對策略。

由此可見，全渠道運營關鍵在于如何平衡線上和線下，賦予不同場景以不同功能。然而，這個問題，不僅三只松鼠沒有解決好，同賽道內的大多數玩家也沒有趟出路來。

而線下渠道較為成熟的品牌，在線上一樣存在不少問題。拿鹽津鋪子舉例，數據顯示，2019年至2021年鹽津鋪子電商渠道收入占比分別為5.02%、5.58%、6.08%，均未超過10%。而去年，鹽津鋪子全年銷售費用為5.05億元，遠超當期凈利潤，較2020年增加了7.23%。

一直深耕線下的來伊份，雖然財報數據是最好看的，業績增加也較快，但較為單一的銷售渠道，導致它抗擊風險的能力一直不高。來伊份在財報中也表示，門店租金提高、人力成本上升，是未來可能面對的風險。

在休閑零食賽道中，良品鋪子算是兩條腿走路走的相對平穩的品牌。數據顯示，2021年良品鋪子新開門店619家，其中直營門店185家，加盟門店434家。截至2021年12月，公司的線下門店數量已達2974家，2021年線上收入占比為53.13%，線下收入占比為46.87%，線上線下收入占比較為均衡。

不過在良品鋪子發力線上渠道之后，大漲的營銷成本導致凈利潤下滑，同時不斷調整的線下門店運營策略，也使得業績面臨隱憂。

對此，有業內人士分析稱，要實現全渠道運營模式對整個行業來說挑戰極大。要真正實現全渠道運營，第一是要靠品牌效應，第二靠規模效應，之后更多的是要靠整個食品安全的支撐，品質、服務體系、客戶黏性、場景創新等也都需要維持。

產品同質化，休閑食品靠什么突破？

除了全渠道營銷面臨不小的挑戰，在品類方面，頭部品牌也感受到了來自多方面的壓力。

艾媒咨詢指出，目前食品電商行業在同一食品類別下產品同質化現象較為嚴重，產品創新能力不足。以堅果為例，頭部休閑零食品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子、洽洽等均有推出小包裝混合堅果產品，且在堅果種類上也較為相似。

顯而易見，頭部企業已經意識到這個問題，并且在2021年均加大了相應的研發投入。數據顯示，2021年三只松鼠的研發費用為5754.4萬元，同比增長9.56%，主要用于堅果健康化升級和堅果保鮮技術及加工技術的研究。公司預計，通過研發投入可“促進堅果健康化升級，避免產品同質化，形成技術壁壘。”

不過，三只松鼠盈利模式仍然依賴于大量的營銷投入帶來轉化，因此在有限的資金下，用于研發和新品類拓展的精力就比較有限。雖然2021年全年的研發費用有所增加，但相比于93.7億元的總營業成本，多少顯得有些“杯水車薪”。

但這并不代表三只松鼠會止步不前。三只松鼠在財報中提到，將以小鹿藍藍為獨立品牌事業部，繼續孵化細分單品品牌，建立多品牌矩陣。三只松鼠“想要抓住健康化的大浪潮，趁勢推出更多的相關細分領域的子品牌。”

相比之下，良品鋪子的研發費用提升的幅度更大一些，同比上升17.64%，總投入為3966.56萬元。年報顯示，2021年良品鋪子開發了86款上市產品及47款儲備產品，并啟動了19項技術創新項目，涵蓋新型膨化技術、植物肉生產加工技術、三減（減油減糖減鹽）技術，無糖技術、無油烘焙技術、微膠囊包埋技術等。而鹽津鋪子2021年研發投入為5519萬元，同比增長7.16%，主要用于研發新品及提升產品品質。

“雖然休閑食品行業進入門檻相對較低，主體數量眾多，產品同質化嚴重，但是休閑食品行業也存在一定的技術壁壘，部分優質企業通過利用自身研發優勢，提升行業競爭力和市場地位，企業品牌力的建設在很大程度上可以獲取消費者的廣泛認可，對品牌的信任感一旦產生，后續會產生消費的依賴性。”鹽津鋪子在年報中這樣表述。

艾媒咨詢指出，目前食品電商行業產品同質化競爭嚴重，企業只有通過快速的產品迭代和持續的文化創新能力來豐富產品維度、提高品牌活力，才能增強自身的市場競爭力。

結語

隨著新銳品牌不斷涌現，各種新渠道、新營銷方式層出不窮，休閑零食行業的內卷正進一步加劇。

行業瞬息萬變，眾多企業面對戰略轉型亦不可避免的會遭遇陣痛。當比賽來到下半場，誰能拔得頭籌，誰又能迎頭趕上，還存在著太多變數。紫金財經后續將繼續關注。