出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜陳慶之  編｜派公子

途虎養(yǎng)車，終于在虎年邁出了最重要的一步。

不久前，途虎養(yǎng)車在港交所正式提交上市申請(qǐng)，聯(lián)席保薦人為高盛、中金公司、美銀證券和瑞銀集團(tuán)。實(shí)際上，對(duì)于登陸資本市場(chǎng)，作為行業(yè)龍頭的途虎養(yǎng)車曾有多次傳聞，而在虎年這一傳聞終于照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

不過，途虎養(yǎng)車盡管已經(jīng)深耕后汽車市場(chǎng)服務(wù)11年，并已經(jīng)成為名副其實(shí)的行業(yè)頂流，但虧損與O2O商業(yè)模式卻始終是其懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。在非標(biāo)的汽車服務(wù)市場(chǎng)，途虎養(yǎng)車究竟如何才能像貝殼創(chuàng)始人左暉一般，找到有效的盈利模式，并改變整體市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而獲得更大的成長(zhǎng)空間，仍是外界對(duì)其最大的疑問。

01背靠萬億市場(chǎng)

從2011年至今，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)10年成為全球最大的汽車銷售市場(chǎng)。這同時(shí)也意味著，中國(guó)的汽車服務(wù)市場(chǎng)也隨之水漲船高，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，汽車服務(wù)市場(chǎng)2020年規(guī)模為1萬億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到1.7萬億元，復(fù)合年增速達(dá)10%。

實(shí)際上，這正是途虎創(chuàng)始人陳敏在2011年時(shí)所設(shè)想的，彼時(shí)，剛剛步入而立之年的陳敏從一家汽車保險(xiǎn)直銷公司的技術(shù)崗位離職。看到汽車后市場(chǎng)的廣闊前景后，陳敏與胡曉東兩個(gè)“程序猿”合伙創(chuàng)辦了途虎養(yǎng)車，兩人掏出工作積蓄的100多萬資金，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，而切入點(diǎn)是賣輪胎。

不過，他們的想法與一般的輪胎專賣店并不相同。傳統(tǒng)汽修市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的混亂狀態(tài)，讓陳敏從中看到了變革的機(jī)會(huì)，途虎養(yǎng)車網(wǎng)為廣大車主帶來了一種新鮮的換輪胎模式——在網(wǎng)上瀏覽下單，去就近的實(shí)體門店安裝，價(jià)格比4S店便宜很多，而且保證是正品。

這其實(shí)就是后來的專業(yè)化名詞——O2O模式。尤其是在2013年阿里上市之后，這一模式開始受到廣泛追捧，打車、外賣、洗衣、汽車服務(wù)等，互聯(lián)網(wǎng)在資本的加持下，開始向線下擴(kuò)張。

當(dāng)時(shí)的陳敏顯然還并未意識(shí)到這一趨勢(shì)，根據(jù)其回憶，途虎最早的啟動(dòng)資金就30萬，“我們租了一個(gè)130平米的3室2廳，一開始就6個(gè)人，里面堆輪胎，外面接電話，白天做業(yè)務(wù)，晚上寫代碼”。后來融到了天使投資，“也就100萬元，和如今動(dòng)輒拿幾個(gè)億的天使比，我們大概都不夠他們?nèi)揽p的，這點(diǎn)錢我們做了一年零九個(gè)月”。 為了省錢，陳敏甚至自己裝貨、運(yùn)送輪胎。

也就是說，從一開始途虎養(yǎng)車就定位為技術(shù)驅(qū)動(dòng)公司，用互聯(lián)網(wǎng)思維解決傳統(tǒng)行業(yè)的痛點(diǎn)，但隨著時(shí)間的推移，更多創(chuàng)業(yè)者也發(fā)現(xiàn)了這一片新的藍(lán)海，汽車后市場(chǎng)一時(shí)間風(fēng)起云涌，迅速聚集起了大量的泡沫，從e洗車、趕集易洗車再到功夫洗車等等，各種洗車、美容、維修的企業(yè)層出不窮。

2015年，汽車后市場(chǎng)的泡沫被戳破，途虎養(yǎng)車和陳敏成為戰(zhàn)場(chǎng)上的幸存者。

既然是幸存者，也就存在戰(zhàn)后的戰(zhàn)利品——融資。派財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)顯示，從2013年至2021年，途虎養(yǎng)車共融資16輪，累計(jì)獲得投資37.68億元人民幣及8.27億美元，投資方包括騰訊、百度、高盛、高瓴資本、紅杉中國(guó)、啟明創(chuàng)投、愉悅資本、君聯(lián)資本、中金公司、海通開元、建銀國(guó)際等。

IPO前，陳敏持股11.76%，胡曉東持股3.22%，騰訊持股19.41%，愉悅資本持股8.98%，紅杉中國(guó)持股7.56%，F(xiàn)ountainVest持股5.46%，百度持股2%，中金持股2.32%。

能夠獲得資本青睞的背后，則是途虎養(yǎng)車不斷增長(zhǎng)的能力。數(shù)據(jù)顯示，2021年前9個(gè)月，途虎養(yǎng)車收入84億元，已經(jīng)接近2020年全年。以此推算，2021年全年收入超過百億元幾乎已經(jīng)板上釘釘。

與此同時(shí)，2019年、2020年以及截至2021年前三季度，途虎養(yǎng)車的毛利率分別為7.4%、12.3%和15.5%嗎，呈現(xiàn)出逐步上升的態(tài)勢(shì)。途虎養(yǎng)車方面解釋稱，主要是產(chǎn)品及服務(wù)類別組合的變動(dòng)，具體而言就是汽車保養(yǎng)產(chǎn)品及服務(wù)的收入提高，而汽車保養(yǎng)的利潤(rùn)率通常是比較高的。

在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)方面，截至2021年9月底，途虎養(yǎng)車共計(jì)開設(shè)了3369家工場(chǎng)店，33223家合作門店，超過10萬名專業(yè)技師服務(wù)1390萬交易用戶。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至2020年12月31日，途虎養(yǎng)車在中國(guó)的門店數(shù)量在所有汽車服務(wù)提供商中排名第一，且其汽車服務(wù)收入在中國(guó)IAM參與者中排名第一。在中國(guó)汽車服務(wù)領(lǐng)域中，其占據(jù)0.9％的市場(chǎng)份額。

不僅如此，截至2020年12月31日，途虎在運(yùn)營(yíng)的汽車服務(wù)門店數(shù)量和品牌認(rèn)知度方面是中國(guó)領(lǐng)先的獨(dú)立汽車服務(wù)品牌，客戶凈推薦值（NPS）為51.9。

顯然，從行業(yè)洗牌中幸存的途虎養(yǎng)車，已經(jīng)憑借汽配B2C+維修保養(yǎng)O2O的商業(yè)模式，以及資本的加持，成長(zhǎng)為行業(yè)的頭部玩家。但另一個(gè)事實(shí)也不得不正視，耕耘汽車后市場(chǎng)11年的途虎養(yǎng)車，究竟為何港股IPO？

02深陷虧損難自拔

途虎養(yǎng)車的資金壓力，可能是其急欲上市是唯一合理解釋。

雖然貴為行業(yè)頭部玩家，但途虎養(yǎng)車卻從未實(shí)現(xiàn)盈利。招股書顯示，2019年、2020年以及2021年前三季度，途虎養(yǎng)車凈利潤(rùn)分別虧損34億元、39億元和44億元；排除了可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的影響后，經(jīng)調(diào)整凈虧損的數(shù)字則為10.4億元、9.7億元和9億元。

作為對(duì)比，截至2021年第三季度，途虎養(yǎng)車期末現(xiàn)金及等價(jià)物僅僅為14.27億元。這14.27億元要應(yīng)對(duì)的情況卻并不樂觀，招股書披露，從2019年到2021年前9個(gè)月，途虎養(yǎng)車負(fù)債凈額分別為65億元、99億元及142億元，主要是由于記為負(fù)債的大量可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股所致。

再來看更為迫切的應(yīng)付賬款，這一數(shù)字截至2021年第三季度已經(jīng)高達(dá)29.4億元，也就是說途虎養(yǎng)車賬上的錢還不夠付應(yīng)付賬款的，因此，其賬期也從此前的56天拖到了98天，這無疑會(huì)成為其上市之后的負(fù)的得分項(xiàng)。

而之所以資金情況如此吃緊，一個(gè)很大的原因就在于其不斷高企的營(yíng)銷與銷售費(fèi)用。招股書顯示，途虎養(yǎng)車在2021年前三季度的銷售和營(yíng)銷開支達(dá)到了12.31億元，相比2020年同期支出的8.38億元提高了將近4億。

實(shí)際上，這樣的高營(yíng)銷費(fèi)用支出，也正對(duì)應(yīng)著途虎養(yǎng)車對(duì)自身商業(yè)模式的理解。首先，途虎養(yǎng)車通過海量的用戶量量強(qiáng)化對(duì)門店的控制與管理，確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；然后以良性循環(huán)的用戶流量來增加自身議價(jià)權(quán)，做大基本盤，從而再提升用戶體驗(yàn)。

因此可以看到，途虎養(yǎng)車商業(yè)模式的基本邏輯就是流量與用戶體驗(yàn)，而為了實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，途虎養(yǎng)車就不得不付出高昂的門店建設(shè)管理費(fèi)和流量購(gòu)買費(fèi)，以擴(kuò)大開店范圍和提升復(fù)購(gòu)率。

但從月活增速來看，這樣的循環(huán)還沒有有效的運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

招股書顯示，截止2021年9月30日的一年內(nèi)，途虎工場(chǎng)店數(shù)量增加了55.9%。同期，平均月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了37.4%。也就是說，途虎養(yǎng)車月活用戶的增速，是低于開店數(shù)量的，而且需要注意的是，截至2021年三季度，途虎養(yǎng)車在整個(gè)汽車服務(wù)市場(chǎng)的滲透率仍不到6%，隨著滲透率的繼續(xù)提升，活躍用戶數(shù)還是否能夠繼續(xù)保持這一速度，仍然難以確定。

要知道，在過去數(shù)年中，途虎養(yǎng)車一直在對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，僅在2020年初的上海地區(qū)， 途虎養(yǎng)車就準(zhǔn)備了超10億元的補(bǔ)貼 拿出真金白銀回饋消費(fèi)者，但即便如此活躍用戶增速依然相對(duì)不高。因此，途虎養(yǎng)車增長(zhǎng)的可持續(xù)性，不免受到質(zhì)疑。

再來看復(fù)購(gòu)率，數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，途虎養(yǎng)車的復(fù)購(gòu)率為62.9%。這一數(shù)字并不能算優(yōu)秀，而在這背后其實(shí)是整個(gè)汽車后市場(chǎng)服務(wù)低頻消費(fèi)的特征。通常而言，正常使用的新車年保養(yǎng)量只有2-4次，客戶對(duì)單品牌或者單一平臺(tái)的貢獻(xiàn)值是極低的，途虎養(yǎng)車的營(yíng)銷很難改變這一特征。

另外，龐大的門店網(wǎng)絡(luò)讓途虎養(yǎng)車覆蓋了中國(guó)銷售的大多數(shù)乘用車車型，市場(chǎng)上239個(gè)品牌共計(jì)超過44000款車型的車主，都能夠在途虎找到適配的服務(wù)。 但同時(shí)，這130萬個(gè)汽車零部件SKU也占用了途虎養(yǎng)車龐大的資金量。

再來看收入，途虎養(yǎng)車雖然名字中有“養(yǎng)車”一詞，但從實(shí)際情況來看，其最重要的營(yíng)收構(gòu)成卻依然還是利潤(rùn)率極低的銷售汽車用品及服務(wù)。招股書顯示，途虎養(yǎng)車收入的“大頭”來自輪胎和底盤零部件，2019年、2020年及2021年前9個(gè)月分別為38.39億元、42.02億元、36.78億元，占總收入的比例分別達(dá)到54.6%、48%、43.6%，而在2021年前三季度，而汽車保養(yǎng)的收入占比為32.7%。

但問題在于，輪胎經(jīng)銷行業(yè)本身的性質(zhì)，決定了途虎養(yǎng)車很難從上述業(yè)務(wù)獲取可觀的利潤(rùn)，從2019年至2021年三季度，其毛利率在報(bào)告期內(nèi)分別僅為3.9%、7.8%、8.6%。然而，從成立至今，低價(jià)輪胎始終是途虎養(yǎng)車吸引流量的重要手段，一邊是輪胎供應(yīng)商，一邊是希望獲取低價(jià)輪胎產(chǎn)品的客戶，作為“中間商”的途虎養(yǎng)車實(shí)際上很難有轉(zhuǎn)圜的空間，這也就意味著，要想在最大頭的業(yè)務(wù)上獲取更高的利潤(rùn)，幾乎不可能。

因此，從途虎養(yǎng)車所選的賽道和現(xiàn)狀來看，途虎養(yǎng)車一方面很難通過擴(kuò)大門店規(guī)模和復(fù)購(gòu)率來有效地增加運(yùn)營(yíng)效率，即便是大規(guī)模的補(bǔ)貼也無法獲得相應(yīng)的效果；另一方面，輪胎銷售等利潤(rùn)率較低的業(yè)務(wù)，仍是途虎養(yǎng)車的主要收入來源，但卻因?yàn)楦鞣N因素難以增加盈利。

可以說，途虎養(yǎng)車的虧損現(xiàn)狀，還無法看到改善的曙光。

03未來的難題

隨著新能源車的起勢(shì)，為途虎養(yǎng)車的前景帶來了更多的變數(shù)。

因?yàn)闆]有內(nèi)燃機(jī)，新能源汽車的保養(yǎng)需求也隨之大大減少，而在國(guó)家政策力推之下，新能源汽車滲透率急劇上升，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)滲透率達(dá)到13.4%，同比增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)，而到2022年新能源汽車銷量將達(dá)500萬輛，滲透率將超過15%。

然而，從現(xiàn)實(shí)角度來看，新能源汽車完全取代燃油車為時(shí)尚早。就眼前來看，途虎養(yǎng)車還無需為此過分擔(dān)憂，數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)的平均車齡為5.6年，遠(yuǎn)低于美國(guó)的11.9年以及歐盟成員國(guó)的11.7年。預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將達(dá)到7.6年，車齡日漸增長(zhǎng)也會(huì)導(dǎo)致更頻繁的保養(yǎng)和維修需求。

更何況，途虎養(yǎng)車也已經(jīng)根據(jù)市場(chǎng)的變化，適時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整。目前，途虎養(yǎng)車正在探索為新能源汽車量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)，比如電池維修——新能源汽車沒有內(nèi)燃機(jī)和排氣系統(tǒng)，將不再需要更換機(jī)油、濾清器、點(diǎn)火零部件之類的維修保養(yǎng)服務(wù)，但與電池相關(guān)的維修保養(yǎng)服務(wù)大大增加，定期安全檢測(cè)是必需的，電池帶來的車架、輪胎磨損也是汽車維修的新需求。

因此，新能源車的逆襲只能算是途虎養(yǎng)車的遠(yuǎn)慮，而如何提升服務(wù)、實(shí)現(xiàn)盈利，以及與巨頭競(jìng)爭(zhēng)，才是途虎養(yǎng)車的近憂。

在服務(wù)提升方面，途虎的線下門店分為三類：直營(yíng)店、加盟店、合作店，三種門店與途虎的關(guān)系由高到低：直營(yíng)店由途虎獨(dú)立開店運(yùn)營(yíng)；加盟店由別人出錢加盟，店里用途虎的供應(yīng)鏈和工人，需要上交加盟費(fèi)和利潤(rùn)分成；合作店就是普通汽修店直接在途虎開店，有單接單，無單做自己的生意。

目前來看，途虎養(yǎng)車自營(yíng)店、加盟店、合作店分別占比為0.6%、8.6%、90.8%，自營(yíng)店無疑服務(wù)感受最佳，其次是加盟店，再次是合作店，但實(shí)際上，用戶對(duì)途虎線下服務(wù)的感知90%來自于控制力最弱的合作店。

從實(shí)際表現(xiàn)來看，占比最大的合作店也是途虎養(yǎng)車投訴的高發(fā)地帶，此前，途虎曾經(jīng)深陷“假機(jī)油事件漩渦”，甚至被用戶以拉橫幅方式維權(quán)。在“黑貓投訴”平臺(tái)，派財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)途虎養(yǎng)車相關(guān)的投訴量多達(dá)600余條。其中，因服務(wù)不當(dāng)造成的發(fā)動(dòng)機(jī)異響、火嘴卡死等各種后續(xù)問題尤其突出。

這對(duì)于以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化為賣點(diǎn)的途虎養(yǎng)車而言，絕對(duì)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，3萬多家合作店的服務(wù)能力與口碑，途虎養(yǎng)車很難有效把控。此前，阿里能對(duì)平臺(tái)上的店家進(jìn)行有效約束，很大程度上是因?yàn)榈昙遗c平臺(tái)流量的依附關(guān)系，沒有了阿里的流量扶持，店家將無生意可做。

但對(duì)于途虎養(yǎng)車的合作門店而言，有店主表示，途虎養(yǎng)車僅僅能夠帶來20%左右的額外客戶，不會(huì)對(duì)門店的生存帶來根本影響。因此，途虎養(yǎng)車的影響力也自然難以與阿里相提并論，就算門店服務(wù)存在問題，途虎養(yǎng)車也很難對(duì)其進(jìn)行有效管理。

然后是巨頭競(jìng)爭(zhēng)，這是途虎養(yǎng)車不得不面臨的又一問題。某行業(yè)觀察人士認(rèn)為，汽車后市場(chǎng)服務(wù)今后將呈現(xiàn)K型曲線，市場(chǎng)從原來的分散化到集中化的趨勢(shì)在所難免，優(yōu)質(zhì)企業(yè)的生意持續(xù)向上，非優(yōu)質(zhì)企業(yè)的生意持續(xù)向下。從前人人有粥喝的情況，會(huì)逐漸演變?yōu)橐徊糠秩顺匀?，一部分人沒得吃的情況。

在這一方面，來自阿里與京東的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。目前阿里旗下天貓養(yǎng)車全國(guó)加盟商已超過了24000家，已經(jīng)開業(yè)的門店多于1500家；京東旗下的京車會(huì)也有千余家簽約加盟店開業(yè)。雖然巨頭們下場(chǎng)較晚，但由于其在資金實(shí)力、C端知名度上都有一定的優(yōu)勢(shì)，因而整體發(fā)展速度很快。隨著前期資源整合的逐步完成，近年來天貓養(yǎng)車和京車會(huì)又開啟了新一輪的服務(wù)升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)張，但在具體實(shí)踐方面兩者又有明顯區(qū)別。

汽車用戶李女士告訴派財(cái)經(jīng)，她現(xiàn)在的汽車保養(yǎng)多數(shù)會(huì)選擇在京東上買了機(jī)油等物品之后，去線下門店免費(fèi)更換，非常方便。

最后，門店效率問題也是途虎養(yǎng)車需要考慮的問題，目前，途虎養(yǎng)車的線下滲透率為6%，而其下一階段的經(jīng)營(yíng)策略是深耕低線市場(chǎng)。然而，低線市場(chǎng)多為價(jià)格敏感型客戶，在傳統(tǒng)的4S店保養(yǎng)、途虎養(yǎng)車等O2O保養(yǎng)，以及路邊店保養(yǎng)中，他們無疑將更多地選擇價(jià)格更便宜、服務(wù)更便利的路邊店。

而途虎養(yǎng)車要想占據(jù)這一部分市場(chǎng)，大量鋪設(shè)門店、開展補(bǔ)貼等用戶教育都必須同時(shí)進(jìn)行，這對(duì)于目前仍處于虧損狀態(tài)、現(xiàn)金流不夠充裕的途虎養(yǎng)車而言，無異于難上加難。更何況，當(dāng)補(bǔ)貼消失之后，用戶是否仍會(huì)選擇途虎養(yǎng)車，仍存在很大的變數(shù)。

總之，途虎養(yǎng)車本次赴港IPO，可以看作是其面對(duì)眼下資金狀況和未來競(jìng)爭(zhēng)預(yù)期的準(zhǔn)備，無論是大量鋪設(shè)門店開拓下沉市場(chǎng)，還是與巨頭比拼流量，亦或是提升服務(wù)能力，都需要大把的真金白銀作為支撐。但就長(zhǎng)期而言，在這樣的態(tài)勢(shì)之下，如果途虎養(yǎng)車無法真正跑通O2O商業(yè)模式，其可能將面臨著瓜子、優(yōu)信等二手車企業(yè)曾經(jīng)走過的諸多深坑，在線上與線下之間反復(fù)摸索。

未來，途虎養(yǎng)車可能還需要交更多的學(xué)費(fèi)。