出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉

“農(nóng)夫山泉變綠，怡寶變透明了。”

近日，在線下便利店，綠色包裝的農(nóng)夫山泉悄然上線，緊鄰綠色怡寶，綠瓶裝純凈水的規(guī)格為550ml，零售價(jià)為2元/瓶，與怡寶齊平。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

與此同時(shí)，5月9日，怡寶品牌的新包裝礦泉水首次亮相，獨(dú)特的透明設(shè)計(jì)吸引了無(wú)數(shù)人的目光。

圖源：小紅書(shū)截圖

更有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱，“怡寶新包裝，疑似被農(nóng)夫山泉搶了衣服？”

4月下旬，怡寶母公司華潤(rùn)飲料剛剛披露了招股書(shū)，港股市場(chǎng)即將迎來(lái)國(guó)內(nèi)第二家包裝水飲用水企業(yè)。招股書(shū)顯示，華潤(rùn)飲料是中國(guó)第二大的包裝飲用水企業(yè)（僅次于農(nóng)夫山泉），包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收占總營(yíng)收超過(guò)九成；2023年，怡寶飲用純凈水產(chǎn)品賣了146億瓶，零售額為395億元，以32.7%的份額穩(wěn)居中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)第一。

緊接著，農(nóng)夫山泉即將推出綠色包裝水消息不脛而走，很快將綠瓶鋪向了全國(guó)市場(chǎng)。4月底，某接近農(nóng)夫山泉的業(yè)內(nèi)人士曾向媒體表示，農(nóng)夫山泉純凈水項(xiàng)目非常緊急，初期出貨大概幾千萬(wàn)瓶。

可以看出，面對(duì)怡寶的上市消息，農(nóng)夫山泉是不安的，推出綠色包裝水算是未雨綢繆。而在農(nóng)夫山泉全新的推廣廣告語(yǔ)中寫(xiě)道，“我有告知的義務(wù)，你有選擇的權(quán)利。多一種選擇，多一個(gè)比較。”

要知道，在2000年的“世紀(jì)水戰(zhàn)”后，農(nóng)夫山泉已多年不生產(chǎn)純凈水。早年農(nóng)夫山泉曾靠著宣傳純凈水不健康，不生產(chǎn)純凈水，從眾多純凈水品牌中殺出重圍，躋身飲用水行業(yè)老大哥的位置。

眼下瓶裝水市場(chǎng)再次悄無(wú)聲息的進(jìn)入了新一輪商戰(zhàn)。

1.時(shí)隔24年，包裝水生意再次進(jìn)入混戰(zhàn)

目前我國(guó)瓶裝水行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤(rùn)怡寶，市場(chǎng)占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場(chǎng)占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。六家品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)80.5%。

以市場(chǎng)份額來(lái)看，我國(guó)瓶裝水生意長(zhǎng)期被分為天然水和純凈水兩派，農(nóng)夫山泉主打的是天然水，怡寶、娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏等純凈水為主，此外，百歲山主打天然礦泉水屬高端水賽道。

直觀來(lái)看，二者區(qū)別在于天然水的瓶身包裝上往往需要清晰列出水源地和各項(xiàng)理化指標(biāo)。

此外，二者的核心區(qū)別還體現(xiàn)在原材料。不同于自來(lái)水中就可以提取的純凈水，天然水作為國(guó)家礦產(chǎn)資源，更為稀缺。天然水的開(kāi)采門(mén)檻較高，不僅需要長(zhǎng)年取樣監(jiān)測(cè)，還需要通過(guò)競(jìng)拍。2014年，長(zhǎng)白山腳下一處名為白漿泉的探礦權(quán)公開(kāi)拍賣，經(jīng)過(guò)777輪激烈競(jìng)拍，最終中標(biāo)價(jià)格為創(chuàng)紀(jì)錄的1.5677億。

農(nóng)夫山泉在全國(guó)開(kāi)出了十二個(gè)水源地，覆蓋了全國(guó)主要消費(fèi)市場(chǎng)，并以2元的平民價(jià)格成為了“天然水”的一霸。

時(shí)至今日，提起包裝水生意“我們不生產(chǎn)水，只是大自然搬運(yùn)工。”這句出自農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)依舊深入人心。

商業(yè)世界從來(lái)沒(méi)有一成不變，關(guān)于純凈水和天然水的混戰(zhàn)，從未停歇。

對(duì)于純凈水，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)是拒絕生產(chǎn)的。

2000年前后，正值中國(guó)飲用水市場(chǎng)的發(fā)展初期，是以純凈水為主流的時(shí)代。市場(chǎng)長(zhǎng)期由娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅和可口可樂(lè)等品牌占據(jù)。

2000年4月，農(nóng)夫山泉的一則高調(diào)宣布打破了市場(chǎng)的寧?kù)o，帶頭挑起了一場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”，并與當(dāng)時(shí)家喻戶曉的純凈水品牌娃哈哈公開(kāi)對(duì)壘。

彼時(shí)，農(nóng)夫山泉召開(kāi)發(fā)布會(huì)稱，科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明純凈水對(duì)人體健康無(wú)益，因此公司將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)“富含礦物質(zhì)和微量元素，具有天然弱堿性”的天然水。

隨后，通過(guò)在報(bào)紙和電視投放系列廣告，用純凈水和天然水分別澆灌水仙花進(jìn)行生長(zhǎng)速度實(shí)驗(yàn)對(duì)比，結(jié)果表明天然水養(yǎng)護(hù)的水仙花的生長(zhǎng)速度更有優(yōu)勢(shì)。

兩個(gè)月后，娃哈哈、景田等在內(nèi)的69家企業(yè)聯(lián)合發(fā)表聲明，稱“水仙花實(shí)驗(yàn)”是對(duì)消費(fèi)者的愚弄和誤導(dǎo)，用偷梁換柱、偽科學(xué)的手段從整體上否定和貶低純凈水，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

最終，農(nóng)夫山泉因“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”被罰20萬(wàn)元，但農(nóng)夫山泉這一舉，將“純凈水對(duì)身體無(wú)益”的認(rèn)知植入到了不少消費(fèi)者認(rèn)知中。

今年3月3日，農(nóng)夫山泉實(shí)控人鐘睒睒發(fā)文《我與宗老二三事》悼念娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后時(shí)還強(qiáng)調(diào)：“時(shí)至今日，我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物元素對(duì)人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因。”

如今推出綠瓶純凈水的農(nóng)夫山泉，多少有點(diǎn)打臉。

農(nóng)夫山泉與怡寶的首次正面交鋒，是在2013年。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉在一把主場(chǎng)廣州的促銷活動(dòng)中，對(duì)撕掉標(biāo)簽的農(nóng)夫山泉和怡寶進(jìn)行了一場(chǎng)PH值測(cè)試，以此來(lái)向大眾科普農(nóng)夫山泉是弱堿性水，對(duì)人體更健康的標(biāo)簽。

對(duì)此，怡寶直接向廣州工商局投訴，投訴內(nèi)容避開(kāi)了水的酸堿度稱農(nóng)夫山泉“通過(guò)對(duì)比，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。經(jīng)過(guò)工商局調(diào)查，促銷員雖然撕掉了瓶身的包裝，但瓶蓋上還印著怡寶的商標(biāo)，確實(shí)存在對(duì)比貶低，最終以罰款農(nóng)夫山泉10萬(wàn)告終。

此后，農(nóng)夫山泉和怡寶各站一山頭，成為“天然水”一哥和“純凈水”一哥。

關(guān)于純凈水和天然水哪個(gè)更有益于健康的爭(zhēng)論，至今未有結(jié)論，也是長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)被學(xué)者專家們爭(zhēng)論的話題。

2.營(yíng)收單一，飲料業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不明朗

若怡寶母公司華潤(rùn)飲料此次成功上市，將與“老大”農(nóng)夫山泉再次并肩拼手腕。

華潤(rùn)飲料招股書(shū)顯示，在包裝飲用水市場(chǎng)上，華潤(rùn)飲料以18.4%的市場(chǎng)份額排名第二，落后于第一位（農(nóng)夫山泉）的23.6%。

從整個(gè)包裝水市場(chǎng)來(lái)看，在水生意內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，“千年老二”怡寶的市場(chǎng)份額不斷被瓜分。根據(jù)官方發(fā)布的《華潤(rùn)怡寶社會(huì)責(zé)任報(bào)告2018》顯示，2018年華潤(rùn)怡寶在包裝水市場(chǎng)占有率超過(guò)22%，居于第二名。到了2023年，這一數(shù)據(jù)下滑了。

不過(guò)，在純凈水賽道，“怡寶”確是坐穩(wěn)了頭把交椅。2023年，華潤(rùn)飲料賣出了超146億瓶“怡寶”品牌水產(chǎn)品，零售額達(dá)395億元。據(jù)“灼識(shí)咨詢”的報(bào)告，華潤(rùn)飲料是中國(guó)最大的飲用純凈水企業(yè)（按2023年零售額計(jì)）。

從包裝飲用水維度來(lái)看，老二華潤(rùn)飲料跟老大農(nóng)夫山泉的差距不算大，農(nóng)夫山泉2023年相關(guān)收入達(dá)到202.6億元，華潤(rùn)飲料相關(guān)業(yè)務(wù)同期收入則為124.5億元。

包裝飲用水產(chǎn)品毛利率十分可觀，是業(yè)內(nèi)共識(shí)。農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)飲料毛利率差距并不大。

2023年農(nóng)夫山泉的毛利率達(dá)到59%，而華潤(rùn)飲料的毛利率為44.7%。

但拉開(kāi)兩者差距的是利潤(rùn)率，農(nóng)夫山泉凈利率高達(dá)28.3%，而怡寶凈利率僅為農(nóng)夫山泉的三分之一，9.9%。

怡寶之所以凈利率較低，與其重度依賴飲用水這一單品，未能形成勢(shì)均力敵的產(chǎn)品矩陣來(lái)提升渠道復(fù)用率不無(wú)關(guān)聯(lián)。

華潤(rùn)飲料全家桶，以包裝飲用水怡寶為核心，其他飲料業(yè)務(wù)作為補(bǔ)充，涵蓋了茶飲料、果汁類飲料、咖啡飲等。當(dāng)前，華潤(rùn)飲料共有13個(gè)品牌的產(chǎn)品組合，分別是怡寶、至本清潤(rùn)、蜜水系列、假日系列和佐味茶事等，SKU達(dá)到56個(gè)。

招股書(shū)顯示，2023年華潤(rùn)飲料的九成營(yíng)收來(lái)自包裝飲用水。盡管華潤(rùn)飲料業(yè)在積極拓展其他飲料產(chǎn)品，也成功推出過(guò)一些熱銷產(chǎn)品，比如“至本清潤(rùn)”菊花茶。但飲料業(yè)務(wù)收入仍然無(wú)法撐起第二增長(zhǎng)曲線，多元化業(yè)務(wù)發(fā)展成為了華潤(rùn)飲料在前進(jìn)路上最大的阻礙。

相比之下，同行的營(yíng)收構(gòu)成要更為健康，不僅有飲用水業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，還有其他飲料的支撐。

2023年，農(nóng)夫山泉來(lái)自飲料產(chǎn)品的收入約224.06億元，占總收入的比例為51.7%；康師傅飲品收益則為509.39億元，占總收益的比例達(dá)63.34%。

華潤(rùn)飲料招股書(shū)中提到，在包括碳酸飲料、果汁、乳飲料在內(nèi)的即飲飲料行業(yè)，華潤(rùn)飲料以423億元的零售額和4.7%的市場(chǎng)份額，排名第五。排名前三的是娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉，零售額分別為944億元、877億元和875億元。

從知名度來(lái)看，提起明星飲料，農(nóng)夫山泉旗下?lián)碛胁瑕小⑥r(nóng)夫果園、東方樹(shù)葉；娃哈哈有AD鈣奶，營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥；康師傅的代表產(chǎn)品是冰紅茶、綠茶。

華潤(rùn)飲料的多品牌布局始自2011年，接連推出了午后奶茶、火咖、魔力等品牌。在2018年推出蜜水檸檬系列，整體SKU擴(kuò)充至19款，并在2023年進(jìn)一步擴(kuò)至13個(gè)品類共56個(gè)SKU。

但截至2023年，飲料業(yè)務(wù)的總銷售才剛剛達(dá)到10億元。在研發(fā)飲料品牌上，怡寶總是慢一步，在農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉推出6年之后，怡寶才意識(shí)到無(wú)糖茶的風(fēng)口，于2019年推出了子品牌“佐味茶事”。

而在華潤(rùn)飲料的多品牌線中，中最成功的是“至本清潤(rùn)”菊花茶，2023年零售額達(dá)到7.56億元，在中國(guó)菊花茶飲料市場(chǎng)排名第一，但依舊無(wú)法與連年高漲的東方樹(shù)葉相比。

尼爾森2023年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉已連續(xù)3年高速增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率超90%；東方樹(shù)葉連同茶π，貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場(chǎng)超過(guò)六成的增量。據(jù)此推算，2023年?yáng)|方樹(shù)葉零售規(guī)模可能會(huì)達(dá)100億，且將在2026年成為零售規(guī)模超200億的大單品。

另外，華潤(rùn)飲料在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入也比較謹(jǐn)慎，招股書(shū)顯示，2021-2023年，華潤(rùn)飲料的研發(fā)成本分別為4897.9萬(wàn)元、4917.9萬(wàn)元及6151.0萬(wàn)元。相比之下，同期同期農(nóng)夫山泉的研發(fā)成本分別為1.25億元、2.77億元、3.49億元。

由此可見(jiàn)，華潤(rùn)飲料在多品牌策略上的打法還是過(guò)于保守。

為了進(jìn)一步提升毛利率，華潤(rùn)飲料還在2022年推出了高端礦泉水系列產(chǎn)品，“怡寶露”，但依舊晚了一步。華潤(rùn)飲料在《招股書(shū)》中介紹道，“怡寶露”系列產(chǎn)品取自地下120米深處的加林山水源地，偏硅酸含量穩(wěn)定、水質(zhì)優(yōu)良，專為高端商務(wù)場(chǎng)所、酒吧、星級(jí)酒店，高級(jí)餐廳和咖啡廳等高端消費(fèi)場(chǎng)景量身定制。

據(jù)東興證券研報(bào)顯示，以雀巢的飲用水為例，普通瓶裝水定價(jià)在1-3元之間，平均利潤(rùn)率僅達(dá)到 3.85%；而高端瓶裝水憑借高價(jià)，毛利率是普通瓶裝水的6-7倍。

當(dāng)前，高端礦泉水品牌市場(chǎng)已經(jīng)有號(hào)稱“水中貴族”的景田旗下“百歲山”，農(nóng)夫山泉也早已在2015年推出了玻璃瓶高端水系列。

怡寶的入局未免過(guò)晚。

3.背靠華潤(rùn)集團(tuán)大樹(shù)，還是不夠大膽

同樣作為包裝水，農(nóng)夫山泉和怡寶的差距展現(xiàn)在上游供應(yīng)鏈。包裝水作為貨值低、重量大的產(chǎn)品，工廠開(kāi)的越密集，物流成本越低。在瓶裝水行業(yè)里，有一條“500公里運(yùn)輸半徑”的理論，即定價(jià)2元的水，銷售地離生產(chǎn)地超過(guò)500公里，運(yùn)輸成本就會(huì)嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)，公司只能給高速收費(fèi)站和加油站打工。

從飲用水工廠密度來(lái)看，華潤(rùn)飲料布局最多，生產(chǎn)線合計(jì)為128條，其中自有生產(chǎn)線僅47條，另外81條生產(chǎn)線是通過(guò)“1+N”合作形式展開(kāi)，在不同地區(qū)找代工廠進(jìn)行加工，集中資源在工廠輻射范圍內(nèi)，以做大市場(chǎng)份額。這也是華潤(rùn)旗下雪花啤酒曾采用的“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”。

所謂蘑菇戰(zhàn)術(shù)，指的是先占領(lǐng)一個(gè)個(gè)小的區(qū)域市場(chǎng)，形成小的‘蘑菇’，在整合過(guò)程中讓這些‘小蘑菇’長(zhǎng)大，最終連成一片，成為一朵‘大蘑菇’。

從自有生產(chǎn)線來(lái)看，華潤(rùn)飲料的數(shù)量?jī)H為農(nóng)夫山泉的一半。截至2023年，農(nóng)夫山泉擁有106條飲用水生產(chǎn)線及31條飲料生產(chǎn)線，娃哈哈擁有80余個(gè)生產(chǎn)基地。

不過(guò)，蘑菇戰(zhàn)術(shù)下，華潤(rùn)飲料需要向合作伙伴支付代工費(fèi)。2023年，華潤(rùn)飲料向代工廠支付的費(fèi)用達(dá)到了20.67億元，占據(jù)總營(yíng)收的15.3%。這部分成本的支出，一定程度上拉了華潤(rùn)飲料毛利率后腿。

接下來(lái)，包裝飲用水仍然是華潤(rùn)飲料重點(diǎn)加注的方向。根據(jù)招股書(shū)，僅2024年，華潤(rùn)飲料便預(yù)計(jì)有四座新工廠投產(chǎn)，且絕大多數(shù)產(chǎn)能用于包裝水產(chǎn)品，同時(shí)年內(nèi)還計(jì)劃投產(chǎn)擴(kuò)建長(zhǎng)沙、成都兩座工廠。

怡寶的優(yōu)勢(shì)在于，背靠華潤(rùn)集團(tuán)，擁有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)資源。華潤(rùn)飲料有超8成收入來(lái)自于經(jīng)銷商。公司已與全國(guó)超1000家經(jīng)銷商合作，累計(jì)覆蓋中國(guó)超200萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

根據(jù)招股書(shū)，華潤(rùn)飲料合作經(jīng)銷商超過(guò)1000家，一線銷售員8700+，覆蓋超200萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，其中三線及以下城市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占比過(guò)半。

然而，根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書(shū)披露，截至2020年5月底，農(nóng)夫山泉就在全國(guó)擁有4454家經(jīng)銷商，覆蓋了243萬(wàn)個(gè)以上的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，此外，還有247名直營(yíng)客戶。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了華潤(rùn)飲料。

而在下沉市場(chǎng)上，怡寶更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是娃哈哈，當(dāng)前，娃哈哈合作經(jīng)銷商超過(guò)7000家，終端網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)300萬(wàn)個(gè)。

華潤(rùn)飲料在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)，將持續(xù)加深與終端零售網(wǎng)點(diǎn)的合作關(guān)系，為多品類擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。比如，在銷售公司包裝飲用水的零售網(wǎng)點(diǎn)中，同時(shí)銷售包裝飲用水、飲料產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占比，從2021年的50.6%升到2023年的67.1%。

招股書(shū)里，華潤(rùn)飲料還提到了核心優(yōu)勢(shì)和發(fā)展戰(zhàn)略之一為為體育營(yíng)銷。“我們已制定以體育營(yíng)銷為重點(diǎn)的營(yíng)銷策略，以配合產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景與體育賽事之間的重疊與關(guān)聯(lián)”。

據(jù)了解，2012年以來(lái)，華潤(rùn)怡寶借勢(shì)中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)切入體育版塊，再擴(kuò)展到騎行、足球等大眾體育賽事。2019年，華潤(rùn)怡寶正式成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)/TEAM CHINA合作伙伴。在體育營(yíng)銷市場(chǎng)，同樣面臨農(nóng)夫山泉和百歲山的競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)后兩者的布局賽道與怡寶有所差異，農(nóng)夫山泉主要側(cè)重在路跑、游泳、籃球等領(lǐng)域。如在游泳領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉是中國(guó)游泳協(xié)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，是國(guó)家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)、花樣游泳隊(duì)官方飲用水和功能飲料供應(yīng)商。百歲山布局更早，主要集中在羽毛球賽事，以及國(guó)際性聯(lián)賽，比如CBA聯(lián)賽、籃球世界杯、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽等。

從營(yíng)銷投入的角度，關(guān)于體育營(yíng)銷板塊農(nóng)夫山泉和怡寶并未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)公布，但從整體投入來(lái)看，農(nóng)夫山泉更愿意砸錢(qián)。

根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2023年農(nóng)夫山泉的銷售及分銷開(kāi)支為92.84億元，2020年至2022年，則分別為55.11億元、72.33億元、78.21億元。2021年-2023年，華潤(rùn)飲料的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用分別為37.57億元、38.78億元、40.87億元；其中營(yíng)銷及推廣費(fèi)用分別為10.47億元、9.63億元、10.74億元，分別占相同年度總收入的9.2%、7.6%及7.9%。

即將靠著瓶裝純凈水“怡寶”殺入港交所的華潤(rùn)飲料，能否進(jìn)一步與農(nóng)夫山泉掰手腕，恐怕需要在創(chuàng)新上更大膽一些。