出品｜派財經

文｜瑪利亞

在國內爆火的元氣森林，出現在美國Costco了，美版元氣森林官方名稱為“Chi Forest”，共有鋁罐裝和瓶裝兩種。

“之前總在廣告上看到元氣森林，但從來沒喝過，今天在Costco嘗了個水飽，橙子味的很像小時候喝的健力寶，青檸味的感覺很奇怪”。有小紅書博主發筆記表示，近期元氣森林蘇打氣泡水開始大規模在美國Costco鋪貨，據悉，元氣森林氣泡水將在全美591家Costco開售。

去年7月，元氣森林在美國灣區Costco進行了一波試水，截止到目前，元氣森林已經出口美國、澳大利亞、印尼、馬來西亞等40多個國家。

對于元氣森林，海外市場消費者的聲音也呈現兩極分化，但縱觀元氣森林的受眾始終還是圍繞華人群體，一種聲音認為終于能在國外喝到中國網紅飲料了，另一種聲音則認為元氣森林過度營銷，喝起來一股糖精味。

“Costco元氣森林才上架幾天就降價了？是不是我們這邊中國人太少了，賣不出去”？”有小紅書博主發現在1月中旬出現在Costco的元氣森林，已經在月末進行了降價促銷。

作為前些年網紅爆款消費品，元氣森林在起步那幾年曾經創造了連年高增長神話，在2018-2020年高速發展的三年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%和309%。

而自2021年開始，在傳統飲料品牌下場“圍剿”之下，元氣森林增速開始放緩，2021年銷售額增長率下滑近40%，彼時，元森林創始人唐彬森曾表示，2022年元氣森林要回歸一家傳統公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了。” 然而，到了2022年，元氣森林的銷量增速銳減至20%左右。

過去的2023年，元氣森林自內而外開始痛定思痛做出改變，從組織架構到經銷商體系改變再到產品研發周期的拉長，一切都在向“傳統快消行業”靠齊。早年意氣風發的“元氣少年”正在躬身向老大哥們學習如何做消費品。

1.從創新到冗余，氣泡水外難出爆品

成立于2016年，靠著一款爆品“0糖氣泡水”，元氣森林成功出圈。

創始人唐彬森曾是游戲行業資深玩家，曾開發了多款爆款游戲，極具互聯網思維的。在創立元氣森林之初，他曾公開表示，“戰略要向二級市場投資人學習，管理要向‘海盜’學習，產品要向游戲公司學習。”

面向年輕的互聯網用戶，元氣森林無論從產品包裝還是品牌理念玩法上都下足了功夫。日系小清新包裝，配上“0糖0脂肪0卡“的健康標語，在社交媒體KOL的帶動下成功在年輕人群體中成為“網紅”。

在元氣森林走火之前，無糖飲料一直以來未能在中國市場取得突破性進展。早在1997年，無糖飲料巨頭三得利烏龍茶高喊著“超越水的新一代飲料”口號，正式進入了中國市場，但并未能吸引到太多消費者。在之后的幾年里，可口可樂、雀巢、統一等品牌都紛紛在無糖飲料產品上做出了不同嘗試，但都無疾而終。2011年，農夫山泉推出的無糖飲料東方樹葉，在很長一段時間無法得到市場的認可，并被吐槽“難喝”，列入奇葩飲料名冊。

元氣森林的出現節點，踩在了無糖飲料行業發展風口之上。隨著生活水平的提高，國家減糖、鼓勵使用代糖等政策推動下，無糖飲料市場在2020年前后達到了迅猛增長。

使用了赤蘚糖醇作為代糖的元氣森林“0糖”氣泡水拉動下，數據顯示，2020年元氣森林業績同比增長約270%，全年銷量達30億元，其中蘇打氣泡水系列產品貢獻占比約為70%。

官方數據顯示，2019年618期間，元氣森林在天貓賣出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網總銷量達到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元；而到了2020年5月，單月銷售額達到2.6億元，超2018年全年；2020年前五個月，共計售出1.9億瓶，總銷售額達到6.6億元。

根據元氣森林此前公布的數據顯示，2018-2020年，元氣森林銷售額增長率分別為300％、200％、309％，雖增速較猛但浮動明顯。

隨著無糖氣泡水的爆火，帶動其主要原料赤蘚糖醇在市場遭到瘋搶。為元氣森林提供赤蘚糖醇的原材料公司三元生物，一度成為了“資本新貴”，并在2022年2月成功在創業板上市。

據三元生物招股書顯示，2020年元氣森林向三元生物采購了5456萬元的赤蘚糖醇，為第三大客戶。到了2021年，元氣森林已經升至第一大客戶。年報披露，2021年度，對元氣森林的銷售額為2.54億元，占年度銷售總額15.14%。但2022年開始，伴隨著元氣森林的增長失速，也加速了與三元生物的分手。根據三元生物年報顯示，2021年公司第一大客戶元氣森林由于赤蘚糖醇行業競爭加劇，疊加飲料市場需求不盛及自身經營變動等原因，2022年度未向公司采購原料。0糖氣泡水，策略失靈，赤蘚糖醇也賣不動了，2022年，三元生物凈利潤同比下降69.43%，赤蘚糖醇收入同比下滑63.33%，赤蘚糖醇毛利率下降31.06%。

“0糖”的魔法效應也跟著逐漸失效。早在2021年，元氣森林曾因乳茶“0蔗糖”概念引發爭議而登上熱搜榜首，在市場監管局新出臺政策壓力下，元氣森林不得不發文致歉，稱在其乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有說明“0 糖”和“0 蔗糖”的區別，容易引發誤解，今后會“修正”。這次事件讓元氣森林口碑一度下滑。

與此同時，在元氣森林帶火了氣泡水市場之后，其他品牌也紛紛開始加速布局。2020年娃哈哈旗下品牌“KellyOne”推出了“0糖0脂肪0能量”的氣泡水“生氣啵啵”；隨后2021年農夫山泉推出了四款主打“0糖”的果味蘇打氣泡水；同年伊利、蒙牛兩大乳制品巨頭也跟著推出了乳酸菌氣泡水；就連現制茶飲新品牌喜茶和奈雪的茶都紛紛入局。

值得注意的是，與元氣森林更為類似的碳酸飲料巨頭可口可樂和百事可樂也相繼推出了“0糖”氣泡水新品，試圖在氣泡水領域分的一杯羹。

在眾多品牌的聯手“圍剿”之下，元氣森林競爭力被進一步削弱。在消費場景更為直觀的線下商超，元氣森林在貨架、冷柜和零售機的鋪設中，銷售空間被持續擠壓。

據三言財經報道，早在2021年4月，農夫山泉總部就對多個大區經銷商下達了“不得代理元氣森林的產品，尤其是氣泡水”的通知。同年6月，農夫山泉的傳統夏季促銷項目“天降財神”，變成了專門針對元氣森林的“狙擊戰”。

線下發展遇阻的元氣森林，增長開始疲軟，在品牌強勢圍攻下，元氣森林在2021年銷售額增長率跌幅達到40%至260%。

2.與經銷商握手言和

2023年元氣森林全國經銷商大會上，唐彬森感嘆道“前幾年運氣太好，但如今交了很多學費。”

據多家媒體報道，2022年，元氣森林因經銷商壓貨太多，出現了竄貨、市場價格混亂等問題。“2023年元氣森林會史無前例地重視經銷商。”2022年12月的經銷商大會上，唐彬森多次強調。

“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。所謂的去中心化，這種互聯網思維是毒藥，是對銷售的理解不夠。”在線下市場受阻后，整個2023年唐彬森頻繁在各地拜訪經銷商，

2020年之前，元氣森林的鋪設渠道主要集中在一二線城市的連鎖賣場以及便利店，并且線下銷量占比逐步擴大。但少了傳統經銷渠道的流通，元氣森林在除一二線城市之外的區域，仍然知名度較低。2020年開始，元氣森林大量招聘傳統快消人員，大面積招商。

“投放冰柜、年底返利”是元氣森林給予經銷商開出的頗具吸引力條件，加上利潤空間高于業內平均水平，經銷商們聞風而來。不過，從互聯網公司起家的元氣森林，想要向下扎根，無論是在渠道策略、團隊構建還是經銷商開發管理都是需要一定時間進行摸索和磨合。制造高回款目標，斷然可以在前期幫助其提升業績，但在整套銷售管理系統還不夠完善的階段，對經銷商鋪貨的過度依賴也極容易導致市場紊亂。

事實上早在2021年原元氣森林營銷中心負責人葉禮誠貪腐事件之后，內部就已經意識到了管理上的問題。但出于對市場的誤判，元氣森林認為2022年消費市場上會出現報復性消費浪潮，導致2022年元氣森林的整體基調是大干快上，一整年內部推出并上市的“年度新品總數”居歷年最高。

在“省區制”模式下，元氣森林的“單向訂單模式”讓扎堆上市的新產品無處可去。據了解，元氣森林各個省區會先制定銷量目標，然后根據銷量目標給各個經銷商制定任務。這意味著，各個省區的第一優先級是完成銷量目標。

單向訂單模式下，元氣森林銷量目標的統計口徑為，送到經銷商庫房多少貨，而不是賣出去多少。

在持續高增長目標下，經銷商為了想辦法清庫存，不惜一切代價甩貨。整個2022年，元氣森林都籠罩在竄貨亂價的陰霾中。

為了完成既定銷售目標，經銷商們疲于應對持續入庫的新品，庫存壓力巨大。2022年4月，時任元氣森林副總裁李國訓公布的數據顯示，元氣森林2022年的回款目標定在100億元，增速調低至37%。

2022年，元氣森林兩次調低了業績目標。2023年唐彬森在內部公開信中講得很直白，2023年元氣森林將從各方面加大對銷售工作的關注，大家要一起“爬過我們的雪山，走出我們的草地”。向傳統行業認真學習，交好每一步的學費。

2023年，圍繞經銷商渠道管理，元氣森林開展了自上而下的整頓，營銷中心一號位變更為范軍，將“單向訂單確認模式”改為“雙向訂單確認模式”。

新模式下，經銷商話語權有所提升，不再是被動接單，需要經過確認后，總部才能向其發貨。經銷商具體的分銷動作，會被納入檢測，任務指標也從傳統的銷售額細化為顆粒度更細的分銷指標。

向傳統飲料公司看齊，元氣森林開始學習農夫山泉等品牌早期開拓市場的打法，“共建人才”模式，通過精細化對終端的把控，擴張終端人才團隊，優化整體銷售團隊。

2023年，元氣森林針對經銷商推出了“共建業代”模式，即由業務代理來負責元氣森林在區域內的商品上架、物料擺放、活動執行等具體工作。元氣森林與經銷商共同承擔業務代理的薪資，元氣森林承擔60%-70%。

為了進一步釋放庫存，通過補貼經銷商、新增服務網點等方式，實現全渠道去庫存化。去年6月，唐彬森曾表示，過去這一年，渠道上經銷商的庫存徹底地完成了消化，“從以前的壓貨被壓得透不過氣來的狀態，變成了一個有節奏、有進度的銷售過程。”

改變還體現在唐彬森個人，在2023年他多次表達了對傳統企業的敬畏，甚至公開向農夫山泉創始人鐘睒睒致敬，稱其“能做好產品，踏實做事，不搞歪門邪道。”

媒體《案例》報道稱，2023年年初，元氣森林調整了超級事業部，將原本分散在各個事業部的孵化器整合為一個產品孵化部，部門內有8個彼此獨立的孵化器，每個孵化器通常為5-6人，為元氣森林孵化有市場可能性的新產品。

3.收窄產品線，苦尋“第二增長曲線”

2023年初，唐彬森在與團隊的頻繁開會磨合下，確定了“收窄產品線、放緩新品速度”的策略。

經歷過2022年的激進研發，整個2023年元氣森林在新品開發上放慢了步伐。截至目前，元氣森林的產品矩陣涵蓋了碳酸飲料、無糖茶、乳制品、運動飲料等多個領域，擁有元氣森林氣泡水、外星人電解質水、元氣森林乳茶、無糖草本茶（纖茶）、燃茶、冰茶等系列產品。

其中，元氣森林氣泡水是拳頭明星產品。而去年年末，疫情政策開放之后，元氣森林一款外星人電解質飲料銷量暴增，外星人電解質水也成為了氣泡水之外的第二大增長業務。

在2023年初唐彬森發布的內部信上，明確將外星人電解質水認定為公司第二增長引擎，2022年外星人品牌實現了12.7億的銷售額。元氣森林官方信息顯示，截至12月初，元氣森林旗下外星人電解質水年度銷售額已經超過35億元，接近2022年銷售額3倍。

此外，元氣森林目前重點發力的纖茶，則希望能夠成為第三增長引擎。纖茶在2021年完成品牌升級之后，業績連年實現了300%的增長。到2022年9月中旬，纖茶前8個月的業績突破億元，成為了元氣森林新晉億元水平的品牌。

去年，元氣森林上市了一款“元氣自在水”，產品分為紅棗枸杞水與紅棗薏米水兩大口味。

據悉，自在水產品線在2023年內銷售額突破了億元。不過除此之外，元氣森林其它產品銷量并不可觀，比如其曾嘗試的“有礦”系列單品最終被放棄。

而被業界看作是對標“無糖可口可樂“的可樂味元氣汽水，也因價格和口味的偏差，未能成為爆品。

元氣森林仍然在持續開發新的產品，去年11月，元氣森林天貓官方旗艦店上架每日山野復合果蔬汁飲料，包括“楊梅熟了”與“橘子紅了”兩種口味，飲品富含維生素C，適合露營旅行、親友聚會、佐餐解膩等場景。

另外一個涉足的品類是功能飲料。2023年12月5日，元氣森林官宣旗下新品、功能飲料“超級燃”上線外星人天貓旗艦店。

除了產品線創新改變外，元氣森林還在補線下渠道的“課”，在冰柜之爭中吃過虧后，元氣森林開始在全國范圍內投放自己的智能柜，元氣森林相關負責人表示，目前公司已經在全國15座城市鋪設了2.2萬臺智能柜，銷售產品以飲料、零食為主，主要鋪設場景為企業、學校、醫院等，且該業務已在去年9月實現全面盈利。值得注意的是，元氣森林智能柜并非只擺放自家產品。智能柜的SKU既包括元氣森林旗下各類飲品，諸如氣泡水、乳茶、無糖茶、電解質水等等，也有北海牧場酸奶、王辣辣、王小鹵等零食。甚至還出售其他品牌的商品比如三得利烏龍茶等。

根據元氣森林透露數據，智能柜平均有20%是元氣森林自有品牌，其他的選品來自零售市場，包含包裝飲料和包裝食品。也就是說，元氣森林智能柜瞄準的是更大的零售業務。

但比起傳統飲料公司來說，元氣森林體量仍然較小。此前，華創證券2021年發布的《中國軟飲料行業深度報告》顯示，在元氣森林只有70萬個零售終端時，娃哈哈、康師傅、農夫山泉、統一企業、華彬紅牛等品牌的終端零售網點數量都超過了200萬個，其中康師傅和華彬紅牛的數量超過400萬個。

毋庸置疑的是，站在互聯網時代的傳送帶上，元氣森林像一匹極速奔馳的獵豹，僅用了7年時間，就達到了傳統飲料品牌十幾年的銷量水平。但在高手林立的“飲料江湖”中，欲速則不達。眼下，逐漸步入“正軌“的元氣森林，無論是出海尋求新機遇還是向前輩們學習傳統經營理念，都需要放緩腳步虛心修煉內功。