作為少數(shù)高端化尚能立足的領(lǐng)域，母嬰賽道一直不缺玩家，猶如一些母嬰用品小作坊搖身一變國(guó)際大品牌，玩家魚(yú)龍混雜，質(zhì)量參差不齊，令母嬰用品行業(yè)烏煙瘴氣。

過(guò)去的2023，“天價(jià)母嬰消費(fèi)收割新手爸媽”成為人們熱議的話題之一。

有網(wǎng)友表示，800元可以讓打工人喝100杯的奶茶，讓旅游特種兵走遍2個(gè)城市，但對(duì)于新手爸媽們來(lái)說(shuō)，卻只夠買2個(gè)奶瓶。普普通通的嬰兒背帶可以標(biāo)價(jià)大幾百，嬰兒推車甚至動(dòng)輒幾千至上萬(wàn)元。似乎只要貼上“嬰兒”標(biāo)簽，價(jià)格就能翻5倍！

當(dāng)其他賽道都在追求極致低價(jià)，母嬰賽道卻上演虛假繁榮，消費(fèi)升級(jí)之勢(shì)愈演愈烈。許多嬰兒品牌打著專業(yè)化、精細(xì)化、高端化的旗號(hào)，實(shí)際品質(zhì)過(guò)剩，溢價(jià)超標(biāo)，成為收割年輕父母的消費(fèi)陷阱，也讓眾多年輕人望而卻步，引發(fā)“不是真有錢，誰(shuí)敢生孩子”的質(zhì)疑。

在眾多高端化母嬰品牌中，Babycare成為近年增長(zhǎng)勢(shì)頭最快的品牌之一，已連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓母嬰行業(yè)銷售第一，單去年618期間，全渠道銷售額就突破了14億。然而，隨著去年9月啟動(dòng)A股IPO后，圍繞Babycare的“假洋牌”、砸營(yíng)銷、代工模式等問(wèn)題的質(zhì)疑之聲越發(fā)猛烈。

從早期品牌包裝，到后期代工擴(kuò)張，Babycare作為母嬰圈的“頂流”品牌，無(wú)疑是母嬰賽道高端化轉(zhuǎn)型中最具代表性的縮影。

披著“洋”皮的高端化

Babycare成立于2014年，從嬰兒背帶切入母嬰市場(chǎng)，目前旗下已擁有包括光合星球、Woobaby、小N、幼樸、wiya等多個(gè)子品牌，能夠覆蓋0至6歲育兒周期，包含尿褲、玩具、孕產(chǎn)、出行、家居等全品類產(chǎn)品。

成立之初，Babycare就抓住中國(guó)年輕媽媽不信任國(guó)產(chǎn)母嬰品牌的購(gòu)物痛點(diǎn)，在宣傳中，以國(guó)外模特、英文標(biāo)簽、國(guó)外專家機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品背書(shū)等形式，從視覺(jué)上不遺余力的打造“洋品牌”形象，讓Babycare在初入市場(chǎng)時(shí)迅速打開(kāi)了銷路。

早期，Babycare將品牌定位為美國(guó)品牌，宣稱品牌由中國(guó)設(shè)計(jì)師Luke（李闊）于2013年在美國(guó)創(chuàng)立，歸屬于US BABYCARE INC.所有。2014年，Babycare進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，由上海夕爾實(shí)業(yè)有限公司代理。

到目前為止，很多消費(fèi)者仍然沒(méi)有理清Babycare的身世之謎。在多個(gè)平臺(tái)搜索Babycare時(shí)，“Babycare是哪國(guó)的品牌”、“Babycare到底是中國(guó)還是美國(guó)品牌”的詞條依舊出現(xiàn)在前列。

實(shí)際上，早在2019年，Babycare就已經(jīng)徹底屬于杭州貝咖實(shí)業(yè)有限公司旗下品牌，并于2022年4月變更為杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司，是地地道道的中國(guó)本土品牌。

2015年，從嬰兒背帶大單品入手，2017年通過(guò)嬰兒濕巾切入快消品類，推出紙尿褲，之后趁熱打鐵，快速延伸至洗護(hù)、喂養(yǎng)、出行、玩具等品類，直到2020年，收購(gòu)新西蘭營(yíng)養(yǎng)輔食品牌光合星球，Babycare完成了除奶粉以外的一站式全品類布局，已覆蓋了母嬰行業(yè)超過(guò)150個(gè)二級(jí)類目，擁有約3萬(wàn)個(gè)SKU。

縱觀Babycare業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線，Babycare正好趕上了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)井噴階段的紅利便車，并兩次踩中了母嬰消費(fèi)趨勢(shì)的變遷節(jié)奏。先是乘著“外國(guó)月亮圓”的洋風(fēng)入局，又在國(guó)潮之風(fēng)吹起時(shí)，搖身一變成為“國(guó)貨之光”，僅用幾年時(shí)間便輕松打造出一個(gè)高端頂流母嬰品牌。

Babycare借洋牌造勢(shì)的高端化模式，在如今的整個(gè)母嬰市場(chǎng)中絕不是個(gè)例。在各大電商平臺(tái)稍一搜索母嬰用品，頂著英文商標(biāo)、外國(guó)模特，售價(jià)奇高的國(guó)產(chǎn)小品牌比比皆是。

如母嬰全品類品牌BeBeBus，據(jù)愛(ài)企查顯示，該品牌于2019年7月創(chuàng)立，兩年內(nèi)完成三輪融資，其在京東平臺(tái)上一個(gè)學(xué)飲杯448元、嬰兒睡袋558元、嬰兒餐椅2980元，而一輛嬰兒推車甚至高達(dá)13800元……

從官網(wǎng)設(shè)計(jì)上看，BeBeBu的品牌格調(diào)高得不得了，而實(shí)際是一家注冊(cè)資金不到350萬(wàn)元的小型本土企業(yè)，甚至在社交平臺(tái)上有網(wǎng)友表示其產(chǎn)品為廣東臺(tái)州工廠代工。

除此之外，DearMom、babystone、forbaby、IBelieve等等一眾國(guó)產(chǎn)品牌，全都采用相似的營(yíng)銷套路，披著洋品牌的外皮，在官網(wǎng)和旗艦店?duì)I造高端化視覺(jué)效果，售價(jià)高得離譜，而實(shí)際上全都是本土小工廠生產(chǎn)。

仿佛“洋名＋洋模＋電商＋高定價(jià)”，已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)母嬰品牌高端化的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)模版，也同時(shí)成為母嬰賽道高溢價(jià)的財(cái)富密碼。

高端化≠高價(jià)格≠高品質(zhì)

不得不提的是，在Babycare的全品類布局中，其產(chǎn)品生產(chǎn)主要是靠代工廠的支撐。通過(guò)與多家代工廠合作，緩解了Babycare自身產(chǎn)能無(wú)法滿足市場(chǎng)需求的壓力，能夠迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給。

然而，代工是把雙刃劍。逐漸被消費(fèi)者察覺(jué)的代工生產(chǎn)模式，嚴(yán)重影響了Babycare在消費(fèi)者心目中的高端化品牌形象。

在小紅書(shū)平臺(tái)，關(guān)于Babycare同源代工的帖子多達(dá)上百條，如Babycare眾多爆款紙尿褲均由豪悅護(hù)理代工。為此，Babycare也被許多消費(fèi)者調(diào)侃為“母嬰屆的南極人”。

雖然，作為新生代父母主力軍的90后、95后群體有著很強(qiáng)的精致化、智能化育兒需求，愿意為更科學(xué)、更精細(xì)、更高端的母嬰產(chǎn)品買單，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)將成為帶動(dòng)母嬰行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?

但是，追求高端化、差異化，并不意味著消費(fèi)者就會(huì)接受品牌的過(guò)度溢價(jià)。盲目跟風(fēng)的感性消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)過(guò)去，面對(duì)越來(lái)越高的育兒壓力，年輕父母?jìng)兓貧w理性消費(fèi)。

一位年輕寶媽表示，面對(duì)高昂的母嬰產(chǎn)品價(jià)格，為了節(jié)約育兒開(kāi)支，她學(xué)會(huì)了看材質(zhì)、查國(guó)標(biāo)、了解品牌口碑，甚至學(xué)會(huì)了查詢廠家信息。產(chǎn)品適不適合自己的寶寶，在年輕父母心中自有一桿稱。

如小紅書(shū)上一網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，Babycare和嫚熙的一次性內(nèi)褲同為一家名為一銘的衛(wèi)生用品廠代工，其當(dāng)時(shí)購(gòu)買的Babycare一次性內(nèi)褲8條售價(jià)37.8元，平均一條將近5元，而1688上同一家工廠的店鋪中100條一次性內(nèi)褲的售價(jià)為245元，平均每條只有兩塊多。

隨著市場(chǎng)透明化增加，品牌方與消費(fèi)者之間的信息差逐漸縮小，母嬰市場(chǎng)的水分也逐漸被消費(fèi)者察覺(jué)。Babycare的品質(zhì)過(guò)剩與營(yíng)銷模式也逐漸浮出水面，想持續(xù)靠信息不對(duì)稱掙錢，反而容易遭到市場(chǎng)反噬。

同時(shí)，過(guò)度依賴代工生產(chǎn)，有時(shí)也令Babycare的產(chǎn)品品控難得到保證。

母嬰產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，通常被解釋為高昂的材料成本和嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)范所致。然而，Babycare的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題卻頻頻受到消費(fèi)者質(zhì)疑。

為了增強(qiáng)品控管理，Babycare也做了很多努力，投入大量質(zhì)檢費(fèi)用給第三方機(jī)構(gòu)。僅2022年一年的送檢產(chǎn)品就達(dá)到5650批次，耗資超千萬(wàn)，但依舊無(wú)法從源頭上杜絕代工模式下產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

2019年5月，Babycare嬰兒床由于安裝預(yù)留孔易卡嬰幼兒手指和材質(zhì)強(qiáng)度不夠被北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名；同月，江蘇消保委檢測(cè)出其兒童推車鄰苯二甲酸酯超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的3倍；2020年7月國(guó)家質(zhì)檢總局公告，Babycare嬰兒推車存在傾倒風(fēng)險(xiǎn)；2022年8月，在上海市場(chǎng)監(jiān)管局的抽查中，Babycare兒童床因“木材名稱標(biāo)識(shí)不準(zhǔn)確或不規(guī)范，易誤導(dǎo)消費(fèi)者”原因不合格。

除了官方通報(bào)外，在投訴平臺(tái)上關(guān)于Babycare的投訴量高達(dá)一千多條，內(nèi)容包含產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、虛假宣傳、虛假促銷等，涉及紙尿褲、飲水杯、睡袋、媽咪包、除螨噴霧、保濕乳、儲(chǔ)奶袋、嬰兒床等，幾乎涵蓋了Babycare的所有品類產(chǎn)品。

對(duì)于免疫力低的嬰幼兒而言，母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題，是維護(hù)品牌形象的最重要因素。Babycare靠代工模式快速增長(zhǎng)的同時(shí)，卻在最核心的品控方面屢遭質(zhì)疑，著實(shí)需要反思。

當(dāng)前我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變，面對(duì)市場(chǎng)減量運(yùn)行，母嬰行業(yè)正處于新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)，各本土品牌欲通過(guò)高端化實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)曲線無(wú)可厚非。然而從大方向來(lái)看，日漸走高的育兒成本，反而更加降低了年輕人的生育意愿，母嬰行業(yè)正向循環(huán)可能更加難以形成。

相比一味的高端化定位，著眼出生率更高的下沉市場(chǎng)，適配普羅大眾的母嬰服務(wù)需求，或許才是Babycare這樣的母嬰賽道主力軍們應(yīng)該布局的重點(diǎn)。