自2015年成立事業(yè)部以來，智能駕駛業(yè)務(wù)一直被視為百度的戰(zhàn)略核心，并在每年的百度世界大會上占據(jù)著重要的宣傳位置。然而，隨著2023年AI大模型的崛起，百度的宣傳重心和內(nèi)部資源開始從智能駕駛轉(zhuǎn)向文心一言。這一轉(zhuǎn)變背后，反映了百度智能駕駛業(yè)務(wù)多年來的商業(yè)化困境。

如果用一個詞來概括百度的2023年，或許“變革”二字較為恰當(dāng)。

2023年初，橫空出世的 ChatGPT讓布局AI多年的百度找到了新的商業(yè)場景，3月，百度領(lǐng)先騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠率先推出了大語言模型、生成式AI產(chǎn)品“文心一言”，并于10月升級為文心大模型4.0，其專業(yè)版面向付費用戶開放，成為國內(nèi)第一個面向用戶收費的通用大模型產(chǎn)品。

文心大模型的應(yīng)用，不僅提升了百度的產(chǎn)品和服務(wù)，也在一定程度上重塑了公司的業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略方向，對于集團(tuán)而言，這是一次極具積極意義的重大突破。相比之下，百度在智能駕駛領(lǐng)域的變革卻顯得有些“動蕩”。

在整個2023年，百度的智能駕駛業(yè)務(wù)歷經(jīng)多番人事調(diào)整和組織變革。如6月，以車路協(xié)同為主的“智能交通事業(yè)部”被并入百度智能云事業(yè)群（ACG）；同期，智能汽車事業(yè)部首席產(chǎn)品架構(gòu)師郭陽與智能汽車事業(yè)部總經(jīng)理儲瑞松先后離職，到了11月，百度智能駕駛事業(yè)群組（IDG）更是直接更換了核心負(fù)責(zé)人。

自2015年成立事業(yè)部以來，智能駕駛業(yè)務(wù)一直被視為百度的戰(zhàn)略核心，并在每年的百度世界大會上占據(jù)著重要的宣傳位置。然而，隨著2023年AI大模型的崛起，百度的宣傳重心和內(nèi)部資源開始從智能駕駛轉(zhuǎn)向文心一言。這一轉(zhuǎn)變背后，反映了百度智能駕駛業(yè)務(wù)多年來的商業(yè)化困境。

2023年是百度在港股上市以來表現(xiàn)最為“優(yōu)異”的一年，全年漲幅為3.94%，這背后既有核心業(yè)績的支撐，也有AI大模型進(jìn)展的驅(qū)動。

不過從估值角度看，百度市盈率仍處于三年來的相對低位，這說明投資者對百度未來的發(fā)展前景缺乏信心，歸根結(jié)底，與百度幾大核心業(yè)務(wù)的“失速”有關(guān)。

從三季報表現(xiàn)看，2023年第三季度百度實現(xiàn)營收344.47億元，同比增長6%，超出市場預(yù)估的342.1億元；凈利潤為66.8億元，上一年同期凈虧損1.46億元，市場預(yù)期凈利潤為43.8億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤72.67億元，同比增長23%，超出市場預(yù)期的62.77億元。

值得說明的是，上述業(yè)績數(shù)據(jù)包含了百度核心和愛奇藝兩大業(yè)務(wù)分部的經(jīng)營情況，若刨除愛奇藝的收入貢獻(xiàn)，去年三季度百度核心收入為266億元，同比增長5%；歸屬百度核心的凈利潤為64億元。

盡管百度將自己定義為一家AI公司，但目前公司的核心收入來源仍然是在線營銷業(yè)務(wù)，即基于搜索和品牌推廣等所產(chǎn)生的廣告。不過據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，近五年來百度核心在線營銷收入占比呈現(xiàn)逐年下降的趨勢：從2018年的93%下降至2022年的73%。

該業(yè)務(wù)收入占比下降，一方面有百度自身拓展多元化業(yè)務(wù)導(dǎo)致的營收結(jié)構(gòu)調(diào)整，另一方面，經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)競爭等外部因素也對公司的廣告增長形成了擠壓。

過去幾年，受宏觀經(jīng)濟承壓、短視頻崛起等因素影響，百度的廣告收入一度顯露疲態(tài)，2019年、2020年分別同比減少4%、5%，2021年短暫回升后，2022年再次陷入負(fù)增長，同比下降6%。進(jìn)入到2023年，在全球廣告業(yè)復(fù)蘇的背景下，百度的廣告收入重回增長態(tài)勢，二季度一度增長15%。

據(jù)最新財報顯示，2023Q3，百度核心在線營銷收入為197億元，同比增長5%，這一收入增速雖高于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場3.6%的增長，但與拼多多39%、騰訊20%的廣告收入增長相比，則顯得有些相形見絀。

“除了宏觀方面的不利情況，來自電商平臺對于在線營銷業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)也比較弱”，針對三季度廣告業(yè)務(wù)營收增速的疲軟，李彥宏在財報電話會上做出了解釋。他同時強調(diào)，百度正在用文心大模型重構(gòu)廣告系統(tǒng)，包括生成式創(chuàng)意、生成式定向等服務(wù)，這些舉措有望在四季度為公司帶來數(shù)億元的增量收入。

除了傳統(tǒng)的搜索和廣告業(yè)務(wù)外，過去幾年百度在AI、云計算、自動駕駛等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，這些業(yè)務(wù)在近年來迅速增長，構(gòu)成了百度業(yè)績新的增長點。財報顯示，2018-2022年，百度的非在線營銷收入從57億元增長至259億元，復(fù)合增速達(dá)46%，收入占比從7%上升至27%。

據(jù)最新財報顯示，2023Q3，百度核心非在線營銷收入為69億元，同比增長6%，值得一提的是，這是該業(yè)務(wù)收入增速首次跌破2位數(shù)，主要是受到了智能云業(yè)務(wù)收入下滑的拖累。

2023年上半年，智能云業(yè)務(wù)連續(xù)兩個季度實現(xiàn)了盈利，不僅讓外界看到其成為“百度第二增長曲線”的潛力，也讓李彥宏對該業(yè)務(wù)的持續(xù)增長充滿自信“我們的業(yè)務(wù)比以往任何時候都更為健康”，然而李很快就被“打臉”，在第三季度，因市場對于智能交通服務(wù)的需求疲軟，百度智能云業(yè)務(wù)收入同比下降了2%。

事實上，在國內(nèi)云市場競爭格局中，百度云尚不具備領(lǐng)先優(yōu)勢，據(jù)Canalys最新報告，2023年第三季度，中國大陸云服務(wù)市場排名前三的廠商依舊是阿里云、華為云和騰訊云。

不過百度管理層對智能云的未來增長仍然保持樂觀的態(tài)度，其依據(jù)是“將利用自身在生成式人工智能和大型語言模型領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，持續(xù)吸引新客戶，推動現(xiàn)有用戶增加在百度人工智能云服務(wù)方面的支出。”但百度也需要意識到，阿里、華為以及騰訊在AI大模型方面皆已布局，且實力不弱，百度能否通過AI打開百度云的突破口，或還有待觀察。

目前在百度所有的戰(zhàn)略規(guī)劃中，智能駕駛業(yè)務(wù)的地位應(yīng)當(dāng)是最為尷尬的。

百度自2013年便開始研發(fā)自動駕駛項目，算是國內(nèi)一批最早布局自動駕駛的公司。過去十年來百度在自動駕駛技術(shù)上保持了高強度投入，但在商業(yè)化水平方面，智能駕駛至今仍達(dá)不到“百度第二增長曲線”的資格，據(jù)悉，公司的非在線營銷業(yè)務(wù)主要是由智能云貢獻(xiàn)收入，在財報中，多數(shù)時候百度也只披露了蘿卜快跑的累計服務(wù)例程或者拓展城市數(shù)量等信息。

在戰(zhàn)略地位上，智能駕駛的C位也已被AI大模型默默取代。作為百度年度最重要的發(fā)布會，百度世界大會充當(dāng)著公司向外界傳遞發(fā)展戰(zhàn)略及技術(shù)布局的重要窗口。回顧2022年之前的幾屆發(fā)布會內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)圍繞自動駕駛技術(shù)打造的產(chǎn)品和生態(tài)都是百度宣傳的重頭戲。

比如2018年的世界大會，百度宣布與一汽紅旗聯(lián)合推出中國首款L4級自動駕駛乘用車，并將于2019年小批量下線示范運行；兩年后的的世界大會，百度向外界展示了Apollo無人駕駛商業(yè)化落地過程中的最新成果，會上李彥宏預(yù)測，自動駕駛5年后將全面商用，當(dāng)無人駕駛逐漸普及，交通事故發(fā)生率也會大大降低；2021年的世界大會，李彥宏首次提出了“汽車機器人”的前瞻概念，并發(fā)布了具備L5級自動駕駛能力的百度Apollo“汽車機器人”；2022年，百度在世界大會上發(fā)布了第六代量產(chǎn)無人車Apollo RT6，據(jù)悉，該款車型可實現(xiàn)無方向盤自動駕駛，技術(shù)落地時間“搶跑”特斯拉。

2023年10月17日，百度世界大會時隔4年恢復(fù)線下舉辦，主題定為“生成未來”，這似乎預(yù)示著百度不再局限于過去的技術(shù)賽道，而是著眼于未來更具商業(yè)化價值的發(fā)展方向。正如大家所看到的，當(dāng)年火爆全網(wǎng)的文心大模型成為了會議的“主角”，而智能駕駛卻被分配至七大分會壇之一，作為基于大模型技術(shù)的AI原生應(yīng)用出現(xiàn)。

誠然，AI大模型作為2023年科技領(lǐng)域最大的技術(shù)浪潮，占據(jù)C位無可厚非，但百度智能駕駛的失勢，或更多源于其自身的危機。

從2023年初，IDG被爆出大面積裁員，到后來，負(fù)責(zé)百度Apollo平臺相關(guān)產(chǎn)品落地的IDG首席產(chǎn)品架構(gòu)師郭陽和IDG智能汽車事業(yè)部總經(jīng)理儲瑞松等高管相繼離職，與此同時，百度于6月份對IDG進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，旗下智能交通事業(yè)部（ACE）被劃歸到智能云事業(yè)群（ACG）......這一系列變動表明百度正在重構(gòu)智能駕駛業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略歸屬。

就在世界大會召開不到一個月后，即2023年11月6日，百度通過內(nèi)部信宣布，李震宇不再擔(dān)任百度IDG負(fù)責(zé)人，職位由百度副總裁、自動駕駛事業(yè)部總經(jīng)理王云鵬接任，這也是百度IDG時隔6年首次換帥。

根據(jù)公開信息，李震宇自2017年開始擔(dān)任百度IDG總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)百度智能駕駛的業(yè)務(wù)及管理工作。2021年李震宇晉升為百度集團(tuán)資深副總裁時，李彥宏還對其貢獻(xiàn)表示了肯定：“數(shù)年來，李震宇帶領(lǐng)IDG堅定地推動技術(shù)創(chuàng)新，不懈地探索商業(yè)化方向，經(jīng)歷了重重挑戰(zhàn)，取得了驕人成績，為打造百度的新增長引擎做出了重要貢獻(xiàn)。”

然而僅僅過了兩年，李震宇就被調(diào)離IDG核心崗位，輪崗為CEO助理及集團(tuán)科技倫理委員會主席。從某種層面上看，這或許是一次醞釀已久的人事調(diào)整。

2022年底，李彥宏在一場內(nèi)部講話中指出，百度很多新業(yè)務(wù)都在虧錢，時間長了以后，大家覺得虧錢是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模糠指吖芤膊粫ニ伎际杖氲馁|(zhì)量。“短期說‘虧是因為高速成長’是行的，但是長期來講是不行的，從運營水平上也要能夠有profit，這才是一個好的業(yè)務(wù)。”

這里的矛頭之一或指向了百度智能駕駛業(yè)務(wù)。據(jù)百度集團(tuán)資深副總裁崔珊珊透露，2022年ACG和IDG業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人已經(jīng)被要求了毛利的提升。但從李彥宏的反應(yīng)來看，部分負(fù)責(zé)人強調(diào)收入的慣性思維令其失望。

長期“賺不到錢”，這或許就是李震宇卸任，以及IDG動蕩的最直接因素。

早在百度2021年一季報發(fā)布后，李彥宏就在內(nèi)部公開信中首次明確了百度Apollo智能駕駛業(yè)務(wù)的三種商業(yè)模式:

一是為主機廠商提供Apollo自動駕駛技術(shù)解決方案，助力車企快速搭建自動駕駛能力；二是百度造車，端到端地整合百度自動駕駛方面的創(chuàng)新；三是共享無人車服務(wù)，通過提供自動駕駛的共享出行服務(wù)來實現(xiàn)商業(yè)化。

在主機賦能方面，百度主要為廠商提供高精地圖、AVP（自主泊車）及ANP（Apollo領(lǐng)航輔助駕駛）等服務(wù)，包括“智駕、智艙、智圖、智云”四大系列產(chǎn)品。根據(jù)官方信息，截至目前，Apollo汽車智能化解決方案已在31個汽車品牌、211款車型量產(chǎn)，累計搭載超900萬輛。

表面上看，百度智能汽車業(yè)務(wù)發(fā)展不錯，但從商業(yè)化前景來看，其成長邏輯并不算清晰。Apollo汽車智能化解決方案與華為模式類似，除了需要分擔(dān)合作方在銷量、技術(shù)上存在的口碑風(fēng)險外，還可能面臨廠商在自主開發(fā)智能駕駛解決方案上的態(tài)度轉(zhuǎn)變，例如原本打算配備百度自動駕駛技術(shù)方案的比亞迪，在23年8月時就被爆出已放棄與百度的合作協(xié)議，轉(zhuǎn)向自研智能汽車軟件。

在造車方面，百度也是進(jìn)展不順。2021年初，百度高調(diào)宣布進(jìn)軍汽車制造領(lǐng)域，并與吉利合作，共同推出了“集度”汽車品牌，其中百度占股55%，吉利占股45%。從2021年3月成立集度汽車公司，到次年6月發(fā)布首款汽車機器人概念ROBO-01，11月新車進(jìn)入動態(tài)測試階段，集度汽車項目的推進(jìn)十分迅速，這背后或許有百度勢在造車賽道上實現(xiàn)“彎道超車”的野心。

“集度承載了百度的造車夢”，從李彥宏的話語中也不難感受其對集度造車的熱烈期盼。遺憾的是，百度的造車夢最終并未能如愿——原本按照規(guī)劃，集度將于2023年交付第一款量產(chǎn)車型，但在上市交付前夜，集度卻悄然“失聲”，甚至還缺席了去年4月份的上海車展，業(yè)內(nèi)人士普遍分析，集度的消失可能與其缺乏生產(chǎn)資質(zhì)有關(guān)。

問題在不久之后得到了解答——2023年8月，百度再次與吉利合資成立了杭州極與越汽車科技有限公司（以下簡稱極越），并推出了首款車型“極越01”。根據(jù)天眼查顯示，“極越”持股股東中，吉利通過旗下子公司持股65%，百度則通過集度持股35%（2022年6月，集度已由百度關(guān)聯(lián)公司100%持股）。

“極越”公司持股信息 圖源天眼查

值得一提的是，目前亮相的“極越01”與之前的“集度ROBO-01”在外形與配置上別無二致，只是品牌標(biāo)識不同。換言之，經(jīng)過一年多時間的騰挪，集度換了一種面貌重新出現(xiàn)在公眾的視野中，只不過現(xiàn)在的極越是由吉利掌控話語權(quán)，百度則成為了智能駕駛技術(shù)供應(yīng)商：據(jù)官方介紹，極越汽車將由吉利集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、制造，百度負(fù)責(zé)為智能座艙、智能駕駛和文心一言等AI技術(shù)提供支持。

在造車路徑生變之后，百度將IDG的營收重任寄托在了無人車業(yè)務(wù)上。目前百度的無人駕駛汽車項目以“蘿卜快跑”（Robotaxi音譯）為主，現(xiàn)已在北京、武漢等地實現(xiàn)了商業(yè)化運營。據(jù)三季報披露，蘿卜快跑在2023年第三季度提供821千次乘車服務(wù)，同比增長73%。截至2023年9月末，蘿卜快跑為公眾提供的累計單量達(dá)到410萬。在三季報的電話會議上，李彥宏表示，百度的目標(biāo)是兩年內(nèi)在無人駕駛出租車各業(yè)務(wù)區(qū)實現(xiàn)盈虧平衡，然后追求盈利。

若要實現(xiàn)盈虧平衡，“降本增量”是關(guān)鍵因素。

“降本”方面，百度的“蘿卜快跑”成本正在不斷下降。2022年7月，百度發(fā)布的第六代量產(chǎn)自動駕駛汽車Apollo RT6，成本已降至25萬元，基本是行業(yè)水平的 1/10，據(jù)悉，該款車型已于2023年在“蘿卜快跑”上投入使用，或能有效降低百度無人駕駛汽車業(yè)務(wù)的運營成本。

“增量”方面似乎仍有較大阻礙，盡管近年來國內(nèi)政策在推進(jìn)自動駕駛方面已有一定進(jìn)展，但由于自動駕駛存在一些技術(shù)上的局限性，例如在復(fù)雜環(huán)境下的感知和處理能力有限，許多人對于無人駕駛技術(shù)的安全性仍持懷疑態(tài)度，各地政府對自動駕駛汽車的開放程度也有所不同。

除了需要考慮如何獲取公眾和監(jiān)管的信任之外，百度還需要思考，如何在競爭激烈的無人駕駛出租車市場構(gòu)建差異化優(yōu)勢。畢竟除了蘿卜快跑之外，AutoX安途、小馬智行、文遠(yuǎn)知行WeRide等皆已在國內(nèi)部分地區(qū)開展商業(yè)化運營，滴滴、T3出行、曹操出行等傳統(tǒng)網(wǎng)約車企業(yè)也在發(fā)力無人駕駛。

過去一年，百度一直在積極調(diào)整智能駕駛的戰(zhàn)略布局，無論是降本增效，還是人事變動，都體現(xiàn)了百度對加速推進(jìn)智能駕駛商業(yè)化落地進(jìn)程的迫切。但可以預(yù)期的是，距離百度智能駕駛真正實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化落地，還有很長一段路要走。