2021年，在香港上市的理想汽車曾含蓄地在招股書中發(fā)布了一張形似MPV的未來車型圖，三年后一款名為MEGA的純電動(dòng)MPV正式推出，不過MEGA卻給理想帶來了意想不到的危機(jī)，這場“新車事變”更是折射出理想的不同側(cè)面光譜。

3月21日，理想汽車發(fā)布公告稱，由于銷售訂單不及預(yù)期，將一季度的交付量預(yù)期由之前的10萬—10.3萬輛下調(diào)至7.6萬—7.8萬輛，下調(diào)大約2萬輛。同一天，在距離理想純電 MPV 車型 MEGA 正式上市 20 天后，理想汽車董事長、CEO 李想發(fā)布了內(nèi)部信，承認(rèn)產(chǎn)品在節(jié)奏、目標(biāo)兩方面出現(xiàn)了判斷錯(cuò)誤。

MEGA 是理想成立以來的首款量產(chǎn)純電車型，也是短時(shí)間內(nèi)售價(jià)最高的車型。全系只有一個(gè)配置，官方售價(jià) 55.98 萬元。上市前，李想表示 MEGA 的目標(biāo)是成為 50 萬以上所有乘用車的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式。

不過MEGA上市之后，卻遭遇了大量輿論對(duì)其車型設(shè)計(jì)的調(diào)侃、戲謔。

抖音App截圖

上圖可以看到，打開抖音搜索“理想mega”的聯(lián)想關(guān)鍵詞。

自從抖音成為國民APP之后，任何一個(gè)企業(yè)發(fā)布的2C新品一旦遭遇網(wǎng)絡(luò)的海量調(diào)侃戲謔，銷量結(jié)局一般都不會(huì)太好。

不過，值得玩味的是，理想在前期調(diào)研時(shí)，難道就沒收到對(duì)這款車糟糕車型的反饋嗎？

2021年7月，準(zhǔn)備在港交所上市的理想發(fā)布了招股書。在招股書中有一個(gè)章節(jié)專門介紹了理想未來車型的開發(fā)線路圖，其中有一個(gè)細(xì)節(jié)很多人沒有注意：兩輛蒙

著車衣的未來概念車圖片，悄然出現(xiàn)在招股書中。

招股書截圖

當(dāng)時(shí)，理想明確在招股書中說明自2023年起，每年將推出兩款純電動(dòng)汽車。而上圖左側(cè)這輛概念車就是理想當(dāng)時(shí)要在2023年推出的兩款車之一。從外形看這就是一輛蒙著車衣的MPV，仔細(xì)再看是不是與今年推出的MEGA車型非常相似？

招股書截圖

要知道，這份招股書應(yīng)該在2021年7月之前就已做好，所以理想MEGA這款車應(yīng)該在2021年就初步確定了市場定位和車型設(shè)計(jì)。MEGA也是理想試圖脫離增程路線之后推出的第一輛純電動(dòng)汽車。

從2021年到2024年的三年時(shí)間里，理想有三年時(shí)間用來調(diào)整或者打磨最被輿論詬病的MEGA車型，但是經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，似乎理想并沒有這樣做。

一、理想為什么這么急？

在MEGA遇冷之后，3月21日李想在內(nèi)部信中反思說，“我們從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價(jià)值，讓我們?cè)咀钌瞄L的用戶價(jià)值和經(jīng)營效率顯著下降。對(duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人”。

理想此前為何急著上銷量？有很多原因，比如急切提升市占率、擴(kuò)大營收等等。當(dāng)然在眾多原因中，理想應(yīng)該還有對(duì)投資方、潛在債權(quán)方比如地方政府的業(yè)績承諾，這個(gè)業(yè)績更多的需要體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量層面。

所以，今年李想的這句話現(xiàn)在這么說肯定沒毛病，但是如果他在兩年前這么說就不行了。

具體來看，比如在疫情期間，理想就與某公司簽訂過類似銷量“對(duì)賭”的協(xié)議，而在更早期階段，理想也獲得過地方政府帶有“KPI”考核意味的投貸資金幫助，顯然理想與地方的合作仿照了特斯拉落戶上海的模式。

換言之，理想從推出第一款車開始，沖銷量、沖營收、沖IPO就是必然的KPI任務(wù)。不過話說回來，完成任務(wù)難道不是一家初創(chuàng)公司的天生欲望嗎？李想完全沒有必要自我否定。

欲望是完成KPI的沖動(dòng)，不過沖過頭的欲望就會(huì)影響預(yù)判和穩(wěn)定的心態(tài)。

二、理想對(duì)市場的預(yù)判可能出現(xiàn)了失誤

MEGA的定位是家庭科技旗艦MPV，從SUV到MPV，理想瞄準(zhǔn)的是二胎和三胎家庭群體。從中期市場趨勢來看，MEGA定位則有些令人奇怪，道理很簡單，因?yàn)樾鲁錾丝跀?shù)量正在大幅遞減，具體到二胎新生兒數(shù)量亦是遞減趨勢明顯，從2017年的二胎出生人數(shù)占新生兒比例的50%以上迅速降到2022年的不到40%。

根據(jù)歷年國家衛(wèi)健委的《衛(wèi)生健康事業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，2017年我國二胎新生兒占全年新生兒比例為51%，不過到2022年，這一占比跌破40%，降至38.9%。從二胎出生數(shù)量來看，2022年我國二胎出生數(shù)量比2021年減少約68萬，下降幅度為15%；相比2017年，2022年二孩出生數(shù)量下降了58.7%，二孩家庭正在已肉眼可見的速度劇烈減少。

理想有可能是在啟動(dòng)MEGA項(xiàng)目初期對(duì)國內(nèi)二孩出生數(shù)量做出了樂觀判斷，甚至可能在技術(shù)積累相對(duì)不成熟的情況下迅速啟動(dòng)了項(xiàng)目。

很多瞄準(zhǔn)二孩市場的企業(yè)在介入市場初期都存在一個(gè)通病，他們對(duì)國內(nèi)多孩家庭的市場空間很樂觀。

當(dāng)然話也要分兩頭講，如果身陷泥潭，能不能爬出來才是本事。這個(gè)本事放到商場就是抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，處置風(fēng)險(xiǎn)的魄力。

三、理想的抗風(fēng)險(xiǎn)能力仍然不算太強(qiáng)

盡管營收突破了一千億，但是理想仍然是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)。理想對(duì)汽車市場的理解恐怕仍然不夠深刻，新能源汽車的銷量奇跡目前看更多是多種趨勢造成的，這里面包括通過降碳影響氣候變化的共識(shí)，也有區(qū)域戰(zhàn)爭導(dǎo)致的油價(jià)上漲和各國對(duì)新能源的認(rèn)知提升等諸多因素。

同時(shí)，作為一家快速成長的2C端消費(fèi)品企業(yè)，理想對(duì)負(fù)面輿情的預(yù)判感知、認(rèn)知、處理方式和強(qiáng)力資源調(diào)動(dòng)都有所欠缺。舉個(gè)例子，抖音搜索“理想 mega”點(diǎn)贊最多的是一個(gè)五秒視頻，點(diǎn)贊量53萬。這條視頻的兩萬多個(gè)評(píng)論中，高贊的基本都是戲謔MEGA的車型設(shè)計(jì)。

抖音App截圖

2023年理想的“銷售、一般及管理費(fèi)用”接近97億人民幣，如果按照營銷、推廣費(fèi)用占比20%毛估，2023年理想可能拿出了大概20億元左右的“廣告費(fèi)”。“廣告費(fèi)”只是一個(gè)不算準(zhǔn)確的通俗解釋，這里包括廣泛意義上的各種市場營銷活動(dòng)等。

不過，理想這個(gè)錢到底有沒有花到位、花出效率、花出一個(gè)良性互動(dòng)輿論環(huán)境？答案見仁見智。

所以從另外一個(gè)角度來看，理想如果要做成一家百年老店，他們還有很長的路要走。

不斷變換的國際形勢和長期L型宏觀經(jīng)濟(jì)大趨勢中，“理想們”既要在順風(fēng)局打出爆款業(yè)績，也要有在逆境中活下去的預(yù)判戰(zhàn)略和微操思維。

甚至嚴(yán)重點(diǎn)來說，類似理想這種新興的整車廠，隨著上下游產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)張和向內(nèi)延伸，“理想們”還承擔(dān)著為地方經(jīng)濟(jì)乃至整體經(jīng)濟(jì)“挑大梁”的重任。舉個(gè)例子，去年僅理想一家企業(yè)，就拉動(dòng)常州武進(jìn)區(qū)規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值增長17.9%，由此可見一個(gè)整車廠對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用有多么巨大。

如果站在這個(gè)高度看，理想不能犯錯(cuò)，理想不能有閃失。