石頭科技,智能清潔行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者
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智能清潔行業(yè)的下半場(chǎng),全域稍有回暖,而競(jìng)爭(zhēng)格局依舊激烈。
一方面,參與者眾,供給端充足,而需求端相對(duì)飽和,市場(chǎng)教育遭遇階段性瓶頸;另一方面,智能清潔細(xì)分賽道如掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、吸塵器等,相互滲透,多元戰(zhàn)略加劇份額蠶食。
為了緩解掃地機(jī)器人的增長(zhǎng)滯緩焦慮,新舊勢(shì)力不約而同走上兩條探索通路。其一,重投自主品牌和自主供應(yīng)鏈,試圖通過(guò)設(shè)計(jì)、工程、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)優(yōu)化,降低產(chǎn)品成本,進(jìn)而形成價(jià)格上的突圍優(yōu)勢(shì)。
其二,多元品類和多元市場(chǎng)并重。除了主流的掃地機(jī)器人品類,智能清潔市場(chǎng)主要參與者還嘗試開(kāi)拓洗衣機(jī)、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等廣泛賽道,以對(duì)乏力的主營(yíng)品類形成收入互補(bǔ)。另外,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷不動(dòng)時(shí),出海成為一條重要的增長(zhǎng)路徑。
智能清潔市場(chǎng)的波動(dòng)與重構(gòu),在“掃地茅”、頭部玩家身上體現(xiàn)得尤為明顯。作為行業(yè)前排玩家,石頭科技今年加快自主技術(shù)能力突破,推動(dòng)多產(chǎn)品、新品類落地,建立多元產(chǎn)品矩陣,進(jìn)一步打開(kāi)增量空間。業(yè)績(jī)回升背后,可窺見(jiàn)行業(yè)巨頭戰(zhàn)略調(diào)整的階段性成效。
脫鉤小米
成立于2014年的石頭科技,以為小米提供定制品牌米家智能掃地機(jī)器人的ODM代工模式起步,深耕智能清潔領(lǐng)域,專注于智能清潔機(jī)器人及其他智能電器研發(fā)和生產(chǎn)。
2016年至2018年,石頭科技的第一大客戶均為小米集團(tuán),三年間該公司對(duì)小米集團(tuán)的銷(xiāo)售金額分別為1.83億元、10.11億元和15.29億元,占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為100%、90.36%和50.17%。
2019年開(kāi)始,石頭科技著力發(fā)展自有品牌,自有品牌銷(xiāo)售額占比大幅上升,同時(shí)公司與小米的關(guān)聯(lián)交易開(kāi)始大幅縮減,逐步“去小米化”。2019年至2021年,公司自有品牌收入占比分別為65.73%、70.72%和98.80%。
2020年2月21日,石頭科技成功上市,并以每股271.12元的超高發(fā)行價(jià)打破了當(dāng)時(shí)A股IPO發(fā)行價(jià)紀(jì)錄。之后隨著公司銷(xiāo)售額一路上漲,成為市占率僅次于科沃斯的掃地機(jī)行業(yè)龍頭企業(yè),其市值也一度逼近千億元。
隨著與小米系脫鉤越來(lái)越徹底,石頭科技自有品牌節(jié)節(jié)攀升的同時(shí),副作用也日益明顯,首當(dāng)其沖的就是銷(xiāo)售渠道問(wèn)題。
由于初期與小米高度捆綁,產(chǎn)品銷(xiāo)售全部由小米完成,石頭科技只負(fù)責(zé)代工生產(chǎn),沒(méi)有自有渠道。在與小米解綁之后,兩者逐漸由合作關(guān)系轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,石頭科技不得不為自有品牌重新鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)及渠道推廣,加大銷(xiāo)售費(fèi)用投入。
數(shù)據(jù)顯示,2018年到2022年的四年期間,石頭科技的銷(xiāo)售費(fèi)用由1.63億元大幅攀升至13.18億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)68.63%;銷(xiāo)售費(fèi)用率也由5.34%上漲至19.88%。
截至2023年前三季度,石頭科技的銷(xiāo)售費(fèi)用11.20億元,同比再度增加42.04%,銷(xiāo)售費(fèi)用率19.69%,同比增加1.75%。
此外,“小米系”也在加速對(duì)石頭科技的減持。
順為和金米作為石頭科技第二大、第三大原始股東,都是“小米系”投資公司,上市初期分別持有9.64%和8.89%的股份。2021年3月,在石頭科技解禁后,順為和金米便分別減持石頭科技0.75%和2%的股份,合計(jì)減持金額約22億元。2022年6月,順為再度減持公司0.09%股份。
今年2月至8月期間,順為與金米再次通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易、大宗交易的方式,累計(jì)分別減持占公司目前總股本的3.31%和1.93%,兩家減持總額約為16.44億元。兩年多時(shí)間,“小米系”在石頭科技的減持金額已接近40億元。
不靠小米靠自己,石頭科技雖然賭贏了品牌自主路線,但在行業(yè)邁向深水區(qū)時(shí),這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
打破單品依賴
2019年-2022年,石頭科技智能掃地機(jī)器人的收入占比均在95%左右,業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過(guò)度依賴單一品類,是公司始終面對(duì)的難題。石頭科技在今年的半年報(bào)中也指出,公司現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,產(chǎn)品品類相對(duì)較少。
對(duì)此,石頭科技通過(guò)構(gòu)筑牢固的技術(shù)護(hù)城河,鞏固主營(yíng)品類的同時(shí),開(kāi)拓積極創(chuàng)新落地,以長(zhǎng)期眼光化解風(fēng)險(xiǎn)。
2019年至2022年,石頭科技投入研發(fā)費(fèi)用分別為1.93億元、2.63億元、4.41億元、4.89億元,累計(jì)投入13.86億元。截至2023年第三季度,石頭科技研發(fā)投入1.61億元,占營(yíng)收比例約7%,今年初至三季度末研發(fā)合計(jì)投入4.48億元,同比增長(zhǎng)29.97%,占營(yíng)業(yè)收入7.88%。
今年3月,石頭科技自建的掃地機(jī)器人工廠建成投產(chǎn),占地總面積超過(guò)50000平方米,人員規(guī)模達(dá)到1800人,目前月產(chǎn)能最高可達(dá)到30萬(wàn)臺(tái),大幅度提升公司技術(shù)壁壘和核心競(jìng)爭(zhēng)力。石頭科技表示,自建工廠是在為行業(yè)大爆發(fā)做的重要準(zhǔn)備。
目前掃地機(jī)器人的市場(chǎng)滲透率水平僅有5%左右,未來(lái)隨著滲透率不斷提高,行業(yè)規(guī)模將持續(xù)取得突破。石頭科技通過(guò)自建工廠率先開(kāi)展制造端創(chuàng)新,提升行業(yè)自動(dòng)化水平,爭(zhēng)取帶動(dòng)行業(yè)降本,拉低產(chǎn)品均價(jià),推動(dòng)行業(yè)走向大眾化。
同時(shí),技術(shù)積累也在為新品類打基礎(chǔ)。隨著技術(shù)的不斷成熟,今年石頭科技新品類產(chǎn)品落地速度明顯加快,進(jìn)而助力公司業(yè)績(jī)持續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)健向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
雖然掃地機(jī)市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)壓力,但基站產(chǎn)品卻展現(xiàn)出了良好的發(fā)展?jié)摿ΑV锈当O(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,基站產(chǎn)品在中國(guó)掃地機(jī)器人線上市場(chǎng)零售額占比達(dá)92.7%,其中,全能型基站產(chǎn)品零售額占比高達(dá)71.2%,較上年同期提升40.3個(gè)百分點(diǎn)。
2023上半年,石頭科技在掃地機(jī)器人上加大投入、快速推新,全能型基站產(chǎn)品比重的提升,先后推出新品智能掃拖機(jī)器人 G20、P10、G10S PURE、洗地機(jī) A10 系列,在產(chǎn)品矩陣和價(jià)格定位方面實(shí)現(xiàn)了雙向拓寬,滿足不同人群細(xì)分化需求,進(jìn)一步加深了用戶對(duì)公司品牌的認(rèn)知程度,持續(xù)提升公司市場(chǎng)占有率。
截止2023年6月,石頭科技掃地機(jī)器人線上市場(chǎng)零售額份額達(dá)到26.3%,同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn),零售量份額達(dá)到21.2%,同比提升2.8個(gè)百分點(diǎn);線下市場(chǎng)零售額份額10.8%,同比提升8.3個(gè)百分點(diǎn),零售量份額達(dá)10.3%,同比提升7.7個(gè)百分點(diǎn)。
同期,石頭科技品牌洗地機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)線上零售額為5.04%,同比提升2.73個(gè)百分點(diǎn),零售量份額為5.25%,同比提升3.05個(gè)百分點(diǎn);線下零售額為0.61%,同比提升0.53個(gè)百分點(diǎn),零售量份額為0.68%,同比提升0.6個(gè)百分點(diǎn)。
從最初在掃地機(jī)器人品類站穩(wěn)腳跟,到全面布局清潔電器行業(yè)后,石頭科技又將產(chǎn)品線擴(kuò)大到洗衣機(jī)品類,標(biāo)志著石頭科技從單一品類邁向多元產(chǎn)品矩陣。
今年2月,石頭科技自主研發(fā)分子篩低溫烘干新技術(shù),配合自研的雙循環(huán)風(fēng)路系統(tǒng),推出了旗下首款洗烘一體機(jī)“石頭分子篩洗烘一體機(jī)H1”,可實(shí)現(xiàn)低溫烘干,解決了消費(fèi)者在使用傳統(tǒng)洗烘設(shè)備時(shí)面臨的問(wèn)題。今年Q3財(cái)報(bào)中,該產(chǎn)品銷(xiāo)量及銷(xiāo)額市占率分別達(dá)到了4.3%和7%。
多產(chǎn)品、新品類的落地,再次驗(yàn)證了石頭科技“洞察用戶真實(shí)需求、同質(zhì)優(yōu)價(jià)”的產(chǎn)品定價(jià)策略。在保持產(chǎn)品力穩(wěn)定的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力的提升,進(jìn)而也保持住了毛利率的穩(wěn)定。
今年上半年,石頭科技的毛利率為51.07%,同比增長(zhǎng)2.87%,環(huán)比增長(zhǎng)0.97%;凈利率為21.92%,同比增長(zhǎng)0.83%,環(huán)比增長(zhǎng)6.62%。
石頭科技也在持續(xù)建立全球分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),目前已在美國(guó)、日本、荷蘭、波蘭、德國(guó)、韓國(guó)等地設(shè)立了海外公司,在美國(guó) Amazon、Home Depot、Target等線上平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上品牌專賣(mài)店。
同時(shí),石頭科技積極布局線下渠道,進(jìn)入實(shí)體零售領(lǐng)域,不僅在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市設(shè)置專柜和門(mén)店,在海外也進(jìn)入了線下渠道市場(chǎng)。目前已經(jīng)擴(kuò)展到美國(guó)線下第二大巨型零售連鎖Target商店,超180家。
數(shù)據(jù)顯示,石頭科技已在東北歐扎根堅(jiān)實(shí),在德國(guó)、澳大利亞、日本等14個(gè)國(guó)家已做到市占率前三,在美國(guó)、歐洲及東南亞等多個(gè)海外市場(chǎng)也有著突出的表現(xiàn)。
隨著在國(guó)際市場(chǎng)占有率不斷提高,石頭科技的海外營(yíng)收也水漲船高,在結(jié)構(gòu)上拉升盈利能力。2019-2022年,石頭科技的海外市場(chǎng)收入分別為5.81億元、18.68億元、33.64億元、34.83億元,業(yè)務(wù)占比也從2019年的不到14%增長(zhǎng)至2022年的52.54%,成為營(yíng)收的主力區(qū)域。
從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看,預(yù)計(jì)今年第四季度國(guó)內(nèi)格局不會(huì)有較大變動(dòng),加之第四季度國(guó)內(nèi)有雙十一,國(guó)外黑色星期五,在國(guó)內(nèi)外大促的加持下,石頭科技有望維持25%-30%的增長(zhǎng)預(yù)期。
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