低價策略實施一周年，京東交出了一份“超出預(yù)期”的成績單。

11月15日，京東集團(tuán)發(fā)布了2023年三季度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度京東集團(tuán)收入達(dá)到2477億元（約340億美元），實現(xiàn)正增長；京東集團(tuán)在非美國通用會計準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為106億元（約15億美元），同比增長5.9%，大幅超出市場預(yù)期。

“三季度，我們?nèi)〉昧朔€(wěn)健的收入表現(xiàn)，并且利潤水平達(dá)到歷史新高，這主要得益于我們在價格競爭力和平臺生態(tài)建設(shè)方面的主動努力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢。”京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表示。

這樣的業(yè)績同樣也表明，低價、服務(wù)和品質(zhì)并進(jìn)以及消費(fèi)者、商家和平臺共贏在京東成為可能。

01.品質(zhì)、服務(wù)和低價全都要

財報顯示，2023年三季度京東集團(tuán)收入達(dá)到2477億元（約340億美元），實現(xiàn)正增長。

具體來看，作為核心品類的電子產(chǎn)品及家用電器繼續(xù)保持收入同比增速高于行業(yè)平均水平；服務(wù)收入達(dá)到524億元人民幣（約72億美元），占整體收入的比例首次超過20%，達(dá)到21.2%，其中物流及其他服務(wù)收入的同比增長19.3%。

不同以往，這樣的增長是在京東“真低價、真補(bǔ)貼、真投入”之下的同比增長。這意味著，始于去年11月，京東持續(xù)發(fā)力的低價策略贏得了用戶心智。

去年11月，在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強(qiáng)東指出，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略，回歸用戶。“京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)層級的需求，但是大家對于性價比的追求是相同的”。

在劉強(qiáng)東的決策下，低價策略在京東一錘定音，并被列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。

劉強(qiáng)東的這一番講話，實際上在強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是“消費(fèi)者心智”的問題。消費(fèi)者心智并非一蹴而就形成，而是長期培養(yǎng)的結(jié)果——消費(fèi)者對價格是最敏感的，在線上，各平臺上同種商品的價格如何，可以輕而易舉比較并“用腳投票”。如果長期高價，消費(fèi)者給平臺貼上的“貴”的標(biāo)簽就很難移除。

但對于京東而言，推進(jìn)“低價”其實要比其它電商平臺更難。

因為對于外界而言，京東一直是品質(zhì)和服務(wù)的代名詞，但它們難以和低價共存。畢竟，在這之前，低價往往伴隨著望眼欲穿的快遞速度、低劣的品質(zhì)和沒有保障的售后服務(wù)，這也深深影響到了消費(fèi)者的體驗。因此，在大家看來，如果京東重拾低價，那勢必會影響品質(zhì)和服務(wù)。

那么，與其他平臺相比，京東是如何做到更高維度的“低價邏輯”的？

一方面是自營通過降本增效，打下價格，這是京東的強(qiáng)項，無需多言。另一方面招募大量三方商家入駐，豐富低價商品供給。但這里的低價，是有一定品質(zhì)和服務(wù)保障的低價，而不是無底線的、劣幣驅(qū)逐良幣的低價。

先從直接面向消費(fèi)者的低價來看，今年3月，京東正式上線百億補(bǔ)貼頻道并設(shè)為APP常態(tài)化入口。京東百億補(bǔ)貼采用商品直接降價的方式，消費(fèi)者無需經(jīng)過領(lǐng)券等復(fù)雜操作，即可直接搶購，補(bǔ)貼涵蓋了3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養(yǎng)保健等全品類商品。

同時，京東為入選商家提供免收坑位費(fèi)、更低的平臺扣點(diǎn)和官方補(bǔ)貼等優(yōu)惠，通過降低商家經(jīng)營成本，為價格下探創(chuàng)造更大空間。

京東還下調(diào)自營免郵門檻，從8月23日起，京東PLUS會員全年無限免郵，普通用戶滿59元即可免郵。

另外，京東啟動春曉計劃，加快引入不同垂類的POP（第三方）商家。而且，平臺不刻意區(qū)分自營和POP商品，價格更低的商品更容易獲得平臺導(dǎo)流。今年前三個季度，京東三方商家增速持續(xù)保持三位數(shù)增長。

以雙十一為時間節(jié)點(diǎn)回頭看，京東雙十一成交額、訂單量和用戶數(shù)齊創(chuàng)新高。根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，京東百億補(bǔ)貼頻道的商品數(shù)量較“6·18”時提升2倍，“一鍵價保”服務(wù)為用戶節(jié)省5.64元；京東9.9包郵頻道內(nèi)，上百個產(chǎn)業(yè)帶的海量源頭好物銷量突破百萬單；京東秒殺頻道成交額較9月環(huán)比增長近10倍。

京東采銷直播間也在此次雙十一意外出圈，總觀看人數(shù)突破3.8億人次。

這說明，京東這套組合拳已大見成效，消費(fèi)者的心智已明顯扭轉(zhuǎn)。

02.消費(fèi)者、商家和平臺要共贏

實際上，從全行業(yè)來看，大家都在做著流量平臺的生意，京東拾起低價策略，不僅費(fèi)力燒錢，短期內(nèi)還會拖慢京東的發(fā)展腳步。另外，在股市大行情不好的背景下，低價策略會產(chǎn)生什么樣的影響，亦難以預(yù)測。

數(shù)據(jù)顯示，京東的收入是以自營商品銷售收入為主，占到了總收入的近八成，因此，其收入直接受到商品銷售量的影響。

一方面在低價戰(zhàn)略下，京東推出一系列補(bǔ)貼等措施，其自營模塊，部分商品的直接折扣和補(bǔ)貼會直接影響到商品銷售收入；而三方模塊，對商家的一系列補(bǔ)貼、扶持等措施，則影響到了部分市場和營銷收入。

另一方面，整個三季度國家統(tǒng)計局公布的實物商品網(wǎng)上零售額增速為5.2%，但是家電品類和文化辦公用品的卻分別下滑了3.6%和11.8%。而這恰恰是京東的優(yōu)勢品類，行業(yè)的整體下滑勢必影響其整體銷售的增長。

不過從業(yè)績看，在多重壓力之下，京東三季度仍能夠?qū)崿F(xiàn)整體收入的增長，沒有出現(xiàn)失速。甚至，電子產(chǎn)品及家用電器的收入與去年同期持平，前三季度收入增速高于行業(yè)平均值，足以體現(xiàn)出其應(yīng)對外部壓力下強(qiáng)勁的韌性。

這里就不得不提京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。京東CEO許冉在多個公開場合所表示的，“京東的低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，根基在于供應(yīng)鏈。”

財報顯示，截至三季度末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1486億元，同比增長17%；京東物流運(yùn)營超過1600個倉庫，包含云倉生態(tài)平臺的管理面積在內(nèi)，京東物流倉儲網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過3200萬平方米。

供應(yīng)鏈的建設(shè)也進(jìn)一步帶來了效率提升。財報顯示，今年三季度，京東在自營商品SKU達(dá)到千萬級的基礎(chǔ)上，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30.8天，繼續(xù)保持提速。

消費(fèi)者體驗提升，得到了實惠，不僅僅來自于供應(yīng)鏈降本增效帶來的低價，也來自于商家生態(tài)繁榮所帶來的商品供給的增加。

為此，今年以來，京東大力引進(jìn)第三方商家，促成更廣泛的商品供給和平臺內(nèi)的充分競爭。

今年三季度，京東“春曉計劃”又升級了20項商家扶持舉措，為商家打造“更多流量、更快運(yùn)營、更好服務(wù)、更省成本”的開店體驗。升級后的“春曉計劃”為商家?guī)砀嗟馁M(fèi)用減免，讓商家“0負(fù)擔(dān)”入駐。

一方面，京東取消了此前90天的“0元試運(yùn)營”期限，部分商家“0元試運(yùn)營”時間無限延長，期間無需繳納保證金；另一方面，京東針對個人及個體戶商家，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至零的類目擴(kuò)展至98%。一系列商家扶持舉措帶動三方商家整體數(shù)量在三季度保持同比三位數(shù)增長，商家生態(tài)日趨繁榮也帶動了非自營訂單量和用戶數(shù)量的有效增長。

種種措施也立竿見影，京東商家生態(tài)更加多元、繁榮，近2萬個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。GUCCI、SANDRO等品牌入駐，京東在時尚領(lǐng)域的商家數(shù)量持續(xù)增長。

這也表明，京東的低價策略建立起了“優(yōu)質(zhì)低價商品供給、滿足消費(fèi)需求、商家掙錢”的正循環(huán)，商家、平臺、消費(fèi)者實現(xiàn)了共贏。

對于京東來說，低價戰(zhàn)略并不是把價格降下去那么簡單，需要攻克兩個“不可能三角”，即在保障品質(zhì)和服務(wù)的前提下打下價格，同時在保證自身利潤的情況下讓品牌商家和消費(fèi)者都獲益。這極大地考驗著京東管理層的戰(zhàn)略能力、決斷能力和掌控能力。

好在從三季度財報來看，京東做得還不錯，未來的京東，如果能更持續(xù)地解讀上述兩個“不可能”，那不單是自身業(yè)務(wù)將迎來新一輪增長，對社會、行業(yè)和用戶也都將是幸事。