出品｜派財經

文｜羅莉  編｜派公子

8月4日，國風茶飲品牌霸王茶姬在北京朝陽合生匯商場開出了首家旗艦店，開業多日來，門店排隊情況空前，小程序訂單排隊很快突破了1000單。

派財經于8月7日工作日午間打開霸王茶姬小程序下單時，仍有641杯在制作，等待時長長達近2個小時，不到一會小程序便因為過于繁忙顯示停止接單。

經翻看小程序其它門店情況，派財經觀察到霸王茶姬在北京其它區域還有8家門店，其中有幾家也已經開始營業，但縱觀其他門店的營業情況，并不及合生匯店火爆。

縱觀在合生匯門店匯聚了不少前來打卡的年輕人，除了網紅店打開之外，也有不少人沖著薅羊毛來的，霸王茶姬將一些茶杯三分之一區域做成了可撕包裝，內附優惠券、美妝產品，以及Gucci絲巾等禮品。

排隊營銷已經成為了一家網紅餐飲品牌進駐新城市的首選，歷時一周火熱排隊，合生匯店迎來了閉店休息，8月9日霸王茶姬合生匯店因設備問題停業兩天。

值得注意的是，曾被譽為“茶顏悅色替身”的這家成立僅5年的網紅茶飲店，當前門店數量已經比肩喜茶，且在前段時間傳出了即將上市的消息。前人栽樹后人乘涼，作為中生代新式茶飲品牌，在霸王茶姬的發展歷程中，可以看到很多喜茶等前輩們的身影，砸錢搞品牌營銷讓其迅速出圈，但與此同時霸王茶姬主打的“原葉鮮奶茶”也曾被詬病，想要躋身新式茶飲頭部梯隊，霸王茶姬的功課做的還不夠充分。

1、霸王茶姬，摸著喜茶們過河

中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲市場份額約為1040億元，較2021年增長3.7%。縱觀當下的新茶飲市場，已經從增量轉變為存量競爭，

資本對于新式茶飲賽道已經迎來了大降溫，但仍舊有霸王茶姬在內的多家品牌為IPO蓄勢。

近期，霸王茶姬拿到了美國對沖基金Coatue的一筆投資，投后估值達到了30億元。據悉，這輪融資主要為老股東參與：除Coatue之外暫無其他新增投資人，其老股東包括琮碧秋實、XVC等。該輪融資后，霸王茶姬被傳出即將IPO的消息，不過該消息隨后被官方否認。

頂著國潮網紅咖啡品牌的光環，霸王茶姬自開創就飽受資本追捧。2020年，霸王茶姬獲得郭廣昌的復星集團、XVC等機構的天使輪投資；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后獲得了A輪和B輪融資，投資方包括XVC、復星瑞正資本以及琮碧秋實投資管理公司，其中B輪獲得了3億元的投資。

2017年11月，霸王茶姬在云南省昆明市五一路開出了第一家門店，定位在新中式國風茶飲品牌，主打原葉鮮奶茶，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關衍生產品等。

和其他新式茶飲品牌類似，霸王茶姬創始人張俊杰也是年輕的90后，此前曾擔任臺灣某奶茶品牌在云南地區的運營負責人。

國風味十足的“霸王茶姬”品牌名字源于京劇經典曲目“霸王別姬”，在產品設計、名稱和門店裝修上均采用了國風元素，以京劇花旦臉譜作為品牌LOGO，在門店設計上也隨處可見摻雜著濃郁東方美學的國風元素。

霸王茶姬熱賣的幾款產品取名也各有千秋，幾款熱賣單品分別取名為伯牙絕弦、花田烏龍、桂馥蘭香、蘭亭序、斷橋雪等經典典故，其多款產品的單價在15到20元之間，處于新式茶飲品牌中檔定位。

在國內新式茶飲市場，作為腰部品牌霸王茶姬的擴張十分低調，目前大部分門店都集中于云南、廣西、貴州、四川的西南省份。

但在海外市場，霸王茶姬的布局更為激進，馬來西亞和新加坡是霸王別姬的兩大海外市場，當前當前兩地加起來已經有近40家門店。

霸王茶姬在海外市場的成績不錯，去年雙十一期間，霸王茶姬創造了中國茶飲品牌在馬來西亞實現的單店單日最高實收紀錄，海外門店日均銷售額突破 2.5 萬元、單門店最高銷售額突破 3.8 萬元。

此前，霸王茶姬的海外負責人表示，在馬來西亞，霸王茶姬對品牌的定位完全上升到“東方星巴克”。在線下門店選址上，霸王茶姬經常會將門店設立在靠近星巴克門店的位置，比如在商場，一樓星巴克右邊可能就是霸王茶姬，這樣的策略就是為了在消費者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一個 level 上”的認知。

據了解，“伯牙絕弦”已經售出超過2000萬杯。極簡的配料讓霸王茶姬擁有更快的出杯速度和更低的庫存風險，再加上創業于茶葉原產地云南，品牌整體具備較好的快速擴張條件，也早早開放了加盟，這正是他們能夠五年開出超過2000家門店的原因。

新式茶飲玩國風，霸王茶姬不是第一家，早于其創立的“茶顏悅色”早已經將這一套玩的十分嫻熟。

但不同于茶顏悅色堅持不做加盟的理念，霸王茶姬從開始就選擇了直營+加盟策略。

此前，茶顏悅色創始人呂良一再表示：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴。”

霸王茶姬CEO張俊杰曾表示在茶飲行業中，門店數量決定了利潤的增長空間。在茶飲行業中，由于絕大多數品牌采用特許經營的模式，因此正常盈利路徑一般為：門店數量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，屬于品牌養員工階段；門店數量在50家至500家之間，盈利狀況更優，屬于品牌養股東階段；門店數量超過300家的品牌，凈利潤保守估計應在1500萬元至3000萬元之間。

霸王茶姬用了5年時間將門店拓展到2000家，而創立于2012年的新式茶飲老大哥喜茶也剛剛在開放加盟后，達到了這一目標。

2、砸錢玩營銷，高不成低不就？

復盤霸王茶姬的快速發展路徑，離不開新式茶飲標配的聯名營銷事件。

新式茶飲聯名營銷教科書版案例中，最近出圈的是前段時間喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI的聯名，將杯套換成帶有FENDI字樣和顏色，一款售價僅19元的“FENDI喜悅黃”特調吸引了不少追求潮流的追求。

網友紛紛調侃稱，“感謝喜茶，四舍五入我也是有FENDI的人了”、“19元拿下人生的一個FENDI”。

#喜茶Fendi聯名#一度登上了微博熱搜，產品聯名外，二者共同攜手在北京·Temple東景緣的FENDI'hand in hand'匠心藝術展中，設置了“hand in hand茶室”及具有中國彝族特色的限定產品體驗，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特調”（FENDI LITSE BLEND）和4款限定烘焙產品。

7月初，奢侈品品牌路易威登（LV）在上海聯合MANNER、PLUSONE、Metal Hands三家咖啡館推出“限時書店”的快閃活動，引發了廣泛關注。

聯名營銷之外，更吸引人眼球的顏色營銷也是比較常見的玩法。去年夏天，蜜雪冰城在上新“桑葚”相關新品時，嘗試“蜜雪冰城黑化”的顏色營銷。

今年3月，霸王茶姬一度將LOGO顏色換成高飽和度的粉色，#霸王茶姬粉了#一度沖上了微博熱搜。伴隨著熱搜的2023年首款新品櫻花烏龍系列也吸引了更多人打卡，霸王茶姬以芭比粉作為主元素在成都春熙路開了線下快閃店，營造一個櫻花的次元空間。

在社交媒體上，不少網友自發將粉色包裝設計改裝為芭比粉書包掀起了一波新潮流。

霸王茶姬出圈的營銷動作還有在五周年之際，聯合知名攝影師張家誠打造的國風大片

該。宣傳片以品牌回歸“茶的原點”的方式，從云南的茶馬古道到傳統茶文化再到新式以茶會友，融合了皮影、剪影等傳統元素。相關的周年宣傳海報不僅登上了法國頂尖雜志《時裝L'OFFICIEL》內頁，并被《GQ》等潮流讀物一同收錄，在時尚圈嶄露頭角，吸引了不少消費者和投資者的眼球。

據悉，霸王茶姬最經典大單品“伯牙絕弦”，年銷量超1000萬杯，占了總銷量的30%以上，可謂品牌復購擔當。

但在品牌打得火熱同時，霸王茶姬的負面評價也接踵而至。此前，霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”被質疑原料使用了植脂末。

《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》調查顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者更在意是否長胖。圍繞茶飲配方與原料，不少消費者對“奶茶糖量高嗎”、“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮。

霸王茶姬在宣傳語中強調“原葉”“鮮奶”，“原葉茶鮮沏+純凈優質牛乳+動物奶油”是其把“把奶茶做到極致的3大殺手锏”，但是不少網友評論“不管這種成分叫咖奶還是植脂末，就是能喝出來植脂末味。”

在一張網傳霸王茶姬的原材料產品圖中，有一項顯示“咖啡飲品濃縮奶茶”，這款為愛護的咖啡具體產品信息為濃縮植脂奶油，也就是植物奶油，等同于植脂末。在此前的官方配方圖中，也同樣出現著濃縮咖奶的身影，成分高達30-40ML，一杯茶飲中，植脂末/牛奶比例接近2:5。

對此，不少消費者在社交媒體平臺指出，霸王茶姬偷換概念。有不少網友憤怒表示“這就是欺騙消費者”。

為了緩解這波輿論危機，霸王茶姬趕在北京開店前，官宣了將全面投入使用全新基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現產品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，重申“原葉鮮奶茶”的定位。在其爆款單品“伯牙絕弦“的宣傳圖中，刻意突出了“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的標簽。

在當下的新式茶飲市場，茶飲品牌同質化越來越嚴重，消費者的口味要求也越來越嚴格，新式茶飲品牌除了營銷玩花活外，回歸產品本身的研發才是長期發展之道。

市場不缺網紅品牌，在褪去“網紅”帶來的熱度后，對于霸王茶姬的考核將愈來愈嚴格。