瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀，從瑞幸敗退出局后，于2022年創(chuàng)立了庫(kù)迪咖啡品牌，直接對(duì)標(biāo)瑞幸。

兩家品牌不僅包裝物料、裝修風(fēng)格極為雷同，甚至選址方面也是庫(kù)迪追到瑞幸隔壁開(kāi)店。打法上，陸正耀復(fù)制了瑞幸早期策略，再現(xiàn)“燒錢(qián)低價(jià)”、“快速擴(kuò)張”的老路。

很明顯，陸正耀是想要再造一個(gè)瑞幸。如今的瑞幸，門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)，年收入破百億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扭虧為盈，完成了從跌倒到爬起再到逆襲的商業(yè)翻盤(pán)。

反觀庫(kù)迪，不僅絕大多數(shù)門(mén)店陷在虧損的泥潭且至今沒(méi)有融資輸血，可見(jiàn)陸正耀這個(gè)“新瓶裝舊酒”的庫(kù)迪故事，并沒(méi)有獲得資本的信任，除去前科因素以外，其根本原因還是在于庫(kù)迪自身產(chǎn)品力不足，并缺乏高效穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈等核心競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格易提，難提產(chǎn)品力

7月，庫(kù)迪咖啡又提價(jià)了。這不是庫(kù)迪第一次提價(jià)。

在憑借初期“全場(chǎng)9.9元”的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)獲得一波關(guān)注，落地五個(gè)月門(mén)店規(guī)模破千之后，庫(kù)迪在今年4月暫停了9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)，單杯咖啡價(jià)格上漲4-5元不等。

就在庫(kù)迪漲價(jià)的同一時(shí)間，瑞幸在有庫(kù)迪門(mén)店臨靠的千余家門(mén)店開(kāi)展“9.9元店慶促銷(xiāo)活動(dòng)”，促使門(mén)店整體銷(xiāo)量提升40%，倒逼庫(kù)迪再次于開(kāi)啟5月 “夏日冰飲季，天天9.9”和6月“1元喝咖啡“等活動(dòng)。

進(jìn)入7月咖啡茶飲旺季，各品牌陸續(xù)推出各種促銷(xiāo)政策，如挪瓦上線(xiàn)天天7.9的活動(dòng)，蜜雪冰城推出美團(tuán)9.9清涼夏日三件套；幸運(yùn)咖兩杯9.9，茶百道夏季新品第二杯半價(jià)；茶顏悅色會(huì)員線(xiàn)下充100送50、線(xiàn)上充100送25；星巴克“夏日購(gòu)物派對(duì)“全品項(xiàng)85折，另有買(mǎi)一送一等活動(dòng)……

庫(kù)迪卻在行業(yè)促銷(xiāo)季逆勢(shì)提價(jià)，劃線(xiàn)價(jià)全部上調(diào)1-2元，熱門(mén)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)漲至14.9元，1元券也調(diào)整為8.8元券，拉新活動(dòng)力度消退。失去促銷(xiāo)政策助推，庫(kù)迪復(fù)購(gòu)率堪憂(yōu)，不少聯(lián)營(yíng)商反應(yīng)，銷(xiāo)量較上月已有明顯的下滑。

一方面在消費(fèi)端冒著銷(xiāo)量下滑風(fēng)險(xiǎn)逆勢(shì)提價(jià)，一方面對(duì)聯(lián)營(yíng)商上調(diào)服務(wù)費(fèi)比例，和咖啡機(jī)價(jià)格。結(jié)合此前一位博主爆料庫(kù)迪已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算的傳聞，很難不讓人懷疑，庫(kù)迪的現(xiàn)金流承壓了。

在降價(jià)、漲價(jià)之間拉扯輪回，價(jià)格波動(dòng)表象背后暴露出產(chǎn)品力短板。據(jù)報(bào)道，庫(kù)迪早期嘗試壓降折扣力度，但市場(chǎng)前端對(duì)漲價(jià)比較敏感，稍有提價(jià)就導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率下滑。

這也說(shuō)明了，庫(kù)迪的擴(kuò)張絕非簡(jiǎn)單復(fù)制就能成功，產(chǎn)品力是其競(jìng)爭(zhēng)力核心，也是提升溢價(jià)、平衡收支的根本。

可惜的是，庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品力并沒(méi)跟得上門(mén)店擴(kuò)張速度，產(chǎn)品質(zhì)量備受詬病。

在社交平臺(tái)中搜索庫(kù)迪咖啡測(cè)評(píng)，“踩雷”、“難喝”、“選擇退款還是差評(píng)”等詞條頻繁出現(xiàn)。在多個(gè)“庫(kù)迪VS瑞幸”的測(cè)評(píng)視頻中，庫(kù)迪也普遍被評(píng)價(jià)為“普通”、“水感更強(qiáng)”、“便宜的話(huà)可以買(mǎi)”。

產(chǎn)品力不夠，蹭名氣來(lái)湊。庫(kù)迪一貫對(duì)外宣稱(chēng)，其核心團(tuán)隊(duì)由瑞幸的原核心團(tuán)隊(duì)打造。但據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，瑞幸核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)和核心業(yè)務(wù)人員并沒(méi)有流失，原核心管理成員至今仍在瑞幸擔(dān)任著重要崗位。

對(duì)比瑞幸的屢屢爆款，庫(kù)迪令消費(fèi)者頗有微詞的產(chǎn)品，讓其“原核心團(tuán)隊(duì)”的說(shuō)法淪為文字游戲。

產(chǎn)品力的不足，導(dǎo)致低價(jià)低質(zhì)與庫(kù)迪的品牌形象在消費(fèi)者印象中綁定，如果持續(xù)走10元以下下沉市場(chǎng)路線(xiàn)，消費(fèi)者還能因價(jià)格優(yōu)勢(shì)容忍品質(zhì)瑕疵，但如今庫(kù)迪開(kāi)始提價(jià)，也就很難在說(shuō)服消費(fèi)者為這樣的價(jià)格去買(mǎi)單。

更具隱憂(yōu)的是，無(wú)論產(chǎn)品創(chuàng)新還是品質(zhì)把控，都離不開(kāi)資金投入，尤其是對(duì)自有供應(yīng)鏈的升級(jí)迭代。如星巴克、瑞幸都在近年分別斥資數(shù)億美元建設(shè)烘焙基地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)全流程把控和高效運(yùn)營(yíng)管理。

庫(kù)迪在融資受困的情況下，現(xiàn)金流本就不十分充足，雖然依托加盟模式緩解資金虧空焦慮，但加盟店受產(chǎn)品、品牌不占優(yōu)影響，盈利的門(mén)店比例并不高，對(duì)庫(kù)迪的利潤(rùn)反哺必然不足，最終致使庫(kù)迪在覆蓋營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)貼成本上捉襟見(jiàn)肘，更遑論投入巨額資金建造打磨供應(yīng)鏈了。

從門(mén)店經(jīng)營(yíng)到產(chǎn)品創(chuàng)新，庫(kù)迪的產(chǎn)品力陷入增長(zhǎng)困局，歸根結(jié)底是其高速擴(kuò)張的商業(yè)模式并不具備顯著的可持續(xù)性。

融資不得，吸血加盟商

瘋狂開(kāi)店，陸正耀試圖復(fù)制乃至趕超瑞幸，以挽回當(dāng)年狼狽出局的顏面。

六月底，庫(kù)迪咖啡大理古城紅龍井店開(kāi)業(yè)，至此其門(mén)店總數(shù)達(dá)到4000家，而此時(shí)距庫(kù)迪開(kāi)出第一家門(mén)店僅過(guò)了8個(gè)月。七月，庫(kù)迪還要沖刺5000家門(mén)店目標(biāo)。一個(gè)月開(kāi)店千家，庫(kù)迪緣何這么激進(jìn)？

一方面，庫(kù)迪欲以低價(jià)促銷(xiāo)搶奪低線(xiàn)市場(chǎng)，企圖以規(guī)模換市場(chǎng)；另一方面，融資吃緊，現(xiàn)金流缺口猶存，想通過(guò)加盟擴(kuò)張?jiān)佻F(xiàn)以規(guī)模換融資的玩法。

然而，陸正耀一貫推崇的閃電戰(zhàn)，“以規(guī)模換市場(chǎng)”的老套路沒(méi)能再次獲得資本的青睞。又因陸正耀曾為當(dāng)年瑞幸財(cái)務(wù)造假事件的責(zé)任人，聲譽(yù)受損很難再融資，且在A股全面注冊(cè)制之下加盟模式企業(yè)由于易向“類(lèi)金融模式”演變，上市限制隱患增加。

綜合多項(xiàng)因素，讓越發(fā)謹(jǐn)慎的全球投資機(jī)構(gòu)，不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)選擇庫(kù)迪這家看起來(lái)成長(zhǎng)前景不明、商業(yè)模式可持續(xù)存疑的企業(yè)。

失去了資本信任的陸正耀捉襟見(jiàn)肘，于是聯(lián)營(yíng)商不僅成為庫(kù)迪現(xiàn)金流的重要來(lái)源，也成為陸正耀瘋狂回血的對(duì)象。以至于庫(kù)迪的加盟商們，戲謔的自稱(chēng)為“陪跑的小韭菜”。

前期為了吸引聯(lián)營(yíng)商，庫(kù)迪推出了減免10萬(wàn)服務(wù)費(fèi)，或5萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)禮包的政策，導(dǎo)致庫(kù)迪短期內(nèi)無(wú)法從絕大部分聯(lián)營(yíng)商中獲得服務(wù)費(fèi)抽成，只能依靠不斷擴(kuò)展加盟來(lái)獲得新資金。

將現(xiàn)金流希望寄托于聯(lián)營(yíng)商，一旦聯(lián)營(yíng)商盈利受阻，庫(kù)迪的擴(kuò)張就難再續(xù)上。對(duì)于聯(lián)營(yíng)商而言，不掙錢(qián)才是最可怕的，這也是庫(kù)迪商業(yè)模式最大的隱患。

一邊庫(kù)迪的新開(kāi)門(mén)店數(shù)劇增，一邊虧損倒閉的庫(kù)迪門(mén)店也在增加。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者表示，有的庫(kù)迪店開(kāi)業(yè)三個(gè)月就倒閉了；更有甚者，裝修花了三個(gè)月，營(yíng)業(yè)一個(gè)月就倒閉了。

從庫(kù)迪公布的加盟政策來(lái)看，開(kāi)一家門(mén)店的起始費(fèi)用在40萬(wàn)元上下，包括5萬(wàn)元保證金，基礎(chǔ)裝修、硬件設(shè)備等22.5-51萬(wàn)元不等。加上租金、人力、水電等成本，有券商研報(bào)測(cè)算，加盟庫(kù)迪首年總投入在40-60萬(wàn)元左右。

雖然沒(méi)有加盟費(fèi)，但庫(kù)迪要根據(jù)門(mén)店毛利水平，按照不同比例抽成，比例在10%-25%之間。單價(jià)在13-15元的咖啡奶茶毛利一般在60%左右，而庫(kù)迪咖啡8-10元的單價(jià)，毛利只有3-4元左右。

目前庫(kù)迪多數(shù)門(mén)店的日銷(xiāo)量在200-300杯之間，按日單量300杯測(cè)算，月毛利在27000元，庫(kù)迪每家門(mén)店員工至少在4名，有的甚至達(dá)到6名以上，那么人員費(fèi)用按5000每月計(jì)算，則至少在2萬(wàn)元，每月房租1萬(wàn)，水電3000，扣除這些，聯(lián)營(yíng)商大概率只能賠本賺吆喝。

此外，加盟商還需承擔(dān)促銷(xiāo)補(bǔ)貼和低價(jià)引流的壓力，這加重了門(mén)店盈利的隱患。即便庫(kù)迪對(duì)售價(jià)低于9.5元的低價(jià)促銷(xiāo)飲品，會(huì)按照9.5元補(bǔ)足，但這個(gè)成本補(bǔ)貼是對(duì)照日銷(xiāo)量400杯等標(biāo)準(zhǔn)折算，對(duì)于銷(xiāo)量較低的門(mén)店很難去平衡。

遙遙無(wú)期的回本周期，與庫(kù)迪給出的“最快只需1個(gè)月左右便能回本”的多種投資回收期參考數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn)，自然讓不少投資者望而卻步。

一位在安徽四線(xiàn)城市加盟庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商在抖音平臺(tái)表示，自己花費(fèi)45萬(wàn)加盟開(kāi)店半年，目前，在平均單價(jià)11元左右、日單量350左右的基礎(chǔ)上，如果能把房租水電控制在7000元/月左右，尚可實(shí)現(xiàn)收支平衡。

除了盈利模式難以走通外，庫(kù)迪的加盟模式管理弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)。在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，庫(kù)迪咖啡的庫(kù)存、原料供應(yīng)、配送、員工工時(shí)績(jī)效管理混亂問(wèn)題也被頻頻曝出；以及不同門(mén)店的相同產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)象，都反映出庫(kù)迪在標(biāo)準(zhǔn)化管理方面的不足。

一路狂奔，庫(kù)迪一邊大舉擴(kuò)店吸納資金，一邊大力掏腰包補(bǔ)貼，當(dāng)回流的資金難再覆蓋燒錢(qián)補(bǔ)貼的成本缺口時(shí)，庫(kù)迪的擴(kuò)張鏈條也就變得岌岌可危。

要想再造一個(gè)瑞幸，復(fù)制顯然走不通，庫(kù)迪急需拋掉舊外殼，講出新故事。