再有不到一周，就到了證監(jiān)會(huì)要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛書(shū)面答復(fù)的截止日期。但自1月16日認(rèn)養(yǎng)一頭牛回應(yīng)了公司在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不涉及非法集資該類(lèi)問(wèn)題后，再未傳出其他聲音。這也讓其IPO，增添了更多不確定性。

1月12日，在提交招股書(shū)近半年后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迎來(lái)了證監(jiān)會(huì)的反饋意見(jiàn)。在這份近一萬(wàn)五千字的反饋里，證監(jiān)會(huì)針對(duì)其奶源、食品安全、商業(yè)模式、信息披露等提出了48個(gè)連環(huán)問(wèn)，其中還出現(xiàn)了“傳銷(xiāo)”和“非法集資”的字眼。認(rèn)養(yǎng)一頭牛一下子成為熱鍋上的螞蟻。

IPO之困難解之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還需要給它的“衣食父母”，也即1900多萬(wàn)奶卡用戶(hù)一個(gè)合理的解釋。那就是之前所賴(lài)以吸引用戶(hù)的故事，到底是事實(shí)，還是僅僅只是個(gè)故事。

精心包裝的“認(rèn)養(yǎng)”套路挺常見(jiàn)

如果留心，你會(huì)注意到，這兩年，在分眾電梯廣告屏里，經(jīng)常播放童聲合唱的認(rèn)養(yǎng)一頭牛廣告。

作為乳品界新星的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，自2016年創(chuàng)立以來(lái)，可謂異軍突起。其招股書(shū)顯示，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.65億、16.50億、25.66億元。在2022年天貓雙十一的乳品銷(xiāo)售榜單中，銷(xiāo)售額更是僅次于蒙牛和伊利。

當(dāng)然，和蒙牛、伊利這種龍頭奶企相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收只不過(guò)是它們的一個(gè)零頭。但如果放在A股乳企中比較，僅有6家公司的同期營(yíng)收規(guī)模在其之上。

不過(guò)在商業(yè)模式上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻和上述乳企有著極大的不同，其以線上渠道作為主戰(zhàn)場(chǎng)。而讓其在一渠道大放異彩的，是所謂的“認(rèn)養(yǎng)”模式。認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出了“喝牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的slogan，并在成立第二年，開(kāi)始招募“養(yǎng)牛合伙人”。“入伙”認(rèn)養(yǎng)有兩種模式，一是通過(guò)支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得牧場(chǎng)奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)利，享受牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)紅利。

到2020年，“認(rèn)養(yǎng)”模式又進(jìn)化成三種：一是“云認(rèn)養(yǎng)”，即線上養(yǎng)成類(lèi)的互動(dòng)游戲，認(rèn)養(yǎng)后進(jìn)行奶牛養(yǎng)成、擠奶互動(dòng)、牛奶兌換等；二是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，買(mǎi)卡獲得認(rèn)養(yǎng)權(quán)，定期享受產(chǎn)品直送到家的服務(wù)；三是成為真正的養(yǎng)牛合伙人的實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，可在專(zhuān)供牧場(chǎng)提前一年預(yù)定牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員可以決定奶牛的名字，可定期收到奶牛的照片和各項(xiàng)生長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

在乳品行業(yè)，這或許是個(gè)新商業(yè)模式，但跳脫出來(lái)看，抽絲剝繭，這種會(huì)員模式并不新鮮，我們熟悉的健身房、美容院，就是這種會(huì)員制。有段時(shí)間流行的定制私人菜地，也是此種模式。在交納一定費(fèi)用后，顧客既可以自己種下應(yīng)季的瓜果蔬菜，并隨時(shí)前去打理，也可再花錢(qián)全權(quán)托管給農(nóng)場(chǎng)。

在2016年爆火的動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》片尾里，字幕滾動(dòng)著100余位投資者名字，他們眾籌了700多萬(wàn)元，讓這部電影得以落地生根。互聯(lián)網(wǎng)金融大行其道的時(shí)候，眾籌模式遍地開(kāi)花，用眾籌者的投資錢(qián)，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的商業(yè)模式，是不是也類(lèi)似這一模式？

與其“認(rèn)養(yǎng)”模式最相像的，可能還是十多年前流行過(guò)的有機(jī)蔬菜年卡會(huì)員定制配送服務(wù)。據(jù)《城市信報(bào)》2011年的報(bào)道，專(zhuān)業(yè)配送有機(jī)蔬菜的“菜根香健康食品網(wǎng)”，每家會(huì)員的價(jià)格基本在5000元至1萬(wàn)元左右，年卡的配送次數(shù)均為50次左右。如今該網(wǎng)站已無(wú)法搜到。

值得注意的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)銷(xiāo)還曾借鑒微商發(fā)展下線的模式。2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛提出“分享家”概念，成為“分享家”的用戶(hù)通過(guò)拉新辦卡，最高可獲得15%的提成。

此后，這種分銷(xiāo)模式進(jìn)一步升級(jí)為“養(yǎng)牛合伙人”，用戶(hù)只要購(gòu)買(mǎi)297-1188元的商品，就可以申請(qǐng)成為初級(jí)的“養(yǎng)牛紅人”；用戶(hù)推廣銷(xiāo)售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為“養(yǎng)牛達(dá)人”，推廣銷(xiāo)售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為“養(yǎng)牛合伙人”。級(jí)別越高，獲取的銷(xiāo)售傭金越高，一般在5%-10%之間。如果用戶(hù)能夠邀請(qǐng)好友加入，還能獲得3%-7%的拉新獎(jiǎng)勵(lì)。

盡管這一分銷(xiāo)玩法已經(jīng)取消，但這促成了其會(huì)員數(shù)量的急速裂變。據(jù)其招股書(shū)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛累計(jì)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)奶卡用戶(hù)超1900萬(wàn)，會(huì)員數(shù)超1600萬(wàn)，形成了規(guī)模龐大的會(huì)員分銷(xiāo)體系。

目前，在某電商平臺(tái)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的季卡、半年卡以及年卡等奶卡售賣(mài)活動(dòng)仍在進(jìn)行。其中一款娟姍奶卡（含24提）的到手價(jià)為1399元，消費(fèi)者下單后，可享受每月一次的定制配送。

養(yǎng)看不見(jiàn)的牛，喝別人家的奶

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的slogan之所以深入人心，或許是因?yàn)樗o用戶(hù)灌輸了一種讓他們信以為真的理念——我喝的奶，來(lái)自我養(yǎng)的牛，而且安全可靠。

這背后是認(rèn)養(yǎng)一頭牛精心打造的兩個(gè)故事。

一個(gè)是其創(chuàng)始人徐曉波為什么要做認(rèn)養(yǎng)一頭牛。2012年，三聚氰胺的陰云還未散去，時(shí)年32歲的徐曉波在香港為自己的寶寶買(mǎi)了8罐國(guó)外的奶粉。在過(guò)關(guān)時(shí)，由于奶粉數(shù)量超過(guò)限購(gòu)數(shù)量，徐曉波被關(guān)在海關(guān)小黑屋長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)。這讓徐曉波下定了要“做一杯放心好奶”的決心。

于是在2014年，徐曉波斥資4.6億元在河北故城建康宏牧場(chǎng)，配套種植6萬(wàn)畝草場(chǎng)，并從澳洲引進(jìn)了6000頭荷斯坦奶牛，要做自己認(rèn)可的“放心奶”。

另一個(gè)故事是關(guān)于該公司如何養(yǎng)殖奶牛的。認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)外宣稱(chēng)，“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”，所以致力于打造“五好奶牛”，奶牛們每天伙食費(fèi)有80元（前不久，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，其A2型小牛每天伙食費(fèi)已高達(dá)100元，所有飼料24小時(shí)一換）；享受邊聽(tīng)音樂(lè)邊擠奶、定期做“SPA”和藥浴服務(wù)；每年還有定期休假60天；牧場(chǎng)為其配有專(zhuān)門(mén)的“產(chǎn)房”和“月子中心”；享有松軟臥床；夏天還有風(fēng)扇和噴淋降溫。

實(shí)際情況如何呢？

直至2019年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才在山東臨沂設(shè)立生產(chǎn)基地，2020年10月完工投產(chǎn)。這距其創(chuàng)立時(shí)間已過(guò)去四年。

在此之前，沒(méi)有自己生產(chǎn)線的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，主要通過(guò)新三板上市公司牧同科技等牧場(chǎng)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)原奶，再讓光明、君樂(lè)寶等奶企進(jìn)行代工。其招股書(shū)也顯示，在2019年沒(méi)有一滴奶由本公司生產(chǎn)，2020年仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)工廠生產(chǎn)。其中，光明乳業(yè)是其最大的代工廠，2019年至2021年代工金額占總外協(xié)加工比一直在55%以上。

什么是代工？就是貼牌生產(chǎn)。

此外，招股書(shū)還顯示，在2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛玉米類(lèi)飼料采購(gòu)總額1.56億元，豆粕類(lèi)飼料采購(gòu)總額4993.73萬(wàn)元（牧場(chǎng)所使用的玉米類(lèi)飼料與豆粕類(lèi)飼料飼料均源于外部采購(gòu)）。而截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場(chǎng)，5座為公司自有牧場(chǎng)，2座為聯(lián)合運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)，奶牛存欄數(shù)超6萬(wàn)頭。如果按6萬(wàn)頭奶牛存欄數(shù)計(jì)算，每頭奶牛日均伙食費(fèi)不到10元，與其宣傳的每天80元伙食費(fèi)相去甚遠(yuǎn)。

而且從這里看，真“認(rèn)養(yǎng)”的話(huà)，1900多萬(wàn)消費(fèi)者，分享6萬(wàn)頭奶牛，合著每317個(gè)人分享一頭牛，這么多人圍在一起看一頭牛，畫(huà)面太美不敢想象。

實(shí)際上，根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛公布的認(rèn)養(yǎng)規(guī)則，普通消費(fèi)者壓根無(wú)法與奶牛取得直接的聯(lián)系，更別提有“自己的奶牛”。讓消費(fèi)者有一些想象空間的“云認(rèn)養(yǎng)”，也是游戲化處理，更像是QQ農(nóng)場(chǎng)或者是螞蟻森林。或許“云認(rèn)養(yǎng)”還不如螞蟻森林，畢竟螞蟻森林還定期拍“種樹(shù)”的視頻給用戶(hù)。后來(lái)接受媒體采訪時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣表示——“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”僅是產(chǎn)品名稱(chēng)，并非消費(fèi)者想象的，能從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。

到頭來(lái)，消費(fèi)者不僅“養(yǎng)”不了牛，連喝的奶也不是認(rèn)養(yǎng)一頭牛這家的。

小結(jié)

所以難怪證監(jiān)會(huì)會(huì)口氣嚴(yán)厲，直指要害地一連48問(wèn)。也正是從證監(jiān)會(huì)的反饋意見(jiàn)中，消費(fèi)者才得以看清認(rèn)養(yǎng)一頭牛的真相，“原來(lái)你是這樣一頭牛！”

故事講得再好，模式再精美包裝，再怎么想從一片紅海中突破，還是應(yīng)該腳踏實(shí)地，畢竟乳企這種緊貼民生和食品安全的企業(yè)，只能踐行長(zhǎng)期主義路線。