飄在躺平和擺爛的夢(mèng)幻中，年輕人已經(jīng)不再需要情懷與微醺。尤其是經(jīng)過包裝的廉價(jià)情懷品。

這對(duì)江小白而言不是一個(gè)好趨勢(shì)。在年輕消費(fèi)者對(duì)低度白酒的興趣變得冷淡后，江小白銷量難再現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，加之疫情對(duì)其關(guān)鍵渠道線下餐飲場(chǎng)景的沖擊，江小白近兩年在市場(chǎng)中的聲量逐漸淡化，像極了過氣網(wǎng)紅。

內(nèi)憂外患?jí)荷恚“走x擇降速。

市場(chǎng)消息稱，此前江小白內(nèi)部已達(dá)成共識(shí)，未來5年的增長(zhǎng)目標(biāo)會(huì)控制在10%左右。江小白認(rèn)為，內(nèi)在的增長(zhǎng)比顯性增長(zhǎng)更重要，降低增速有助于穩(wěn)步地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。行業(yè)存在不確定性，步子慢一些走得更穩(wěn)。

從消費(fèi)者和白酒市場(chǎng)變化來看，江小白降速是必然結(jié)果，主動(dòng)調(diào)整的意義并不大。一方面，消費(fèi)者喜新厭舊，口味越來越挑剔，暫且而不論很多年輕人已放棄白酒，基于聚餐或文案引發(fā)的嘗試，并不能維持熱度。

另一方面，酒飲新消費(fèi)潮起，新老品牌對(duì)低度白酒、果味酒賽道均有布局，擠壓江小白生存空間。比平價(jià)低度酒，江小白的性價(jià)比和口感綿柔度不及老牌酒企的口糧酒；比高端酒，江小白的底蘊(yùn)和品牌影響力落后醬香、濃香酒企一大截。

銷量增長(zhǎng)陷入瓶頸，江小白便試圖從毛利、溢價(jià)、多元產(chǎn)品下手，增加業(yè)績(jī)后勁。但問題是，江小白十來年從低度酒切入年輕人市場(chǎng)，卻遲遲未能躋身主流白酒梯隊(duì)。站在白酒核心市場(chǎng)的大門外，江小白至今也沒能擺脫“底蘊(yùn)不夠、營(yíng)銷來湊”的標(biāo)簽。

行業(yè)寒冬，降速求生

包括江小白在內(nèi)的整個(gè)白酒行業(yè)，在疫情影響、線下餐飲消費(fèi)受阻的情況下，整體步入寒冬。雖然近期防疫政策調(diào)整，眾多白酒企業(yè)著手啟動(dòng)復(fù)蘇計(jì)劃，但行業(yè)信心和周期波動(dòng)裂痕仍有待修復(fù)。

一個(gè)比較明顯的信號(hào)是，白酒板塊業(yè)績(jī)和估值的背離。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，20家上市白酒企業(yè)中有16家營(yíng)收同比增長(zhǎng)，其中10家酒企營(yíng)收增幅超過20%，2家酒企營(yíng)收增速超過30%；20家中有17家實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。

二級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)較大。今年10月，白酒板塊整體下跌近25%；規(guī)模最大的白酒指數(shù)基金——招商中證白酒指數(shù)10月跌幅為21.93%，今年以來的跌幅為31.97%。但當(dāng)11月30日全國(guó)多地宣布優(yōu)化防疫政策之時(shí)，白酒板塊和旅游、醫(yī)藥、機(jī)場(chǎng)等一樣，出現(xiàn)上漲。

從行業(yè)視角看，白酒增長(zhǎng)已邁入結(jié)構(gòu)性困局，存量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量規(guī)模最大的三種酒型為醬香型、濃香型和清香型，代表酒企分別為貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒。在2016年前后，三大香型酒拉動(dòng)整個(gè)白酒市場(chǎng)產(chǎn)銷量達(dá)到高峰，而后產(chǎn)銷量逐漸下滑，2021年較2016年的1358萬千升下滑47.32%。

白酒市場(chǎng)承壓背后，酒企去庫(kù)存壓力持續(xù)存在。安信證券分析，酒企庫(kù)存普遍較往年高1-1.5個(gè)月，其中高端庫(kù)存略低，次高端略高。據(jù)行業(yè)研報(bào)指出，在11月份疫情反復(fù)下，白酒動(dòng)銷短期仍然承壓，許多白酒公司都在增加價(jià)格、渠道庫(kù)存等柔性指標(biāo)，重視增長(zhǎng)質(zhì)量以及經(jīng)銷商利益。

作為白酒市場(chǎng)年輕玩家的代表，江小白的產(chǎn)銷模式與餐飲場(chǎng)景深度綁定，更易受到疫情影響。于是，只要線下餐飲商戶經(jīng)營(yíng)恢復(fù)，江小白就趕緊組織方案去庫(kù)存。例如，在廣州和重慶最先宣布政策后，江小白在廣州聯(lián)合餐飲企業(yè)推廣梅見，在重慶與多家火鍋店合作聯(lián)動(dòng)。

對(duì)于線下餐飲復(fù)蘇，江小白在業(yè)績(jī)“失速”中已經(jīng)等了三年。2017-2019年，江小白高速增長(zhǎng)，三年的營(yíng)收分別突破10億元、20億元、接近30億元。但自2020年開始，江小白未再完整公開過業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。相關(guān)媒體報(bào)道，2021年江小白旗下三大業(yè)務(wù)板塊之一的白酒板塊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了近20%。

由于未知2020年業(yè)績(jī)基數(shù)，因此2021年的業(yè)績(jī)?cè)鏊儋|(zhì)量無從判斷。從江小白降低業(yè)績(jī)?cè)鏊僦敢浑y看出其疫情以來的增長(zhǎng)壓力較大，以至于關(guān)注增長(zhǎng)變得次要，追求平穩(wěn)才是根本。

當(dāng)年輕人不再買單

曾高喊輕松飲酒的江小白，其實(shí)早就不再輕松。此前，被曝大規(guī)模裁員后，江小白接受媒體采訪時(shí)就承認(rèn)公司陣痛真實(shí)存在，有序收縮非核心業(yè)務(wù)。

從低度酒起家，主打情懷路線，江小白10年間經(jīng)歷過營(yíng)銷出圈的高光時(shí)刻，成為年輕人擼串聚餐的大單品。但新式白酒終屬白酒范疇，講究的是工藝和口感，一旦年輕人不再為情懷買單，酒醒之后很可能就選擇拋棄江小白。

原因很簡(jiǎn)單。對(duì)于江小白面向的年輕客群，首先，越來越多的年輕人不喜歡喝白酒，尤其是配上一段酸酸的文案的白酒；其次，年輕人在精釀啤酒、果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等品類上興趣更大，對(duì)單純白酒的喜好猶如一陣風(fēng)。

眼看著靠營(yíng)銷難再拉動(dòng)白酒增長(zhǎng)，單一客群支撐不確定性增加，江小白從中高端白酒產(chǎn)品和果酒上找出路。果酒雖保持增勢(shì)，梅見勢(shì)頭甚至超過江小白，但權(quán)重占比遠(yuǎn)不及白酒，江小白未來的命運(yùn)還是取決于白酒。

今年10月，江小白旗下的釀造基地江記酒莊，宣布獲得來自重慶江津區(qū)政府的10億元戰(zhàn)略投資，資金用于江小白農(nóng)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)高粱選育與種植再擴(kuò)建，兩個(gè)酒廠的優(yōu)質(zhì)釀造以及老酒儲(chǔ)備再擴(kuò)容。

可見，回歸主流白酒賽道，布局高度酒，押注老酒，成為江小白白酒業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久之計(jì)。

不過，中高端白酒雖然毛利和溢價(jià)更高，但對(duì)品牌知名度、文化底蘊(yùn)、釀造工藝要求也高。與頭部名酒相比，江小白缺乏底蘊(yùn)，也不能與之一同站上主流白酒賽道。為了彌補(bǔ)品牌影響力，不得不通過營(yíng)銷造勢(shì)，提升品牌滲透率，進(jìn)而為溢價(jià)和銷量打開局面。

這就解釋了，為何江小白多次宣稱調(diào)整戰(zhàn)略，但落地表現(xiàn)又與早年情懷文案出圈類似。一邊宣稱注重原料質(zhì)量、發(fā)力高端；一邊不舍得丟棄情懷紅利，總想營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

今年，江小白選擇90后歌手毛不易作為品牌代言人，同樣是向年輕打工人輸出情懷符號(hào)。就像毛不易熱門歌曲《消愁》和《平凡的一天》，引起許多年輕人的情感共鳴一樣。

不止官宣代言，江小白也發(fā)力線下營(yíng)銷活動(dòng)。在上海長(zhǎng)寧來福士盒馬超市，江小白舉辦“心情酒館-酒后心情生活展”。展示了江小白歷年來表達(dá)瓶的文案，展出“打工人和江小白的故事”。

盡管江小白仍能在營(yíng)銷上玩出花樣，但當(dāng)前的白酒市場(chǎng)已有千百種替代江小白的選擇。從江小白酒局中醒來后，端起杯中他家酒，早已忘卻江小白文案是什么。