卡塔爾世界杯開踢以來，中國元素充斥著球場內外，不少網友戲稱：“除了中國足球隊，其他能來的中國品牌都到了。”

對于本屆2022年卡塔爾世界杯，盡管官方數據并未披露具體的贊助費用，但結合市場分析，相關的評估值并不低。而中國企業之所以高度重視此次世界杯，爭搶有限的贊助名額，不僅僅因為這是一場全球頂級流量賽事，其背后更是中國企業海外布局的一個縮影。

世界杯關注度高、曝光度高、聚焦了全球億萬人的目標，是絕佳的傳播平臺。對于中國企業來說，贊助世界杯賽事，除了提升品牌知名度進而帶動業績增長之外，在這場全球流量盛宴上留下烙印，對企業的全球化戰略有著重要的推波助瀾作用。

中企組團出海，萬達最有生意經

數據顯示，中國企業贊助國際賽事的規模與費用逐年增加，堪稱“你方唱罷我登場”，有華帝、指點藝境這樣贊助一次后就止步的，也有萬達、海信、雅迪等這樣多次贊助的老面孔。

2018年俄羅斯世界杯期間，中國企業的贊助金額為8.35億美元，到了2022年卡塔爾世界杯期間，中國企業贊助總額高達13.95億美元，成為最大的贊助商。

卡塔爾世界杯公布的贊助商中，一級贊助商共有7家，其中萬達與可口可樂、阿迪達斯等企業并列；二級贊助商也有7家，包括蒙牛、海信、vivo這3家中國企業；三級贊助商亞太區域兩家，分別是雅迪、boss直聘。

縱觀這些贊助世界杯賽事的企業，本身都擁有一定的海外市場基礎，甚至正在擴大全球化商業布局，而通過贊助體育賽事，可以帶來非常好的品牌曝光。雖然高昂的贊助費給企業帶來了成本壓力，但所獲得的回報也是異常豐厚的。

如vivo自2020年10月宣布正式進入歐洲六國，緊接著就宣布成為當年的歐洲杯官方合作伙伴，亮相歐洲杯開閉幕式。這樣的品牌傳播效果十分明顯，一年時間，vivo在歐洲市場份額增長了兩倍。

此次vivo再次成為卡塔爾世界杯的贊助商之一，并為世界杯賽事組織團隊提供了vivo旗艦手機，為賽事的順利開展提供助力，實現了產品與口碑的深度傳播。

借助世界杯的舞臺，中國品牌能夠與全球球迷們產生情感共鳴，同時也讓更多人對中國品牌產生好感，使企業的海外市場營銷和品牌建設得到事半功倍的效果。

而萬達是中國企業里，投入力度最大的一家，躋身卡塔爾世界杯一級贊助行列，這一舉動讓業內開始重新審視萬達的形象和市場戰略。

萬達作為一家綜合性集團，其業務早已突破房地產行業并延伸到多個領域，其中體育就是萬達深耕的領域之一。除了足球外，萬達還布局了馬拉松、鐵人三項、自行車、冰雪等眾多項目。

然而萬達并沒有讓旗下的萬達體育，成為卡塔爾世界杯的主要宣傳形象，而是選擇了萬達文旅，這個曾被萬達變賣資產降負債的業務板塊。

2017年，萬達將文旅旗下13個項目的91%股權，以438.44億元出售，萬達文旅的海外項目此后也大規模縮減。萬達拋售文旅項目的原因也很明確，就是為了應對現金流壓力而出售投資回報率較低的資產。

此后萬達文旅就進入了轉型期，從過去重資產運作商業酒店，變為輕資產運營，輸出品牌和商業運營模式，與合作伙伴共建酒店和度假村項目。

今年，萬達文旅高調亮相卡塔爾世界杯，主要目的并不是擴張業務，而是向全世界再次高調宣布復出。隨著卡塔爾世界杯的開幕，港股萬達酒店發展的股價，也迎來了一波久違的上漲攻勢。

借助世界杯的流量，萬達文旅塑造了全新的品牌形象，從萬達斷臂求生的業務，一躍成為核心產業之一。這筆贊助的價值也早已超出了商業范疇，成為萬達成功的品牌戰略全球演示。

懂得話題營銷，更能讓品牌出圈

能否成功挑起話題營銷，是企業在商業宣傳中成功的關鍵點。世界杯上中國企業話題營銷最知名案例，莫過于俄羅斯世界杯時，華帝發起的營銷活動。

華帝當時贊助了法國隊，所以打出“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，隨著法國隊在俄羅斯世界杯一路晉級直至奪冠，華帝營銷活動的熱度也沖上最高峰，實現了品牌與銷量的雙豐收。

縱觀卡塔爾世界杯期間中國企業的營銷表現，最為亮眼的并不是一級贊助商萬達，而是家電巨頭海信。

海信早在開賽前就已啟動布局，在世界杯開幕前兩個月，海信在卡塔爾首都多哈的高端購物中心LagoonaMall開出當地的首家品牌旗艦店，這也是繼今年3月份在迪拜的品牌旗艦店開業后，海信在中東地區落地的第二家品牌旗艦店。

而能夠讓海信在世界杯密集的廣告活動中出圈的，還是其在賽場上的廣告語“世界第二，中國第一”。

此后關于這句廣告語是否恰當引起了不小的爭論，有的認為這涉嫌違反國內廣告法，有的指出以電視銷量計算海信就是中國第一、世界第二，這個廣告不僅闡述了事實，更有一股中國企業的豪情。

還有投資者在互動平臺上希望海信對此做出解釋，11月25日，海信視像董秘回應：根據奧維睿沃（AVCRevo）發布的報告數據顯示，海信系的電視在2022年1月至10月的出貨量高達1960萬臺，同比增長18%，市場占有率位居全球第二、中國第一。

雖然廣告語有一定爭議，但海信的廣告宣傳顯然是成功的。海外市場一直是海信期望加強的領域，因為就海外銷量來看，海信是落后于TCL的，因此海信一方面通過擴大海外市場布局，收購東芝品牌電視等方式開拓市場，另一方面通過參與國際賽事的品牌贊助，提升品牌的海外曝光度。

再說一下蒙牛，這次不僅豪擲重金成為卡塔爾世界杯全球官方贊助商，更簽下梅西、姆巴佩等知名球星作為代言人，還在賽場、微信朋友圈等場景投下巨額廣告。據第三方數據統計，僅世界杯賽事贊助費用，蒙牛投入就高達6000萬美元（約合人民幣4.28億元）。

在2018年的俄羅斯世界杯時，蒙牛簽約了梅西成為品牌代言人，在世界杯的廣告中，梅西躺在草坪上，旁白說道“我不是天生強大，我只是天生要強。”但后來這一幕竟然成為廣泛流傳的表情包，使蒙牛的廣告擁有了超長的傳播生命力。

此次卡塔爾世界杯，蒙牛再次邀請梅西出演了新的廣告宣傳片，其中宣傳詞中有突出的一句，“請不要相信梅西能創造奇跡”，原本第二句話接著“但一定要相信他無畏逆境要強不息”。

然而廣告播出后阿根廷隊就遭遇了世界杯的“開門黑”，1比2輸于沙特阿拉伯，這句廣告語也被網友熱議，梅西被贊助商“詛咒”了。

雖然蒙牛的廣告傳播總是能夠產生意外波瀾，但也在一定程度上深度綁定了品牌代言人。蒙牛也適時通過產品植入，多元化的互動傳播，在有條不紊的營銷節奏中，將體育營銷與旗下產品售賣融為一體。蒙牛在利用賽場變化趨勢上做文章，其實仍然有空間。

vivo的世界杯賽事營銷雖然少了話題炒作，但也更加務實，主要目的是拓展海外影響力，通過體育營銷，進而為海外線下市場的布局做鋪墊。vivo官方也表態稱，近些年密集贊助體育賽事，創造了增量。

目前vivo在卡塔爾世界杯期間采取了兩個比較常見的手段：首先就是落地贊助帶來的品牌曝光與影響力。最直接的就是賽場上出現的“vivo元素”，這讓全球幾十億的觀眾都知道了vivo；其次是產品聯動，卡塔爾世界杯在11月21日開幕，vivo在11月22日發布了新旗艦手機X90系列，并宣布X90系列成為世界杯官方手機。

vivo去年贊助了歐洲杯時，也同步發布了新手機產品，vivo借助世界杯的關注度為X90系列做商業宣傳，“世界杯全球官方手機vivo X90”也成為vivo近期主要的品牌曝光。

“花小錢辦大事”，賽事營銷也能討巧

與萬達、蒙牛、海信這些行業龍頭的豪爽贊助相比，做為此次世界杯三級贊助商亞太區域的雅迪、boss直聘，在企業影響力無法輻射全球的情況下，更加務實的選擇專注于亞太地區的影響力傳播，以較小的投入博得目標地區的傳播與流量覆蓋。

2018年俄羅斯世界杯期間，雅迪就成為世界杯上首家兩輪電動車行業官方亞洲贊助商，也是第一批“出海”的電動兩輪車企業之一。公開數據顯示，雅迪產品已出口到了100多個國家和地區，全球用戶數量超6000萬人。

近幾年來，面對越來越內卷化的國內兩輪電動車市場，雅迪一直致力全球化，公司創始人董經貴曾在2021雅迪科技全球倍增戰略峰會上透露，雅迪在全球范圍內，起碼要占據35%的市場份額。

目前中國兩輪電動車品牌的國際化剛剛起步，國際市場也會成為這些企業未來發展的重點領域，因此雅迪期望通過參與國際品牌賽事贊助，輸出自身品牌年輕化的形象。

值得一提的是，就在今年世界杯期間，雅迪再度升級營銷打法，推出包括“雅迪星球”小程序賽事競猜、觀賽派對、微博互動等活動，將世界杯的全球流量進一步引導成為雅迪的私域流量。

曾在2018年世界杯因魔性廣告出圈的BOSS直聘，這次除了繼續用洗腦式廣告在電視臺轟炸消費者的神經，還把logo直接放在了比賽直播畫面的比分牌下面，這讓BOSS直聘的品牌露出時間更長，效果也更直接。這是BOSS直聘最為討巧的地方。

不少網友在用CCTV5和咪咕視頻看直播的時候，都在屏幕上看到了比其它品牌都巨大的boss直聘貼片廣告，這也導致不少球迷在賽后吐槽要想辦法揭掉這個“狗皮膏藥”，一系列的網友制作搞笑圖片隨后在網上傳播。

沒有爭議反而不好傳播，有了爭議才能更好的傳播，BOSS直聘的“騷操作”，讓所有人都知道了BOSS直聘。