頭部主播入淘,中小主播緊張
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淘寶天貓告別GMV,無關初心。
今年雙十一,淘寶天貓沒有公布具體的交易數(shù)據(jù),僅稱天貓雙十一交易規(guī)模與去年持平。弱化GMV的背后,卻是對GMV和流量更加癡狂,這從淘寶天貓在雙十一前的主播引入動作中可見一斑。
在電商領域摸爬滾打近20年的淘系電商,從貨架電商起步,一度以先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)中國電商市場核心地位。而后電商市場充分競爭,新老電商混戰(zhàn),消費者的購物車也多了起來,其中以抖音、快手為代表的新電商勢力,開始對淘系電商流量池發(fā)起猛烈沖擊。
居安思危、資本拉攏、再造紅利,成為淘系電商流量保衛(wèi)戰(zhàn)的常態(tài)打法。今年雙11前夕,羅永浩、俞敏洪、劉畊宏相繼宣布入淘,加上門面擔當?shù)睦罴宴辈ソ缧滤拇筇焱踉谔詫氈辈ゾ奂?
雖說頭部主播跨平臺存有主播自身多渠道布局的考量,但同時能拉攏多位頭部主播造勢,可見淘系電商的實力和急于背書的緊迫性。當然,從唯GMV論角度看,頭部主播在淘寶聚集,能直接實在地為淘寶帶來更多的變現(xiàn)可能性。
在直播電商背景墻上,總能看到一張張發(fā)黃的老面孔,以及覆蓋老面孔的新勢力。但無論格局如何演變,造神故事如何離奇,總有大V、新頭部主播頂上。頭部主播對電商平臺而言,恰如硬幣的兩面,帶貨扛把子和流量分配失衡制造者。
一如淘寶。自去年12月薇婭被封,到今年6月份李佳琦停播3個月,原本坐擁兩大頭部主播的淘寶,依賴頭部主播的危機感越來越強烈。一方面,頭部主播對于平臺而言是帶貨基石,頭部IP的不確定性,加劇了平臺帶貨的指標危機。
另一方面,腰圍部主播,尤其是數(shù)量最多的尾部主播和商家,在體量虛弱、流量分配失衡、議價能力疲軟、帶貨經(jīng)驗不足、團隊組織缺失的情況下,生存空間被大主播擠壓,尚不能撐起淘系主播帶貨的GMV目標。
因此,淘寶加大力度引進新頭部主播,實質上仍是難以告別GMV依存癥,以及對流量保衛(wèi)戰(zhàn)的危機感。盡管淘寶也出手扶持腰部主播,借鑒其他平臺的經(jīng)驗,把內容和電商結合,提升流量轉化效率,然而頭部主播的強依賴,從長期來看,不可避免地削弱了腰尾部主播的活躍性。
一場從流量到質量的電商價值循環(huán),目前還無法從淘系中看到。
GMV焦慮何解?
今年雙十一,淘寶直播的成績可觀。享受新主播帶來的流量紅利之外,淘寶也在謀劃轉型之路,以主播格局重塑,打響GMV保衛(wèi)戰(zhàn)。
10月24日晚,天貓雙11預售開場后4個小時,淘寶直播的腰部主播、新主播的預售金額分別同比增長365%、684%。天貓雙11開賣1小時,淘寶直播總場觀同比增長600%,觀看時長同比增長60%,并帶動腰部主播成交金額同比增長250%。
短期來看,淘寶直播依靠腰部主播和新入局的頭部主播,取得了階段性的轉化績效。在意識到依賴原有頭部主播的風險后,淘寶愈發(fā)重視腰部主播。相關負責人表示,新入淘的優(yōu)秀達人、MCN直播機構,是腰部力量的重要組成。2022年5-9月,淘寶腰部主播每個月GMV保持同比50%以上增長。
回歸到新入淘的頭部主播,從他們的目的,也能窺見淘寶直播下一步的布局方向。劉畊宏計劃從健身博主發(fā)展為個人專業(yè)品牌,實現(xiàn)從內容化到品牌化的發(fā)展;羅永浩穩(wěn)在抖音頭部后,想要拓寬渠道以實現(xiàn)新的增長目標;俞敏洪在東方甄選走紅后,想要通過直播撿起最初的教育業(yè)務。
淘寶方提出,直播電商到了從上半場到下半場的轉折點。從流量之戰(zhàn),回歸到電商生態(tài)系統(tǒng)的較量。供應鏈打造,貨品選擇、物流、售后服務等,將成為主播們越來越看重的平臺硬件服務。淘寶直播的本質就是電商,有著更高的轉化率,直播還是要回歸到成交和生意。
從淘寶對轉化率的強調,對劉畊宏、俞敏洪等內容起家的頭部主播的引入,可以看出抖音等新電商勢力帶來的危機感。今年618,因頭部主播缺位,淘寶直播的地位受到?jīng)_擊。同時,抖音進一步加碼直播業(yè)務,并有潛力發(fā)展出新的頭部主播,這使淘寶壓力倍增。
吸取抖音的直播電商經(jīng)驗,淘寶這次直播電商調整動作,也意識到內容的重要性。淘寶直播正從重“成交”向“成交+內容”并重轉型,緩和流量向頭部集中的狀況,向內容傾斜,給品牌、腰部主播成長空間。
曾經(jīng)單靠交易就能實現(xiàn)流量通吃的淘寶,在直播電商分食市場份額,消費者交易習慣轉變之際,不得不面對流量紅利下跌帶來的GMV焦慮。從而引進內容型主播,平衡主播格局,淘系電商試圖找到電商下半場的流量密碼。
沖擊中小主播
著眼成交與轉化,淘系仍緊盯實力KA主播,這也容易給平臺帶來未來增長隱患。尤其是對于中小主播,看似公平的公域流量分配機制下暗藏不對等,淘系大主播所產(chǎn)生的流量螺旋勢能,會逐漸對中小主播釋放壓力。
頭部主播、腰部主播、尾部主播的流量分配、生存狀況大不相同,在新電商平臺尚且難平,更別提淘寶等傳統(tǒng)電商。因為,在淘寶的電商生態(tài)內,格局已經(jīng)固化,流量機制迭代數(shù)輪,該沉淀的已經(jīng)沉淀,人貨場已經(jīng)高度匹配。
其實,近年淘寶直播的流量格局分化一直存在。淘寶直播于2016年開始試運營以來,2019年,李佳琦、薇婭等頭部主播走紅,淘寶直播連續(xù)三年成交增速150%。然而,隨著頭部主播將淘寶直播的流量池擴大,馬太效應也愈發(fā)強烈,絕大多數(shù)流量涌向頭部主播,中小主播生存艱難。
流量畸形傾斜的原因有多方面,但最根本的仍是淘系電商的流量紅利式微。首先,頭部主播體量大、IP強,對消費者的吸引能力更強,由于勢能向目標客群、長尾客群滲透,中小主播流量場域必然就會面臨沖擊。
其次,大主播利用體量優(yōu)勢,能擁有更強的議價能力,在貨品價格上硬碰品牌方,甚至可以擊穿平臺價格體系。這對于中小主播而言,可望不可及。
最后,頭部主播的團隊組織能力占優(yōu),并且疊加資本優(yōu)勢,在價格補貼和促銷福利上,甩開中小主播。另外,頭部主播與電商平臺本身存在特殊的溝通機制,在平臺面前更加強硬,對平臺和中小主播形成一種反噬。
淘系對頭部主播的熱捧,也讓其直播生態(tài)附帶的風險更大。在薇婭、雪梨偷稅漏稅事件、李佳琦停播事件后,這種中心化的風險體現(xiàn)地淋漓盡致。過度依賴頭部主播,反而可能留不住流量。
頭部主播極端議價能力,一定程度上摧毀了傳統(tǒng)的價格體系,模式可持續(xù)性存疑。李佳琦等頭部主播在品牌商面前擁有足夠的議價權,而很多消費者堅持認為直播等于低價,長期下來,商家很難獲利,越來越多的品牌商家不愿再打“最低價”旗號,逐漸轉向品牌自播。
直播帶貨邁向深水區(qū),行業(yè)在偶然和必然之中,向著新格局演變。今年618,頭部主播缺席后,腰部主播迎來了一定的發(fā)展空間。主播行業(yè)“去頭部化”已經(jīng)成為直播電商平臺和多數(shù)品牌的共識,中腰部主播也迎來了更多機會。
淘寶直播也是如此。推出各項活動和計劃,向中小主播傾斜流量,給予激勵。相關消息稱,淘寶直播今年的目標是實現(xiàn)2000個賬號成交翻倍,5000個店播年度成交超1000萬,培育100個粉絲超百萬的內容賬號。
但距離618僅過去半年,淘寶便引入多個頭部主播,以頭部主播造勢為平臺背書,不知其是否會被重新卷入頭部主播的流量黑洞。或是說,盡管淘系這兩年已盡力扶持腰部主播,但實際帶來的成交額始終難敵頭部主播?
淘寶想維持自身流量,絕不只是拉幾個頭部主播入淘那么簡單。
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