國(guó)貨新消費(fèi)品牌爭(zhēng)相崛起，在頭部洗護(hù)領(lǐng)域，詩(shī)裴絲成為了佼佼者。

今年618，詩(shī)裴絲的銷售額同比增長(zhǎng)500%。雙十一延續(xù)了618的輝煌戰(zhàn)績(jī)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在天貓美護(hù)發(fā)交易指數(shù)榜，詩(shī)裴絲旗艦店穩(wěn)居國(guó)貨品牌TOP1，也是美護(hù)發(fā)類目前十名中唯一的國(guó)貨品牌。

線下增長(zhǎng)同樣快。詩(shī)裴絲線下零售渠道銷售額同比增長(zhǎng)258%，全國(guó)核心商圈門店布局已超20000家。相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，詩(shī)裴絲已躍居中國(guó)控油蓬松功效品牌TOP1。

不止今年銷售成績(jī)出色。2021年雙十一期間，詩(shī)裴絲銷售額同比增長(zhǎng)超10倍。當(dāng)年12月，詩(shī)裴絲還完成了近2億元A輪融資。

可見(jiàn)，創(chuàng)立于2019年年末的詩(shī)裴絲，擴(kuò)張步伐神速，尤其在頭部洗護(hù)行業(yè)中，已成為國(guó)貨新消費(fèi)品牌的代表。這一方面離不開(kāi)創(chuàng)始人鄭如晶的新消費(fèi)項(xiàng)目操盤經(jīng)驗(yàn)加持，她曾主導(dǎo)了網(wǎng)易嚴(yán)選品牌創(chuàng)立，對(duì)制造新消費(fèi)風(fēng)口和供應(yīng)鏈整合輕車熟路。

另一方面，則取決于詩(shī)裴絲開(kāi)創(chuàng)的頭部護(hù)膚新概念，如把面部護(hù)膚、控油蓬松等概念引入頭發(fā)護(hù)理、頭皮護(hù)理中。此外，詩(shī)裴絲也像其他新消費(fèi)品牌一樣，善于營(yíng)銷造勢(shì)，發(fā)力內(nèi)容電商，依靠大量博主背書(shū)，強(qiáng)化品牌對(duì)目標(biāo)客群的滲透。

但回歸到產(chǎn)品本身，排行榜之外的詩(shī)裴絲究竟價(jià)值幾何？

從洗臉到洗頭

出圈，先從制造概念開(kāi)始。

詩(shī)裴絲能在諸多傳統(tǒng)洗發(fā)水中脫穎而出，正是因?yàn)樘岢隽嗣娌孔o(hù)膚的洗發(fā)新概念，從控油蓬松入手，制造出來(lái)更精致的洗護(hù)需求，并以此為營(yíng)銷點(diǎn)吸引用戶。

傳統(tǒng)的頭部洗護(hù)產(chǎn)品，僅著眼最基本需求。曾經(jīng)，洗發(fā)水去屑、柔順等功能，是人們頭部洗護(hù)的基本需求。商家多在批量生產(chǎn)產(chǎn)品，不過(guò)多關(guān)心配方和技術(shù)；消費(fèi)者也未出現(xiàn)更高層次需求，幾十塊錢的產(chǎn)品便能用上數(shù)月。

但是近些年，隨著工作壓力增加，生活飲食不規(guī)律，年輕人被愈發(fā)嚴(yán)重的脫發(fā)問(wèn)題困擾著，吃補(bǔ)品生發(fā)、植發(fā)，成為年輕人越來(lái)越普遍的選擇。然而，植發(fā)生發(fā)實(shí)際上并不容易，相比之下，讓頭發(fā)更蓬松似乎成為好的選擇。

于是蓬松概念便被引出，讓頭發(fā)看起來(lái)更多，成為共識(shí)。詩(shī)裴絲覺(jué)察到這個(gè)趨勢(shì)，抓住控油蓬松需求，推出洗頭膏和免洗噴霧等產(chǎn)品。

把護(hù)發(fā)需求精致化，讓溢價(jià)變得理所當(dāng)然。在詩(shī)裴絲創(chuàng)立僅一年多的時(shí)間里，海鹽洗頭膏和免洗噴霧便完成突圍，為詩(shī)裴絲帶來(lái)了數(shù)千萬(wàn)的銷量。短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品熱賣，很大程度上也歸因于詩(shī)裴絲將面部護(hù)膚概念引入到頭部洗護(hù)領(lǐng)域。

在面部護(hù)膚的護(hù)發(fā)概念里，頭發(fā)不止需要洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。護(hù)膚概念的護(hù)發(fā)需要經(jīng)過(guò)洗前精華水、發(fā)膜、頭皮磨砂膏、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、護(hù)發(fā)精華、噴霧這些繁瑣步驟。詩(shī)裴絲主打的幾款產(chǎn)品，如噴霧、海鹽磨砂膏、發(fā)膜，便是這些步驟中的其中幾項(xiàng)。

正所謂，沒(méi)有需求就創(chuàng)造需求，詩(shī)裴絲拿捏住了用戶在護(hù)發(fā)上的焦慮與壓力，將面部護(hù)膚、控油蓬松等概念，通過(guò)各種形式的營(yíng)銷傳遞給用戶。例如小紅書(shū)、微博的KOC種草，攜手抖音新銳發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)，明星代言、頭部達(dá)人推廣等，詩(shī)裴絲一個(gè)都沒(méi)落下。

面部護(hù)膚、控油蓬松概念猶如熱潮一般，襲向頭部洗護(hù)領(lǐng)域。與詩(shī)裴絲一樣，營(yíng)銷面部護(hù)膚需求的洗發(fā)水商家們，真實(shí)效果有待考量。

智商稅or真效果

更注重控油蓬松、詮釋護(hù)膚概念的洗發(fā)產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，它們以中高端為主，在細(xì)分場(chǎng)景中混戰(zhàn)角逐。盡管它們樂(lè)于以中高端定位自居，但是價(jià)格與功效不對(duì)等的爭(zhēng)議一直存在。

價(jià)格超百元，刷新消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水價(jià)格認(rèn)知。除詩(shī)裴絲外，卡詩(shī)、馥綠德雅也是中高端、單品月銷數(shù)萬(wàn)件的功效型洗發(fā)品牌。卡詩(shī)的蓬松洗發(fā)水一瓶售價(jià)260元250ml，馥綠德雅的防脫發(fā)洗發(fā)水一瓶188元200ml，這與大多數(shù)幾十元一瓶的洗發(fā)水價(jià)格大相徑庭。

高價(jià)產(chǎn)品的溢價(jià)必須要有價(jià)值支撐，否則定價(jià)能力很快就會(huì)喪失，畢竟消費(fèi)者想要得到與價(jià)格相當(dāng)?shù)氖褂眯ЧＳ袠I(yè)內(nèi)人士稱，很多高價(jià)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品在營(yíng)銷上搶占消費(fèi)者心智，雖然從配方、成分等方面要比低端大眾產(chǎn)品表現(xiàn)更佳，但不意味著高價(jià)產(chǎn)品就一定有與價(jià)格對(duì)等的效果，“起頭屑”“頭皮發(fā)癢”“出油”等問(wèn)題仍然困擾著部分消費(fèi)者。

一位初次使用詩(shī)裴絲潔發(fā)膏的用戶，體驗(yàn)后直呼踩雷。該用戶表示，雖然用一點(diǎn)就能搓出很多泡沫，而且頭皮還清涼涼的，使用感還可以，但效果真不敢恭維。首先沒(méi)解決頭發(fā)蓬松問(wèn)題，而且洗完頭發(fā)會(huì)很干；其次用完后頭發(fā)容易癢，還掉發(fā)。

“真的是相當(dāng)踩雷了，超市隨便買一瓶國(guó)民洗發(fā)水，都比這玩意好用。果然越是各大博主都推薦的，越是要謹(jǐn)慎購(gòu)買了！”

在詩(shī)裴絲天貓旗艦店，月銷過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品有售價(jià)36.5元一支的蓬松噴霧、售價(jià)203元兩罐的頭皮磨砂膏、售價(jià)259元一罐的黑松露發(fā)膜。除去噴霧外，詩(shī)裴絲的大多產(chǎn)品都更傾向于中高端洗護(hù)產(chǎn)品。

在某社交平臺(tái)搜索詩(shī)裴絲，顯示出不少用戶對(duì)產(chǎn)品的爭(zhēng)議。比如白瓶噴霧讓頭發(fā)變油變黏、磨砂膏傷頭發(fā)、產(chǎn)生大量頭皮屑、掉發(fā)嚴(yán)重、頭皮發(fā)癢、控油蓬松效果十分有限等。還有部分用戶怒言，“詩(shī)裴絲蓬松噴霧簡(jiǎn)直是智商稅收割機(jī)。”

雖說(shuō)短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)控油蓬松洗護(hù)用品銷量領(lǐng)先，但從消費(fèi)者反饋情況看，詩(shī)裴絲的品牌力、產(chǎn)品水平都還有待提高。目前，詩(shī)裴絲天貓旗艦店月銷過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品僅有2-3款，其中磨砂膏月銷2萬(wàn)+，與月銷10萬(wàn)+的干發(fā)噴霧差距較大，使用感爭(zhēng)議也更多。

拋開(kāi)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、帶貨驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)邏輯，回歸細(xì)分品類的品質(zhì)升級(jí)，讓溢價(jià)對(duì)得起價(jià)值，才是詩(shī)裴絲要講的故事。一味地尋找背書(shū)，過(guò)度夸大產(chǎn)品功效，廣鋪渠道，造勢(shì)控油蓬松概念，只會(huì)加深品牌的智商稅底色。