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出品｜公司研究室地產組

文｜曲奇

9月末以來，北京最熱的新盤必然要有首開與中國金茂合作開發的望京樾的名字。

9月29日開盤，望京樾勁銷51.1億；國慶假期，望京樾又賣了6.26億。不到十天的時間，望京樾銷售額為57.36億。在“金九銀十”不及預期的情況下，望京樾吸足了北京購房者的眼球。

望京樾雖然配有金茂“府系”“墅系”等高端產品特有的十二大綠金科技系統，卻沒能以“府系”或“悅系”命名。這背后是否代表金茂開始愛惜羽毛，避免砸了金茂府的招牌？

縱然望京樾銷售火爆，但仍難以一己之力拉動金茂的大盤。金茂完成全年2400億銷售目標的希望，十分渺茫。

01、十三年金茂府失去靈魂

靠品牌溢價賣房子的開發商，金茂要算一個。

2009年6月30日，北京廣渠路15號地塊的拍賣，吸引了萬科、遠洋、中信、保利、首開、SOHO中國等多家知名開發商。SOHO中國董事長潘石屹和妻子張欣，還親自來到拍賣現場督戰。

那時的中國金茂還叫中化方興，是一家名不見經傳的小公司。當潘石屹問方興地產代表來自哪個企業時，得到的回答也只是：“小公司”。然而，經過97輪競價，中化方興擊敗保利、SOHO中國等公司，成為全場最后的贏家。

中化方興以40.6億、樓面價約為1.6萬元/平競得廣渠門15號地塊，成為北京當時總價和樓面價的“雙料地王”。據說，坐在中化方興前排的潘石屹，站起來對方興代表喊了聲“你牛！”；邊上剛入職萬科不久的毛大慶，自言自語地說了句“瘋子”。

中化方興在廣渠路15號地塊打造的項目，也就是后來的廣渠金茂府，是金茂在北京乃至全國打造的第一座“府系”產品。

金茂的“府系”產品主打戶型在150平米以上的綠色科技住宅，整套成交價在1000萬以上。 2011年4月17日，廣渠金茂府一期開盤當天，住宅產品全部售罄，銷售額高達35億。廣渠金茂府連續兩年成為北京住宅年度“銷冠”，20個月銷售額100億。

從此，金茂便憑借“金茂府”，在國內豪宅市場占據一席之地，金茂旗下的其他系列產品也因此享受到了品牌溢價。

金茂府賣的是科技和品質，但近些年，金茂府的招牌卻有些褪色。

2021年9月，深圳龍華金茂府業主發布“集體退房請愿書”，要求龍華金茂府給予集體退房。請愿書中，業主們指出金茂府項目存在銷售過程中欺瞞購房者、亂收品質提升費、利用學位營銷、裝修品質低劣等問題。值得一提的是，龍華金茂府是金茂在深圳的首秀。

無獨有偶，2021年末，北京未來金茂府也遇到了業主維權事件。據多家媒體報道，未來金茂府存在虛假宣傳、貨不對板等問題，其中包括項目宣傳的入戶大堂嚴重縮水、裝修品牌更換等。

深圳龍華金茂府、北京未來金茂府雖然有著“府系”的名字，卻沒有金茂“府系”產品的靈魂。

02、產品力下滑是“地王”后遺癥？

2021年在全國范圍發生的幾起金茂府維權事件，是金茂產品力下滑的一個表現，這或許與金茂過去幾年高價搶地有關。

從廣渠門15號地塊開始，金茂便走上了“高舉高打”的路線，高價拿地高價賣房，打造高端產品。2012年以來，金茂還曾將上海、北京、寧波、深圳等地的地王項目收入囊中。也因此，金茂被外界冠以“地王收割機”的稱號。

以深圳龍華金茂府為例，2016年6月，金茂和中國電建的聯合體以82.9億拿下龍華新區A816-0060地塊，溢價率超100%，樓面價高達5.68萬元/平。

此外，龍華金茂府還是深圳首個試點現房交付的項目，拿地3年后，直到2019年末才入市。3年開發周期、考慮到建安成本以及現房銷售的高資金成本，龍華金茂府開盤價10.3萬元/平方米。然而，據業內人士推測，這也只是在保本價邊緣。

打擊更大的是，2019年以來，房地產行業調控逐漸趨嚴，頻當“地王”的金茂也付出了不小的代價。

2017年到2021年，金茂毛利率分別為32.3%、37.5%、29.4%、20.2%、18.6%。2019年以來，毛利率逐年下滑。與2018年相比，金茂2021年的毛利率減少了17.3個百分點。

更讓投資者詬病的是，2020年，金茂歸母凈利潤同比下滑40.1%，由2019年的64.8億驟降至38.8億。

2020年凈利潤下滑，主要是當年計提資產減值30.6億，金茂給出的原因是，由于市場調整導致銷售價格不及預期。國泰君安曾在研報中指出，計提減值并非銷售端問題，而是公開市場拿地價格過高碰上嚴格限價。

金茂和國泰君安給出的解釋都有一定道理。

仍以龍華金茂府為例，從2019年11月入市到2020年10月，龍華金茂府整體去化率不及50%。而2019年四季度，深圳樓市成交量暴漲，正是市場火爆的時候。龍華金茂府的銷售成績顯然不及預期。

有行業人士分析，金茂在龍華這樣一個剛需為主的地段打造豪宅，導致剛需買不起，富豪看不上，產品定位不準確。

不過，也有網友表示，“主要還是房價沒有明顯上漲，要是一平方漲幾萬，你看還有沒有人退。”根據安居客數據，2022年10月，龍華金茂府均價為11.5萬元/平。

無論是金茂處于成本考慮，導致出現了減配交付的問題，還是因為房子升值空間不及預期導致的房鬧，去年幾起金茂府維權事件，都給金茂帶來了一定的負面影響。

03、2400億年度目標難完成

或許，金茂也注意到了幾起金茂府維權事件的影響，開始有意維護金茂府高端豪宅的形象。

就像望京樾雖然使用了金茂“府系”、“悅系”、“墅系”等高端產品特有的綠金科技系統，卻沒能以“府系”或“悅系”命名。

縱然北京望京樾項目的認購如此火爆，十天內銷售額高達57億，但一個項目很難讓金茂整體盤子有根本性轉變。2022年前9個月，中國金茂累計銷售金額1099.8億，同比下滑37.4%。而年初，金茂訂下的全年銷售目標則是2400億。

在年中業績會上，中國金茂總裁李從瑞坦言，“今年是整個行業大幅度下降的一年，行業銷售同比下降在25%以上。金茂年初2400億目標，今年看來完成可能性不大，但會全力以赴沖刺最好的業績。”

體會過搶當“地王”之苦后，金茂的經營思路也有了些改變。

上半年，金茂在成都、合肥、北京等地核心位置獲取3宗地塊，同步獲取天津東麗、青島即墨等城市運營后批地塊，整體拿地溢價率僅為0.6%，全部底價拿地。李從瑞表示，“今年上半年拿的地凈利潤在10%-15%之間，而且這是非常保守地按照當前價格來判斷土地的價值。”

不過，金茂投資端的表現，要在一兩年后才能在財報中體現。當下，金茂的財報仍不好看。

在2020年一次性計提30億資產減值后，“輕裝上陣”的金茂在2021年的業績確實有所起色。2021年，金茂收入從600.5億增長至900.6億，增長50%；歸母凈利潤從38.8億增至46.9億，增長21%。

但2022年上半年，金茂收入287.4億，和2021年同期的284.6億相比，增幅不明顯；歸母凈利潤從43.0億降至25.7億，同比下滑40%。

比較積極的信號是，上半年金茂的毛利率有所提高，從20.3%增至21.7%，同比增長了1.4個百分點。此外，上半年，金茂累計回款733億，銷售回款率105%，創歷史新高；融資成本僅3.76%，達歷史新低。

再好的產品也需要有利潤支撐，進行成本控制。金茂在深圳首秀龍華金茂府，便是高價拿地、現房銷售導致成本高企，項目去化不利，購房的業主也鬧出了“退房”事件。金茂府的招牌被砸，或許是金茂最不愿看到的事情之一。

9月23日，中國金茂前董事長寧高寧退休卸任，李凡榮接任中國金茂董事長一職。在李凡榮的帶領下，中國金茂能否早日回歸正規？