字節(jié)跳動(dòng)和拼多多要在海外分食SHEIN的蛋糕了。

自從2020年SHEIN在跨境電商領(lǐng)域“大殺四方”，并成為估值千億美元的獨(dú)角獸之后，外界開(kāi)始重新審視跨境電商這門(mén)生意。

中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)15萬(wàn)億元，面對(duì)海外市場(chǎng)的巨大蛋糕，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭顯然不止是審視跨境電商，更要躬身入局，搶食蛋糕。

放眼國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里和騰訊早年前均已完成跨境電商的布局。當(dāng)下，跨境電商領(lǐng)域新添的戰(zhàn)火，主要入局者為互聯(lián)網(wǎng)新貴——字節(jié)跳動(dòng)和拼多多。

字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)將跨境電商升級(jí)為重點(diǎn)新業(yè)務(wù)之一，2020年12月，張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中提到，2021年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，其中包括：跨境電商、To B（企業(yè)服務(wù)）和LKP（辦公硬件套裝）。

目標(biāo)確定后，字節(jié)跳動(dòng)多次嘗試入局，先是在日活破十億之際，推出TIK TOK shopping、TIK TOK Storefront。后又先后成立獨(dú)立站Fanno、Dmonstudio。其中，Dmonstudio成立之初，一直被公眾認(rèn)為對(duì)標(biāo)的是SHEIN，二者在定位、頁(yè)面等層面相差無(wú)幾。

另外有趣的是，F(xiàn)anno因新用戶(hù)一分購(gòu)的策略，被譽(yù)為海外版的拼多多，這個(gè)海外版拼多多上線(xiàn)一年后，拼多多也入局跨境電商，在今年九月Temu正式上線(xiàn)，首戰(zhàn)選在了美國(guó)。

字節(jié)跳動(dòng)和拼多多入局跨境電商具有天然的優(yōu)勢(shì)，前者手握大把流量、后者的電商基因有著強(qiáng)勁的履約能力。二者的入局，也會(huì)分食SHEIN在海外市場(chǎng)的占有率。

出海的號(hào)角已經(jīng)吹響，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)和拼多多瞄準(zhǔn)SHEIN的地盤(pán)時(shí)，各自的生命力如何？跨境電商帶來(lái)的增長(zhǎng)空間固然性感，但這場(chǎng)比拼，注定是場(chǎng)硬仗。

拼多多低調(diào)入局，字節(jié)跳動(dòng)多鏈嘗試

今年5月，拼多多COO顧娉娉以及多多買(mǎi)菜和主站數(shù)位負(fù)責(zé)招商的一級(jí)主管，踏上了去往歐美市場(chǎng)的調(diào)研之路。在了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、調(diào)研倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)之后，拼多多首個(gè)出海業(yè)務(wù)逐漸清晰。

事實(shí)上，早在今年1月，內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始醞釀這門(mén)新業(yè)務(wù)，并且在拼多多內(nèi)部受到高級(jí)重視，代號(hào)為“X項(xiàng)目”。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，曾為拼多多打下社區(qū)團(tuán)購(gòu)江山的，多多買(mǎi)菜多位主管以及負(fù)責(zé)人已經(jīng)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗調(diào)動(dòng)至跨境電商部門(mén)。

兵馬先行這一招，也從側(cè)面反映了拼多多進(jìn)軍跨境電商的決心。

除了領(lǐng)頭人的調(diào)動(dòng)外，同樣在五月，拼多多前后將近80名供應(yīng)鏈員工送往廣州番禺。這里是拼多多跨境電商的辦公室，旁邊不遠(yuǎn)處就是SHEIN的總部。

將辦公室設(shè)立在SHEIN的總部附近，據(jù)傳拼多多也開(kāi)始從SHEIN的團(tuán)隊(duì)挖人。據(jù)億恩網(wǎng)信息顯示，“拼多多已經(jīng)在挖SHEIN的員工了，面試要經(jīng)過(guò)4-5輪不說(shuō)，還會(huì)對(duì)SHEIN內(nèi)部的工作細(xì)節(jié)問(wèn)得非常詳細(xì)。”在招聘平臺(tái)上，也能看到拼多多重金求人才，月薪3-4萬(wàn)招聘跨境電商相關(guān)崗位。

相比內(nèi)部布局開(kāi)展的如火如荼，外部關(guān)于拼多多出海的消息卻是靜悄悄。直到Temu上線(xiàn)前半個(gè)月，才陸續(xù)有媒體曝光。

可以說(shuō)，這個(gè)在內(nèi)部已經(jīng)籌備了半年的戰(zhàn)略項(xiàng)目，以十分低調(diào)的方式入局。這也符合拼多多發(fā)展新業(yè)務(wù)的一貫邏輯，高調(diào)進(jìn)場(chǎng)向來(lái)不是其風(fēng)格，低調(diào)試水后展露頭角，才是拼多多習(xí)慣的打法。

相比拼多多內(nèi)緊外松、緊鑼密鼓籌備一個(gè)跨境電商平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)的嘗試多了幾條觸角。

字節(jié)跳動(dòng)的TIK TOK是近幾年出海最成功的項(xiàng)目之一，手握TIK TOK天然的流量池，字節(jié)跳動(dòng)首先選擇了在TIK TOK站內(nèi)做嵌入式電商購(gòu)物，底層邏輯和國(guó)內(nèi)的抖音小店類(lèi)似。不過(guò)，僅僅依靠TIK TOK做跨境電商的風(fēng)險(xiǎn)巨大，畢竟海外市場(chǎng)變化莫測(cè)，TIK TOK本身就面臨挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)度依賴(lài)TI TOK并不利于跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

所以在TIK TOK shopping、TIK TOK Storefront上線(xiàn)之際，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部也在籌備獨(dú)立平臺(tái)Fanno、女裝獨(dú)立站Dmonstudio。

Fanno和Dmonstudio的定位相差甚遠(yuǎn)，前者做的是全品類(lèi)平臺(tái)，后者則是類(lèi)似于SHEIN的垂類(lèi)女裝平臺(tái)。Fanno的主要戰(zhàn)場(chǎng)在歐洲，Dmonstudio則覆蓋了全球100多個(gè)國(guó)家，美國(guó)、歐洲、中東等等。從覆蓋的范圍不難看出，Dmonstudio在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的權(quán)重更高。Dmonstudio在字節(jié)內(nèi)部屬于S級(jí)，直接向字節(jié)跳動(dòng)電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。

和拼多多類(lèi)似的是，Dmonstudio的手也伸到了SHEIN的團(tuán)隊(duì)中，先后挖走了不少員工。

不難看出，字節(jié)跳動(dòng)在用多條腿走跨境電商的路，但從現(xiàn)在來(lái)看，這條路對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言不太平坦。今年初Dmonstudio宣布關(guān)停，不久后Fanno也被曝即將關(guān)停，盡管字節(jié)跳動(dòng)及時(shí)做出回應(yīng)，表示仍在運(yùn)行中，但從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，F(xiàn)anno運(yùn)營(yíng)得并不順利，尤其是物流履約能力較差，時(shí)效得不到保證，大大影響了用戶(hù)體驗(yàn)。

另外，F(xiàn)anno的日子不好過(guò)也能從細(xì)節(jié)中看出來(lái)，今年5月有外界爆料Fanno即將關(guān)停時(shí)，文內(nèi)的Fanno官網(wǎng)頭圖為電話(huà)耳機(jī)的品牌日，折扣高達(dá)60%。紫金財(cái)經(jīng)小編在10月初瀏覽Fanno的官網(wǎng)時(shí)，頭圖仍為上述活動(dòng)。這樣的活動(dòng)時(shí)間，并不是電商平臺(tái)更新活動(dòng)時(shí)間的節(jié)奏。

盡管Dmonstudio和Fanno并未取得亮眼的成績(jī)，字節(jié)跳動(dòng)并沒(méi)有放棄這塊蛋糕。就在Dmonstudio關(guān)停不久后，字節(jié)新的快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou注冊(cè)了YOUTUBE的賬號(hào)。據(jù)了解，IfYooou主要在歐洲國(guó)家，和Fanno的市場(chǎng)吻合，尚未進(jìn)入美國(guó)等電商業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)的國(guó)家。

其實(shí)從字節(jié)跳動(dòng)多鏈條嘗試的發(fā)展策略來(lái)看，在國(guó)內(nèi)也能找到同樣的邏輯，抖音小店和抖音品牌店發(fā)展之際，字節(jié)跳動(dòng)同樣做了一個(gè)電商獨(dú)立APP抖音盒子。

總而言之，雖然入局方式不同，但字節(jié)跳動(dòng)和拼多多都已經(jīng)邁進(jìn)了跨境電商的門(mén)檻。

分食SHEIN，才剛剛開(kāi)始

SHEIN的主要市場(chǎng)在美國(guó)、歐洲和中東地區(qū)。有消息指出，2021年SHEIN的銷(xiāo)售收入約為157億美元。

拼多多的Temu目前主要在美國(guó)地區(qū)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的兩個(gè)平臺(tái)則更注重歐洲地區(qū)。一場(chǎng)關(guān)于“圍剿”SHEIN的大戰(zhàn)，實(shí)際上已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

字節(jié)跳動(dòng)的Fanno選擇用低價(jià)搶市場(chǎng)的策略，主要為：0.01英鎊激勵(lì)新用戶(hù)、折扣力度、長(zhǎng)退還周期。新注冊(cè)的用戶(hù)可以獲得無(wú)門(mén)檻免費(fèi)送貨及優(yōu)惠券。最高折扣為60%，收到貨14天內(nèi)無(wú)理由退還。

前端通過(guò)低價(jià)吸引流量，后端供應(yīng)鏈上Fanno采用的是國(guó)內(nèi)發(fā)貨和海外倉(cāng)發(fā)貨兩種模式。因后端的重點(diǎn)并不在海外市場(chǎng)，所以這比對(duì)部分國(guó)內(nèi)商家的履約能力而言，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，F(xiàn)anno的店鋪運(yùn)營(yíng)指標(biāo)有三個(gè)指標(biāo)；超時(shí)履約率、商家責(zé)任退貨率、訂單取消率。其中，便要求了商家在48小時(shí)之內(nèi)發(fā)貨。

雖然在鏈條上，字節(jié)跳動(dòng)做足了把控，但是在執(zhí)行階段難免有所偏差。Fanno在海外平臺(tái)上的負(fù)面評(píng)價(jià)，大多都集中于時(shí)效問(wèn)題。其中有用戶(hù)表示，“一開(kāi)始是被Fanno的低價(jià)吸引，但是下了幾單之后，他一直收不到貨。Fanno給予的反饋是，需要該消費(fèi)者等待3-5周后才能交付。”

字節(jié)跳動(dòng)的低價(jià)先行策略同樣體現(xiàn)在新推出的IfYooou，最高折扣可達(dá)60%，并且專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“5.99英鎊以下”“9.99英鎊以下”“14.99英鎊以下”專(zhuān)區(qū)。

但是目前無(wú)論是Fanno還是IfYooou，在訂單量上都無(wú)太大水花。不過(guò)IfYooou日后如若能在履約能力方面有所提升，憑借其低價(jià)策略引入流量，也能羽翼漸豐。另外，最重要的一點(diǎn)是，雖然這兩家平臺(tái)是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，但是背靠TIK TOK的巨大流量池，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方面自然會(huì)節(jié)省很多成本，因?yàn)橐呀?jīng)源源不斷地帶來(lái)新的用戶(hù)增長(zhǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)所欠缺的跨境電商根基，正是拼多多具備的優(yōu)勢(shì)。

首先拼多多采取的是，賣(mài)家負(fù)責(zé)商品上架并將貨品發(fā)貨到拼多多指定的廣州番禺倉(cāng)庫(kù)。經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)審核后即可銷(xiāo)售。這樣的模式，便要求平臺(tái)內(nèi)有大量的商家入駐，持續(xù)不斷的送品，才能完成全品類(lèi)的平臺(tái)的搭建。為此，拼多多在商家方面給出了眾多補(bǔ)貼政策，0元入駐；0押金，0扣點(diǎn)；售賣(mài)后1000元保證金；消費(fèi)者簽收日加1天結(jié)算；快遞/物流送國(guó)內(nèi)倉(cāng)，減免部分費(fèi)用。

筆者瀏覽Temu時(shí)發(fā)現(xiàn)，拼多多采取的同樣是低價(jià)策略，其中夏季女裝價(jià)格多在10美元以下，首單還有30%折扣，大部分商品包郵且免費(fèi)退換。甚至日用品、飾品能低至一美元包郵。

可以看出，字節(jié)跳動(dòng)和拼多多分食SHEIN蛋糕的第一步，均放在了SHEIN最大的亮點(diǎn)——低價(jià)。但低價(jià)只是最明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，背后真正要比拼的內(nèi)核沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

流量和供應(yīng)鏈的比拼 

字節(jié)跳動(dòng)和拼多多做跨境電商，真正的比拼落在了流量和供應(yīng)鏈上。

先來(lái)復(fù)盤(pán)一下SHEIN的成功邏輯，SHEIN能成為黑馬的最大原因在于改變了服裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，用柔性供應(yīng)鏈取代剛性供應(yīng)鏈，極大程度地解決了服裝行業(yè)的頑疾，即庫(kù)存問(wèn)題。

SHEIN采取的是小單快返模式，以小數(shù)量的第一批訂單測(cè)試市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)測(cè)的反應(yīng)再?zèng)Q定是否要繼續(xù)生產(chǎn)。這樣不僅能在生產(chǎn)端具有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，也能壓低成本，讓SHEIN以低價(jià)搶占市場(chǎng)。另外這種模式也會(huì)提高平臺(tái)的上新速度，據(jù)了解SHEIN的更新速度極快，每周都有數(shù)百款新品上架。

作業(yè)已經(jīng)擺在眼前，這似乎就是跨境電商最好的解題思路。

順著這個(gè)邏輯，也能判斷后來(lái)者做跨境電商的生命力。提起供應(yīng)鏈，拼多多的電商基因能釋放其最大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

本身電商平臺(tái)的內(nèi)部邏輯就極為復(fù)雜，主要分為對(duì)消費(fèi)者偏好的把控，對(duì)商家的約束，以及中間的物流系統(tǒng)等等。這幾點(diǎn)拼多多在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為電商平臺(tái)的佼佼者，從出海來(lái)看，與其淵源頗深的極兔快遞，更是誕生于海外，具有強(qiáng)勁的物流配送能力。

也就是說(shuō)，跨境電商這門(mén)生意，對(duì)于拼多多而言，是在電商的基本盤(pán)上延伸出的一條發(fā)展方向。此前的成功經(jīng)驗(yàn)，均可以幫助跨境電商平臺(tái)突出重圍。反之，當(dāng)跨境電商業(yè)務(wù)有起色之際，也會(huì)反哺拼多多整體在電商領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

前文也曾提到，字節(jié)跳動(dòng)最大的優(yōu)勢(shì)就是流量，能最大程度的為字節(jié)跳動(dòng)的跨境電商站臺(tái)。但是流量并不只是專(zhuān)屬于字節(jié)跳動(dòng)的，也會(huì)為別人做嫁衣。

資料顯示，拼多多在營(yíng)銷(xiāo)方面的預(yù)算中，包含了和TIK TOK網(wǎng)紅合作的一項(xiàng)。也就是說(shuō)，TIK TOK也將為拼多多Temu導(dǎo)流。

此外，字節(jié)跳動(dòng)的底牌還有投資，其先后投資了跨境電商帕拓遜和獨(dú)立站斯達(dá)領(lǐng)科，物流方面投資了縱騰集團(tuán)和迪拜的物流公司iMle。但值得注意的是，以上幾家的主要戰(zhàn)場(chǎng)并不在字節(jié)跳動(dòng)布局的歐洲。

綜合上述可以看出，字節(jié)跳動(dòng)具有一定優(yōu)勢(shì)，但是優(yōu)勢(shì)是否能為其帶來(lái)更多的生命力，目前尚未得知。

海外市場(chǎng)變幻莫測(cè)，前輩在這條航海之路上已經(jīng)給出過(guò)太多答案，接下來(lái)就要看字節(jié)跳動(dòng)和拼多多如何掌握自己的航海時(shí)代。