二季度凈虧損20億,B站商業化仍難破局
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出品|派財經
文|羅莉 編|派公子
9月8日,B站發布了2022年二季度財報,財報顯示,B站二季度營收達49億元,同比增長9%;凈虧損20.1億元,上年同期凈虧損為11.21億元,同比擴大了79.3%。

在用戶增長上,B站交上了一份不錯的答卷。二季度B站月活用戶數首次突破了3億,達到了3.06億,同比增長了29%,日活用戶數為8350萬,月均付費用戶數達2750萬,付費率達9%。
和其他互聯網公司一樣,降本增效同樣體現在B站的二季度財報上,但收效甚微。二季度市場及銷售費用同比下降16%,但B站營業成本在二季度同比增加了19%至41.7億元,主要是來自收入分成和內容成本的增加。
與此同時,B站的營收增速也在放緩,游戲業務出現同比下滑,其他兩大營收支柱廣告和增值服務業務在二季度增速低于一季度,電商業務表現依舊平平。
去年四季度,B站曾提出了盈利目標,計劃在2024年實現non-GAAP盈虧平衡。今年一季度,B站董事長兼首席執行官陳睿在財報電話會上再次重申,2024年的盈利目標不會有變化。但在二季度財報會上,關于盈利預期只字未提。
財報會上陳睿表示,近期的內部會議里,公司第一次將商業化和社區生態提到了一樣的位置。
“為愛發電”的B站終于也開始談錢了。
1、用戶增長,但難盈利
B站二季度財報中,最顯眼的成就在于用戶規模首次突破了3億。
財報顯示,二季度,B站月均活躍用戶數(MAU)達3.06億,首次超過3億,同比增長29%,日均活躍用戶數達8350萬。用戶日均使用時長達89分鐘,社區整體流量同比增長48%。截至第二季度末,“大會員”數量達到2100萬,同比增長19%。
陳睿曾表示,2023年之前,B站月活用戶數可以達到4億。如今,這一目標正在不斷逼近,但在用戶規模高增長的背后,卻是相應的高成本投入。
作為內容興趣社區,要維持用戶的粘性和增長,就要加大對創作者的投入。對于UP主,B站除了創作激勵計劃,還提供了多種的商業化渠道,包括直播、花火商業平臺、UP主推薦廣告和用戶打賞等。
二季度,B站月均活躍UP主數量達360萬,同比增長50%,但相比一季度有所減少;月均投稿量達到1320萬,環比有所增長,同比增長56%;萬粉以上的UP主數量同比增長46%;百萬粉以上的UP主增長更快,同比增長58%;超過110萬UP主通過直播、廣告、創作激勵計劃等方式在B站獲得收入。
反映在財務數據上,二季度,B站營業成本同比增加19%達到41.7億元,主要是由于收入分成成本和內容成本的增加。其中,收入分成成本達到20.68億元,同比增長18%。
值得一提的是,用戶規模高速增長并不能代表B站的用戶價值得到了最大化體現。
從月均付費率來看,二季度,B站平均每月付費用戶(MPU)達到2750萬,同比增長32%,實際上,從2021年開始,B站MPU的增速就開始放緩了。財報數據顯示,B站的月付費用戶在2021年第一季度突破2億人之后,其同比增速就從50%區間,滑落至今。
這意味著,B站現有的付費群體規模已經逐漸見頂。
實際上,二季度B站和其他互聯網公司一樣,也采取了“降本增效”策略。財報顯示,二季度市場及銷售費用同比下降16%,服務器和帶寬單位成本同比降低37%。
在財報會上,陳睿表示,上半年他在公司內部強調“聚焦”,也就是“做更少的事,更重要的事,非核心的事能不做就不做。” 所謂核心工作指的是視頻和增長。
但降本增效對于B站扭虧為盈,收效甚微。
2、增值服務、廣告營收放緩
導致B站陷入盈利困境的核心,還是在于核心業務營收增速的持續放緩。
游戲業務曾經是B站的強項,也是其收入支柱,但二季度,原本強項業務游戲也正在失去光環,成為了唯一一項營收呈現同比下降的業務。
二季度,B站游戲業務營收達10.5億元,同比下降15%。對此,B站解釋稱,主要是由于2022年上半年B站缺少獨家發行的新游戲。
但與此同時,B站也披露了消息稱,隨著自研游戲《機動戰姬》在海外發布,自研游戲收入占總游戲收入比例達5%。目前,B站已獲得4款新游戲版號,并有6款游戲將登陸海外市場,包括兩款自研游戲。
事實上,從2020年Q4開始,游戲業務就已經不在是B站的主要營收支柱,取而代之是的以直播業務為主的增值服務業務。
二季度營收構成中,B站的增值服務收入達到21億元,占總營收比43%,此外廣告業務收入11.6億元,占營收比24%,電商及其他業務收入6億元,占營收比12%。
在B站的增值服務收入包括了大會員、直播服務以及其他增值業務的付費收入。財報顯示,截至第二季度末,B站大會員數量達到2100萬,相比上一季度的2010萬,環比微增4.47%。
B站在財報中將增值業務的營收增長歸功于直播業務的發展。據了解,目前,B站在直播上的策略是持續打造直播與PUGV(ProfessionalUser Generated Video,專業用戶創作視頻)生態一體化,激勵更多的UP主成為主播。二季度B站活躍主播數同比增長107%,直播業務月均付費用戶同比增長近70%。
截至2021年年底,B站百萬粉絲UP主和直播主播的重合率為70%,全年超過60萬內容創作者通過直播獲得收入。
今年6月,B站在站內嘗試起了付費視頻功能,不少UP主選擇試水。其中UP主“勾手老大爺鄧肯”的視頻因質量問題,引起了粉絲的高度不滿, “B站開通付費視頻”也一度登上了微博熱搜。有網友表示,B站離其初心越來越遠了。
截至目前來看,這次商業化嘗試,并不太成功。根據網友們的反饋來看,付費視頻的業務嘗試,存在著收費視頻資質存疑、UP主掉粉、用戶抵制等諸多問題。
增值業務之外,廣告業務也成為了B站的新發力點。目前,B站前五大廣告主行業分別為游戲、3C數碼、美妝護膚、電商和食品飲料。
在廣告行業整體下滑,以及競爭加劇下,二季度B站的廣告收入同比增長了10%,但將時間線拉長,一季度這一增速為46%,2021年四季度為120%,B站廣告業務的營收增速正在緩慢下降。
為了提升廣告變現效率,B站開始學起了抖音快手。自2020年末開始, Story-Mode豎屏視頻模式就上線了,在B站APP站內點擊左上角用戶頭像,即可跳轉至短視頻界面,可以上下滑動切換,類似于快手、抖音的模式。
在2022年一季度財報中,B站已經著重強調了Story-Mode豎屏視頻為平臺帶來新的播放增量。截至一季度,Story-Mode在B站日活滲透率已經超過了20%.
二季度財報顯示,Story-Mode豎屏視頻的日均播放量同比提升超400%。今年以來,B站加大了對豎屏視頻在首頁信息流中的推薦力度,大約每10條視頻中有3至4條豎屏視頻,還專門為豎屏視頻模式設計了新的廣告產品。
4月,B站推出特色廣告產品——「bilibili沉浸視頻流推廣」。官方對此的介紹是,用戶將從首頁推薦進入視頻流,和其他廣告形態相比,用戶在觀看「沉浸視頻流推廣」內容的過程中,可以進行發送彈幕、點贊、評論等即時交互行為。
相對于圖文廣告,豎屏廣告沉浸感更強,轉化效率更佳。
但對于急需提升商業化變現效率的B站,Story Mode確實可以增加用戶粘性,提高廣告效率的作用,但面對抖音、快手、視頻號的市場競爭,留給B站短視頻的空間已經不多了。
3、電商業務難見起色
在游戲業務增長不利,直播和廣告業務增長放緩的大背景下,電商業務也難撐新的增長故事。
二季度財報中,B站的電商業務存在感依舊較低,加上其他收入實現了營收6.01億元,同比增長了4%。
B站電商業務早在2017年就已有了雛形,會員購是B站自己的站內商城,但現如今,在B站站內短視頻和直播電商上依舊是依托于傳統電商平臺。
在B站站內并沒主流的店鋪體系,在會員購的主頁,魔力賞被放在了顯眼的推薦位。魔力賞是針對二次元群體所打造的線上開盲盒式購物社區。用戶可在魔力賞中體驗魔王挑戰、許愿池許愿、任務地圖、每日運勢測定等沉浸式玩法,一經上線便獲得了大量Z時代年輕人喜愛。
此前據媒體爆料,魔力賞貢獻了B站電商80%以上的營收。而魔力賞的貢獻占比,一方面驗證了B站二次元社群用戶的高粘性,但另一方面也反映出了B站電商品類的受限。
近日,業內傳出了B站電商將上線選品廣場的消息,類似于抖音精選聯盟,幫平臺上想要做電商的 UP 主提供優質貨源,選品廣場的入駐門檻僅限天貓旗艦店,這讓很多其他平臺的品牌望而卻步。
火燒云數據發布的《2022年7月B站帶貨月度報告》中提到,2022年7月,美妝護理、食品飲料、手機數碼成為B站藍鏈帶貨TOP3品類,分別占比35.4%、16.4%、9.0%,居家日用占比8.6%。在上述帶貨報告中的Top50品牌榜單中,排名第一的品牌渣渣灰,在7月也只有215條帶貨視頻。
業內人士分析稱,B站電商缺少自己的玩法。抖音將自己定義為“興趣電商”,快手則是主打老鐵經濟的“信任電商”,淘寶則是傳統貨架電商。而B站電商目前階段,被迫打上了二次元電商的標簽,但這一標簽也意味著,注定小眾。在大眾玩法上,當前B站的策略是,搬運其他平臺的成功經驗。
對于不少向來情懷至上的B站用戶而言,仍然無法接受自己關注的UP主直播帶貨行為。
6月17日,B站擁有500萬粉絲的UP主“大祥哥來了”開啟直播帶貨首秀,但在其預告直播的動態評論區,有粉絲表示不滿,認為是在“恰爛錢”。
坐擁3億月活用戶的B站一直在嘗試多元化變現模式,從游戲、直播到電商等多樣的增值服務。
多元化的商業嘗試,也讓B站變得像個大雜燴,在自制劇、綜藝維度上,對標優愛騰;在豎版短視頻Story-Mode上對標抖音、快手;在社區屬性上,又對標知乎、微博、小紅書。
雖然多元化的收入模型,增強了抗風險能力,但也讓資本對B站變得難以評估。截至 9 月 8 日美股收盤,B 站總市值為 78.4 億美元,相比 2021 年 3 月的高點,累計跌去超過 500 億美元。
不過與此同時,B站赴港雙重上市的時間也已經敲定在10月3日,此前,根據B站發布的公告稱,回港二次上市的擬募資金高達30億美金,這筆融資或許可以緩解B站盈利的焦慮。