作者 | 張清越

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

選擇降本的尚德機構(gòu)，大幅盈利的背后，增效并不明顯。

上半年疫情反復(fù)，寒氣彌漫，各行各業(yè)紛紛選擇瘦身。作為頭部職業(yè)教育培訓(xùn)機構(gòu)，尚德機構(gòu)從2014年就從面授轉(zhuǎn)型線上，如今仍繼續(xù)執(zhí)行降本策略，在今年二季度削減運營費用。拆解財報可見，尚德機構(gòu)利潤增幅較大，可毛利和營收的增長趨勢不太樂觀。

在各路教培玩家齊聚職業(yè)教育賽道后，尚德僅靠控制成本端，商業(yè)模式的可持續(xù)性難得支撐。尤其是在獲客成本、師資比拼、渠道布局方面，尚德面臨的競爭壓力會越來越大，如果不能在營收端保持增勢，其原有的市場份額也將會被慢慢蠶食。

雪上加霜的是，職業(yè)教育的產(chǎn)品服務(wù)閉環(huán)和用戶生命周期較短，多依靠口碑和服務(wù)質(zhì)量取勝，而尚德在行業(yè)內(nèi)招生策略過于激進，頻頻涉嫌虛假宣傳。當(dāng)教培行業(yè)消費者保護權(quán)重上升，尚德機構(gòu)的粗放經(jīng)營模式也會給商業(yè)前景和估值蒙上陰影。

“分期不是貸款”

職業(yè)教育品類眾多、高度分散，用戶的年齡和受教育程度跨度較大，很難同時滿足大多數(shù)用戶的需求，這使得職業(yè)教育的獲客成本更高。

另外，不同于K12賽道的產(chǎn)品可延展性，職業(yè)技能的培訓(xùn)往往是一次性的，用戶續(xù)班的可能性較低，因此更依賴學(xué)生之間口碑傳播來擴大生源。就尚德的招生端情況看，口碑恰成為橫在其招生面前的阻礙。

“退費難”爭議不斷，用戶權(quán)益得不到保障。江蘇的彭先生于2018年接觸到尚德機構(gòu)，尚德機構(gòu)以打折、活動名額有限、考試未通過退還學(xué)費等話術(shù)誘導(dǎo)，勸彭先生購買了價值近6000元的推薦課程。最后未能兌現(xiàn)機構(gòu)描述的承諾，彭先生發(fā)現(xiàn)問題后，立即要求退費，直至今年7月還未解決。

誘導(dǎo)用戶貸款，尚德機構(gòu)曾遭點名。2019年央視曝光尚德機構(gòu)招生亂象，尚德在極力推銷課程的過程中，誘導(dǎo)用戶貸款。甚至不惜偽造學(xué)員身份、住址等信息，給用戶辦理辦理貸款。最終用戶申請退款后，尚德機構(gòu)一再拖延，貸款也無法停止。

貸款依然存在，尚德有意隱瞞。大專生劉莉（化名）在尚德機構(gòu)咨詢注冊會計師課程時，表明自己目前沒有能力支付5000元以上的課程，客服的建議是用花唄或信用卡支付，機構(gòu)幫忙申請教育免息分期。尚德工作人員稱，“教育分期不是貸款，貸款是有利息的，而教育分期無利息。”

不過經(jīng)「產(chǎn)業(yè)科技」了解，尚德教育分期是平臺與花唄、信用卡發(fā)卡方合作的場景分期項目，屬于貸款產(chǎn)品，只不過貸款利息由平臺補貼。教育分期采用的支付模式為受托支付，由放款方將貸款資金支付給尚德，學(xué)員須向分期平臺（花唄或信用卡）按期還款。

授課端，自考助學(xué)需求縮減，尚德機構(gòu)尋找新增長曲線。

由于高考錄取率的不斷提高和民辦高校招生人數(shù)的增多，成人高考、開放大學(xué)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)院等對自學(xué)考試的報考人數(shù)形成了“分流”效應(yīng)，自學(xué)考試遇到發(fā)展瓶頸。

高校學(xué)歷繼續(xù)教育生源萎縮，給機構(gòu)帶來難題。江蘇省教育考試院工程師李擁軍也指出，社會對于自學(xué)考試的認同度有弱化的趨勢。由于高校錄取率持續(xù)提升，不止自學(xué)考試，成人高考、網(wǎng)絡(luò)學(xué)院等高等學(xué)校學(xué)歷繼續(xù)教育的生源都在萎縮。

尚德機構(gòu)自考助學(xué)服務(wù)占比較高，面臨轉(zhuǎn)型。2021年財報顯示，高等教育自考助學(xué)服務(wù)占全年總營收的41.4%，為了保持營收來源穩(wěn)定性，尚德嘗試多元業(yè)務(wù)布局。

尚德機構(gòu)近年來發(fā)力MBA、考研培訓(xùn)等其他學(xué)位課程，進行職業(yè)技能培訓(xùn)，主要包括會計、教師、人力資源、心理等資格證考試，英語、投資理財、國畫、養(yǎng)生等技能培訓(xùn)。2021年財報顯示，職業(yè)技能培訓(xùn)課程營收為7.94億元，營收占比31.7%，可見已有成為尚德機構(gòu)新增長曲線的趨勢。

職業(yè)技能培訓(xùn)課程也給尚德機構(gòu)開拓B端業(yè)務(wù)提供了機會。通過這類課程，尚德機構(gòu)向不同行業(yè)的公司提供員工培訓(xùn)服務(wù)，從而擴大用戶群體，能一定程度上緩解獲客難問題。這一賽道前景廣闊，新職業(yè)教育領(lǐng)域的B2B模式，目前已在美國多家十億美元獨角獸體量以上的公司得到驗證。

降本難增效

擴充業(yè)務(wù)后，尚德機構(gòu)努力壓縮成本，謀求實際利潤，可營收、毛利出現(xiàn)下滑態(tài)勢。

2022年第二季度，尚德機構(gòu)的營收從去年同期的6.30億元下降至5.55億元，降幅為11.8%；凈收益為1.15億元，同比增長418.9%。尚德利潤增長雖然較為可觀，但并不是營收端驅(qū)動，更多由壓縮成本所致。

尚德第二季度毛利為4.63億元，較上年同期下降12.9%。低價促銷獲客，成為拉低毛利的重要因素。尚德機構(gòu)于第二季度采取了促銷獲客的策略，公司新增學(xué)員數(shù)為12.1萬人，同比增長39.6%。

尚德機構(gòu)在營收毛利下滑的情況下，之所以能實現(xiàn)大幅盈利，在于大額削減開支。尚德機構(gòu)第二季度的運營費用為3.51億元，較2021年第二季度的5.20億元下降32.4%。

其中，銷售和營銷費用為2.93億元，比2021年第二季度的4.49億元下滑34.8% 。財報中解釋到，主要原因之一是品牌推廣和營銷活動的支出減少。

產(chǎn)品開發(fā)費用為1160萬元，較上年同期的1880萬元下滑38.3%。對于教育機構(gòu)來說，線上授課體驗、課程研發(fā)是第一位的，從尚德的營銷投入和促銷投入看，它的業(yè)務(wù)模型更像銷售驅(qū)動而非服務(wù)驅(qū)動。

縱向比較近年業(yè)績，尚德機構(gòu)不敵從前。2017-2020年，尚德機構(gòu)季度現(xiàn)金收入平均都在6億元左右，但從2021年開始持續(xù)減少，本季度已下滑至3.7億元。2018-2020年，尚德機構(gòu)每年年末的遞延收入都在30億元以上，但2021年有了減少的趨勢，僅為23.48億元。

尚德機構(gòu)自2021年在現(xiàn)金收入和遞延收入上的不樂觀表現(xiàn)，雙減政策波及是原因之一。不過職業(yè)教育法等政策落地，職業(yè)教育的發(fā)展有望回升。

政策改革直接波及備考流程，職業(yè)教育機構(gòu)的課程安排和價格也受影響。一位已畢業(yè)的大專生李萌（化名）近日計劃開始準(zhǔn)備專升本考試，在尚德機構(gòu)咨詢相關(guān)課程。客服老師表示，改革后考題難度增加，專業(yè)課外還加考高等數(shù)學(xué)和英語四級。

若在新政策實行后報考，李萌需要學(xué)習(xí)的課程和支付價格也會翻倍。可見，職業(yè)教育政策不僅利于提升職業(yè)教育質(zhì)量，也能為尚德等職業(yè)教育機構(gòu)帶來更可觀的收益。賽道漸熱，學(xué)科教育機構(gòu)和其他職業(yè)教育玩家涌入，尚德的頭部座次也面臨威脅。

此外，尚德機構(gòu)的職業(yè)教育生態(tài)存在諸多不合規(guī)亂象，這也為其保住市場份額帶來風(fēng)險。尚德機構(gòu)被指利用學(xué)員的學(xué)歷焦慮，通過虛假宣傳等方式誘導(dǎo)學(xué)員報名相關(guān)課程。在學(xué)歷職業(yè)教育和財商教育業(yè)務(wù)中，均能看到學(xué)員對尚德的異議。

有用戶稱，尚德機構(gòu)涉嫌虛假宣傳，教師水平與宣傳嚴重不符。「產(chǎn)業(yè)科技」了解到，尚德的工作人員在介紹部分考試通過率時，聲稱通過率高達97%。

在既往招生過程中，尚德機構(gòu)是虛假宣傳的“慣犯”。尚德機構(gòu)曾單方面宣稱與中國人民大學(xué)、北京外國語大學(xué)等重點院校建立合作關(guān)系，以此為噱頭誘導(dǎo)學(xué)生買課，不過上述院校發(fā)布聲明否認與尚德機構(gòu)存在合作關(guān)系。

尚德還因涉嫌虛假宣傳吃多張罰單。2019年5月，尚德因虛假廣告宣傳被北京市石景山區(qū)市場監(jiān)管局罰款；今年4月，武漢尚德因虛假宣傳招生信息被湖北省市場監(jiān)管局罰款，處罰原因系尚德廣告宣稱上海市985、211高校同等學(xué)歷申碩項目可以頒發(fā)學(xué)位/學(xué)歷雙證，上海市985、211高校MBA推免招生項目可以針對專科生。

粗放經(jīng)營、銷售驅(qū)動，尚能為尚德帶來創(chuàng)收空間，但當(dāng)職教賽道充分競爭時，尚德也會遭遇劇烈的洗牌陣痛。