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尚德機(jī)構(gòu)降本難增效

產(chǎn)業(yè)科技張清越2022-09-05 09:22 數(shù)字產(chǎn)業(yè)
粗放經(jīng)營、銷售驅(qū)動(dòng),尚能為尚德帶來創(chuàng)收空間,但當(dāng)職教賽道充分競(jìng)爭時(shí),尚德也會(huì)遭遇劇烈的洗牌陣痛。

作者 | 張清越

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

選擇降本的尚德機(jī)構(gòu),大幅盈利的背后,增效并不明顯。

上半年疫情反復(fù),寒氣彌漫,各行各業(yè)紛紛選擇瘦身。作為頭部職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),尚德機(jī)構(gòu)從2014年就從面授轉(zhuǎn)型線上,如今仍繼續(xù)執(zhí)行降本策略,在今年二季度削減運(yùn)營費(fèi)用。拆解財(cái)報(bào)可見,尚德機(jī)構(gòu)利潤增幅較大,可毛利和營收的增長趨勢(shì)不太樂觀。

在各路教培玩家齊聚職業(yè)教育賽道后,尚德僅靠控制成本端,商業(yè)模式的可持續(xù)性難得支撐。尤其是在獲客成本、師資比拼、渠道布局方面,尚德面臨的競(jìng)爭壓力會(huì)越來越大,如果不能在營收端保持增勢(shì),其原有的市場(chǎng)份額也將會(huì)被慢慢蠶食。

雪上加霜的是,職業(yè)教育的產(chǎn)品服務(wù)閉環(huán)和用戶生命周期較短,多依靠口碑和服務(wù)質(zhì)量取勝,而尚德在行業(yè)內(nèi)招生策略過于激進(jìn),頻頻涉嫌虛假宣傳。當(dāng)教培行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)權(quán)重上升,尚德機(jī)構(gòu)的粗放經(jīng)營模式也會(huì)給商業(yè)前景和估值蒙上陰影。

“分期不是貸款”

職業(yè)教育品類眾多、高度分散,用戶的年齡和受教育程度跨度較大,很難同時(shí)滿足大多數(shù)用戶的需求,這使得職業(yè)教育的獲客成本更高。

另外,不同于K12賽道的產(chǎn)品可延展性,職業(yè)技能的培訓(xùn)往往是一次性的,用戶續(xù)班的可能性較低,因此更依賴學(xué)生之間口碑傳播來擴(kuò)大生源。就尚德的招生端情況看,口碑恰成為橫在其招生面前的阻礙。

“退費(fèi)難”爭議不斷,用戶權(quán)益得不到保障。江蘇的彭先生于2018年接觸到尚德機(jī)構(gòu),尚德機(jī)構(gòu)以打折、活動(dòng)名額有限、考試未通過退還學(xué)費(fèi)等話術(shù)誘導(dǎo),勸彭先生購買了價(jià)值近6000元的推薦課程。最后未能兌現(xiàn)機(jī)構(gòu)描述的承諾,彭先生發(fā)現(xiàn)問題后,立即要求退費(fèi),直至今年7月還未解決。

誘導(dǎo)用戶貸款,尚德機(jī)構(gòu)曾遭點(diǎn)名。2019年央視曝光尚德機(jī)構(gòu)招生亂象,尚德在極力推銷課程的過程中,誘導(dǎo)用戶貸款。甚至不惜偽造學(xué)員身份、住址等信息,給用戶辦理辦理貸款。最終用戶申請(qǐng)退款后,尚德機(jī)構(gòu)一再拖延,貸款也無法停止。

貸款依然存在,尚德有意隱瞞。大專生劉莉(化名)在尚德機(jī)構(gòu)咨詢注冊(cè)會(huì)計(jì)師課程時(shí),表明自己目前沒有能力支付5000元以上的課程,客服的建議是用花唄或信用卡支付,機(jī)構(gòu)幫忙申請(qǐng)教育免息分期。尚德工作人員稱,“教育分期不是貸款,貸款是有利息的,而教育分期無利息。”

不過經(jīng)「產(chǎn)業(yè)科技」了解,尚德教育分期是平臺(tái)與花唄、信用卡發(fā)卡方合作的場(chǎng)景分期項(xiàng)目,屬于貸款產(chǎn)品,只不過貸款利息由平臺(tái)補(bǔ)貼。教育分期采用的支付模式為受托支付,由放款方將貸款資金支付給尚德,學(xué)員須向分期平臺(tái)(花唄或信用卡)按期還款。

授課端,自考助學(xué)需求縮減,尚德機(jī)構(gòu)尋找新增長曲線。

由于高考錄取率的不斷提高和民辦高校招生人數(shù)的增多,成人高考、開放大學(xué)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)院等對(duì)自學(xué)考試的報(bào)考人數(shù)形成了“分流”效應(yīng),自學(xué)考試遇到發(fā)展瓶頸。

高校學(xué)歷繼續(xù)教育生源萎縮,給機(jī)構(gòu)帶來難題。江蘇省教育考試院工程師李擁軍也指出,社會(huì)對(duì)于自學(xué)考試的認(rèn)同度有弱化的趨勢(shì)。由于高校錄取率持續(xù)提升,不止自學(xué)考試,成人高考、網(wǎng)絡(luò)學(xué)院等高等學(xué)校學(xué)歷繼續(xù)教育的生源都在萎縮。

尚德機(jī)構(gòu)自考助學(xué)服務(wù)占比較高,面臨轉(zhuǎn)型。2021年財(cái)報(bào)顯示,高等教育自考助學(xué)服務(wù)占全年總營收的41.4%,為了保持營收來源穩(wěn)定性,尚德嘗試多元業(yè)務(wù)布局。

尚德機(jī)構(gòu)近年來發(fā)力MBA、考研培訓(xùn)等其他學(xué)位課程,進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn),主要包括會(huì)計(jì)、教師、人力資源、心理等資格證考試,英語、投資理財(cái)、國畫、養(yǎng)生等技能培訓(xùn)。2021年財(cái)報(bào)顯示,職業(yè)技能培訓(xùn)課程營收為7.94億元,營收占比31.7%,可見已有成為尚德機(jī)構(gòu)新增長曲線的趨勢(shì)。

職業(yè)技能培訓(xùn)課程也給尚德機(jī)構(gòu)開拓B端業(yè)務(wù)提供了機(jī)會(huì)。通過這類課程,尚德機(jī)構(gòu)向不同行業(yè)的公司提供員工培訓(xùn)服務(wù),從而擴(kuò)大用戶群體,能一定程度上緩解獲客難問題。這一賽道前景廣闊,新職業(yè)教育領(lǐng)域的B2B模式,目前已在美國多家十億美元獨(dú)角獸體量以上的公司得到驗(yàn)證。

降本難增效

擴(kuò)充業(yè)務(wù)后,尚德機(jī)構(gòu)努力壓縮成本,謀求實(shí)際利潤,可營收、毛利出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

2022年第二季度,尚德機(jī)構(gòu)的營收從去年同期的6.30億元下降至5.55億元,降幅為11.8%;凈收益為1.15億元,同比增長418.9%。尚德利潤增長雖然較為可觀,但并不是營收端驅(qū)動(dòng),更多由壓縮成本所致。

尚德第二季度毛利為4.63億元,較上年同期下降12.9%。低價(jià)促銷獲客,成為拉低毛利的重要因素。尚德機(jī)構(gòu)于第二季度采取了促銷獲客的策略,公司新增學(xué)員數(shù)為12.1萬人,同比增長39.6%。

尚德機(jī)構(gòu)在營收毛利下滑的情況下,之所以能實(shí)現(xiàn)大幅盈利,在于大額削減開支。尚德機(jī)構(gòu)第二季度的運(yùn)營費(fèi)用為3.51億元,較2021年第二季度的5.20億元下降32.4%。

其中,銷售和營銷費(fèi)用為2.93億元,比2021年第二季度的4.49億元下滑34.8% 。財(cái)報(bào)中解釋到,主要原因之一是品牌推廣和營銷活動(dòng)的支出減少。

產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用為1160萬元,較上年同期的1880萬元下滑38.3%。對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說,線上授課體驗(yàn)、課程研發(fā)是第一位的,從尚德的營銷投入和促銷投入看,它的業(yè)務(wù)模型更像銷售驅(qū)動(dòng)而非服務(wù)驅(qū)動(dòng)。

縱向比較近年業(yè)績,尚德機(jī)構(gòu)不敵從前。2017-2020年,尚德機(jī)構(gòu)季度現(xiàn)金收入平均都在6億元左右,但從2021年開始持續(xù)減少,本季度已下滑至3.7億元。2018-2020年,尚德機(jī)構(gòu)每年年末的遞延收入都在30億元以上,但2021年有了減少的趨勢(shì),僅為23.48億元。

尚德機(jī)構(gòu)自2021年在現(xiàn)金收入和遞延收入上的不樂觀表現(xiàn),雙減政策波及是原因之一。不過職業(yè)教育法等政策落地,職業(yè)教育的發(fā)展有望回升。

政策改革直接波及備考流程,職業(yè)教育機(jī)構(gòu)的課程安排和價(jià)格也受影響。一位已畢業(yè)的大專生李萌(化名)近日計(jì)劃開始準(zhǔn)備專升本考試,在尚德機(jī)構(gòu)咨詢相關(guān)課程。客服老師表示,改革后考題難度增加,專業(yè)課外還加考高等數(shù)學(xué)和英語四級(jí)。

若在新政策實(shí)行后報(bào)考,李萌需要學(xué)習(xí)的課程和支付價(jià)格也會(huì)翻倍。可見,職業(yè)教育政策不僅利于提升職業(yè)教育質(zhì)量,也能為尚德等職業(yè)教育機(jī)構(gòu)帶來更可觀的收益。賽道漸熱,學(xué)科教育機(jī)構(gòu)和其他職業(yè)教育玩家涌入,尚德的頭部座次也面臨威脅。

此外,尚德機(jī)構(gòu)的職業(yè)教育生態(tài)存在諸多不合規(guī)亂象,這也為其保住市場(chǎng)份額帶來風(fēng)險(xiǎn)。尚德機(jī)構(gòu)被指利用學(xué)員的學(xué)歷焦慮,通過虛假宣傳等方式誘導(dǎo)學(xué)員報(bào)名相關(guān)課程。在學(xué)歷職業(yè)教育和財(cái)商教育業(yè)務(wù)中,均能看到學(xué)員對(duì)尚德的異議。

有用戶稱,尚德機(jī)構(gòu)涉嫌虛假宣傳,教師水平與宣傳嚴(yán)重不符。「產(chǎn)業(yè)科技」了解到,尚德的工作人員在介紹部分考試通過率時(shí),聲稱通過率高達(dá)97%。

在既往招生過程中,尚德機(jī)構(gòu)是虛假宣傳的“慣犯”。尚德機(jī)構(gòu)曾單方面宣稱與中國人民大學(xué)、北京外國語大學(xué)等重點(diǎn)院校建立合作關(guān)系,以此為噱頭誘導(dǎo)學(xué)生買課,不過上述院校發(fā)布聲明否認(rèn)與尚德機(jī)構(gòu)存在合作關(guān)系。

尚德還因涉嫌虛假宣傳吃多張罰單。2019年5月,尚德因虛假廣告宣傳被北京市石景山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款;今年4月,武漢尚德因虛假宣傳招生信息被湖北省市場(chǎng)監(jiān)管局罰款,處罰原因系尚德廣告宣稱上海市985、211高校同等學(xué)歷申碩項(xiàng)目可以頒發(fā)學(xué)位/學(xué)歷雙證,上海市985、211高校MBA推免招生項(xiàng)目可以針對(duì)專科生。

粗放經(jīng)營、銷售驅(qū)動(dòng),尚能為尚德帶來創(chuàng)收空間,但當(dāng)職教賽道充分競(jìng)爭時(shí),尚德也會(huì)遭遇劇烈的洗牌陣痛。

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