作者 | 張清越

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

在奶酪市場(chǎng)快速起飛的妙可藍(lán)多，打法不再端著，業(yè)績(jī)也放慢了腳步。

奶酪消費(fèi)滲透率提升，各路玩家涌入，賽道擁擠中的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)會(huì)更加激烈，一場(chǎng)圍繞奶酪消費(fèi)的價(jià)格戰(zhàn)在所難免。作為國(guó)內(nèi)奶酪龍頭，妙可藍(lán)多在價(jià)格戰(zhàn)面前，反應(yīng)也從佛系變得更主動(dòng)。

據(jù)「產(chǎn)業(yè)科技」觀察，在某電商平臺(tái)上，妙可藍(lán)多500g奶酪棒產(chǎn)品正推出2件8折、3件7折的促銷活動(dòng)；凈含量1kg的產(chǎn)品則優(yōu)惠力度更大，滿兩件6.5折并疊加10元優(yōu)惠券。

當(dāng)百吉福、伊利等奶酪品牌降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，妙可藍(lán)多也投入價(jià)格戰(zhàn)、以“多買多優(yōu)惠”的策略吸引消費(fèi)者。收入增長(zhǎng)越乏力，妙可藍(lán)多對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的需求也就越強(qiáng)烈。

上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)?cè)鏊僖汛蟛蝗缜?。就算把疫情帶來的消費(fèi)疲軟考慮在內(nèi)，也難以忽視妙可藍(lán)多業(yè)務(wù)模型上的困境。

一方面，受生產(chǎn)成本和渠道成本影響，妙可藍(lán)多毛利呈現(xiàn)下滑之勢(shì)；另一方面，雖有蒙牛輸血，但新老奶酪品牌瓜分市場(chǎng)，尤其是奶制品巨頭的降維打擊，讓妙可藍(lán)多的市場(chǎng)份額面臨失守風(fēng)險(xiǎn)。

利潤(rùn)下滑

妙可藍(lán)多高增長(zhǎng)光輝已不在。

上半年，妙可藍(lán)多營(yíng)業(yè)收入為25.94億元，同比增長(zhǎng)25.48%；歸母凈利潤(rùn)為1.32億元，同比增長(zhǎng)18.03%。從單季業(yè)績(jī)看，二季度盈利出現(xiàn)下滑。

二季度，妙可藍(lán)多營(yíng)收13.08億元，同比和環(huán)比增幅分別為17.17%和1.71%。同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.58億元，同比和環(huán)比分別下滑26.72%和20.45%。

毛利承壓，尤以核心業(yè)務(wù)變動(dòng)明顯。上半年，妙可藍(lán)多的綜合毛利率從39.66%下滑至36.27%，其中，奶酪的毛利率下滑幅度最大。在妙可藍(lán)多的產(chǎn)品分類中，奶酪收入占比最高，為78.88%；貿(mào)易和液態(tài)奶占比較少，分別為14.09%、7.03%。

奶酪的毛利率最高。今年上半年奶酪的毛利率為43.82%，上年同期為50.19%，約變動(dòng)6個(gè)百分點(diǎn)。液態(tài)奶和貿(mào)易的毛利率也出現(xiàn)下滑，分別變動(dòng)4.03個(gè)和0.07個(gè)百分點(diǎn)。原本高毛利的核心業(yè)務(wù)，如今面臨壓力。

奶酪板塊的收入和毛利，主要取決于即食營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品。奶酪產(chǎn)品分為三類，包括即食營(yíng)養(yǎng)系列、家庭餐桌系列、餐飲工業(yè)系列。即食營(yíng)養(yǎng)系列收入占比最高，為69.44%，另外兩個(gè)系列收入占比分別為13.90%、16.66%。

即食營(yíng)養(yǎng)系列的毛利率從上年同期的56.92%下滑至51.80%，餐飲工業(yè)系列的毛利率從22.68%下滑至17.02%。家庭餐桌系列的毛利變動(dòng)較小。妙可藍(lán)多在財(cái)報(bào)中解釋道，上半年受疫情及國(guó)際大宗商品價(jià)格上漲影響，公司物流和原輔材料成本大幅上漲，導(dǎo)致毛利下降。

即食營(yíng)養(yǎng)系列是妙可藍(lán)多的細(xì)分拳頭產(chǎn)品，主要有奶酪棒、手撕奶酪條、兒童成長(zhǎng)杯等，定位專為兒童設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)零食。憑借燒錢營(yíng)銷開路，妙可藍(lán)多的奶酪棒走進(jìn)小朋友的視野。

今年上半年，妙可藍(lán)多的廣告營(yíng)銷費(fèi)用為4.23億元，占收入的比例為16.31%。2021年的廣告營(yíng)銷費(fèi)用為9.06億元，營(yíng)銷費(fèi)用率為20.23%，營(yíng)銷費(fèi)用居高不下。

不可否認(rèn)在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，年輕的品牌若想要快速搶占市場(chǎng)，離不開營(yíng)銷。只不過，短期內(nèi)吸引消費(fèi)者眼球后，怎樣繼續(xù)書寫長(zhǎng)期主義故事還待思考。

相比之下，研發(fā)投入不盡人意。妙可藍(lán)多2019-2021年研發(fā)費(fèi)用率僅為1.28%、1.37%、0.9%，今年上半年研發(fā)費(fèi)用為1543萬元，同比下降12%，研發(fā)費(fèi)率僅為0.58%。

妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)中最核心產(chǎn)品包括“奶酪棒”，技術(shù)門檻并不高。但若想讓這款兒童零食發(fā)揮營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，關(guān)于成分的研發(fā)也不可或缺。

今年7月國(guó)家頒布奶酪“新國(guó)標(biāo)”，將干酪比例標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)國(guó)際。這對(duì)奶酪的質(zhì)量、成本控制提出更高要求，妙可藍(lán)多“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的打法也將被重塑。

蒙牛輸血

妙可藍(lán)多能走到今天，離不開高投入的營(yíng)銷，更離不開蒙牛賦予的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

找準(zhǔn)時(shí)機(jī)入局。妙可藍(lán)多早在2007年就開始關(guān)注奶酪，2016年才正式進(jìn)入奶酪市場(chǎng)。創(chuàng)始人柴琇在采訪中表示，雖然早就在關(guān)注奶酪，但并沒有急于求成，當(dāng)感覺中國(guó)的奶酪快進(jìn)入到黃金發(fā)展期時(shí)，才把握時(shí)機(jī)、立刻進(jìn)入奶酪賽道。

營(yíng)銷賦能后，妙可藍(lán)多快速成長(zhǎng)。2018年妙可藍(lán)多轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵之年，妙可藍(lán)多攜手《汪汪隊(duì)立大功》，打造自己的營(yíng)銷IP ，在天貓平臺(tái)首發(fā)兒童奶酪棒。營(yíng)銷從那時(shí)便開始貫穿妙可藍(lán)多的業(yè)務(wù)。

2019年，妙可藍(lán)多開展在央視等多個(gè)頻道黃金時(shí)段投放廣告，將“奶酪就選妙可藍(lán)多”的廣告語深入觀眾內(nèi)心。根據(jù)《兩只老虎》改編的15秒廣告，每天高頻率播放在北上廣深等各大城市的廣告大屏上。當(dāng)年，妙可藍(lán)多奶酪板塊營(yíng)收9.2億元，同比增長(zhǎng)102.20%，奶酪棒收入達(dá)5億元，增幅達(dá)到300%。

嘗到營(yíng)銷的甜頭后，妙可藍(lán)多和蒙牛合作，借力資本和品牌優(yōu)勢(shì)。2020年年底，蒙牛收購妙可藍(lán)多，正是看中了妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)，恰好和蒙牛主打的液態(tài)奶業(yè)務(wù)互補(bǔ)。

蒙牛的奶源和全球化供應(yīng)鏈，能滿足妙可藍(lán)多業(yè)務(wù)擴(kuò)張的需求。2021年，蒙牛與戰(zhàn)略合作伙伴已建成和在建牧場(chǎng)70余座，覆蓋全國(guó)多個(gè)省份，還與現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科等全球奶牛養(yǎng)殖10強(qiáng)企業(yè)聯(lián)合，把握優(yōu)質(zhì)奶源。

同時(shí)，妙可藍(lán)多還可采用蒙牛的品控體系，在產(chǎn)品升級(jí)、智慧工廠的管理等方面吸取蒙牛的經(jīng)驗(yàn)。雖然蒙牛也有自營(yíng)的奶酪業(yè)務(wù)，但與妙可藍(lán)多形成錯(cuò)位發(fā)展。

渠道布局上，妙可藍(lán)多主打線下。目前，蒙牛旗下愛氏晨曦奶酪棒，把主要銷售渠道放在線上，而妙可藍(lán)多的渠道以線下為重，二者之間避免正面交鋒。據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，妙可藍(lán)多線上渠道收入為4.48億元，占總營(yíng)收的比重僅有10%。

截至今年6月末，妙可藍(lán)多銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的零售終端約70萬個(gè)。由于疫情影響，銷售終端數(shù)量的增長(zhǎng)放緩，但總體還以線下渠道為主，與經(jīng)銷商、大型商超、便利店、母嬰店等渠道伙伴合作，拓展零售路徑。

妙可藍(lán)多的線下渠道布局，離不開其敏銳的市場(chǎng)洞察力。原本，妙可藍(lán)多的奶酪棒是低溫產(chǎn)品，我國(guó)的低溫冷鏈終端主要集中在一二線城市，三線城市之下的奶酪棒消費(fèi)市場(chǎng)有待開發(fā)。

布局常溫賽道，打入下沉市場(chǎng)。2021年，妙可藍(lán)多成立常溫事業(yè)部，推出常溫奶酪棒，打入冷鏈體系不發(fā)達(dá)的低線城市。截至2021年底，妙可藍(lán)多的常溫終端達(dá)到20萬個(gè)，還計(jì)劃在2-3年內(nèi)做到100萬個(gè)常溫終端。

須邁兩個(gè)坎

奶酪在我國(guó)有廣闊的市場(chǎng)前景，可當(dāng)今入局者眾，新的突破點(diǎn)不易發(fā)現(xiàn)。

中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，2019-2021年市場(chǎng)規(guī)模分別為72.1億元、91.8億元、122.7億元，增幅分別為24%、27.4%和33.7%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)奶酪市場(chǎng)會(huì)保持20%-30%的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2030年規(guī)模達(dá)到1000億以上。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)奶酪行業(yè)發(fā)展空間較大。發(fā)達(dá)國(guó)家原奶的50%都加工成奶酪，還有18%做成奶粉，液態(tài)奶只占30%，但對(duì)比之下我國(guó)液態(tài)奶占比達(dá)80%，奶酪所占比例微乎其微。

妙可藍(lán)多目前居于行業(yè)頭部。在2021年中國(guó)奶酪品牌銷售額中，妙可藍(lán)多以27.7%的市場(chǎng)占有率位居第一，但與第二名差距略小，相差不到5個(gè)百分點(diǎn)。前五大品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率過去五年間持續(xù)增長(zhǎng)至 64.2%，行業(yè)集中度不斷提升。妙可藍(lán)多若要守住行業(yè)第一的位置，并非易事。

新舊奶企爭(zhēng)相入局。不管是伊利、蒙牛、光明等傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛、妙可、思克奇和奶酪博士等新興奶企，還是國(guó)外的百吉福、安佳都不甘落后，甚至連良品鋪?zhàn)拥然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌也想要分一杯羹。

想要從中尋得突破，有兩方面值得考慮。一是產(chǎn)品定位，目前的奶酪棒主要針對(duì)兒童，還沒有成年人專門食用的奶酪棒。若能開拓這類產(chǎn)品，以我國(guó)Z世代年輕人在新消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)，很大可能會(huì)給奶酪棒市場(chǎng)帶來新的增長(zhǎng)曲線。

二是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)狀。妙可藍(lán)多主打兒童奶酪棒產(chǎn)品，可市面上不同品牌的此類產(chǎn)品大同小異。走進(jìn)超市售賣奶酪的冷藏柜，清一色的是卡通圖案外包裝的兒童奶酪，成分也在統(tǒng)一宣傳少糖高蛋白，消費(fèi)者難以選擇，也分辨不出每款產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，多家企業(yè)選擇打價(jià)格戰(zhàn)，開展多種形式的優(yōu)惠活動(dòng)。對(duì)此，妙可藍(lán)多給出的回應(yīng)是“不主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)”。

柴琇認(rèn)為，如果企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中損失毛利，短期雖讓利給消費(fèi)者，但是長(zhǎng)期確是損害消費(fèi)者利益，合理的毛利才能讓企業(yè)有源源不斷的內(nèi)在動(dòng)力。即使不主動(dòng)在價(jià)格上作出攻防動(dòng)作，妙可藍(lán)多也不可能在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)端著。

實(shí)際上，就算打價(jià)格戰(zhàn)，也未必能爭(zhēng)出來結(jié)果。在京東銷量排名靠前的奶酪棒中，百吉福72.9元500g，妙可藍(lán)多79.9元500g，妙飛69.9元500g，伊利75.9元450g。妙可藍(lán)多的價(jià)格在其中不占明顯優(yōu)勢(shì)。

柴琇稱，妙可藍(lán)多會(huì)把重心放在產(chǎn)品上。今年上半年，妙可藍(lán)多推出了55%干酪含量、特別添加10億專利益生菌、純牛乳強(qiáng)化配方的金裝奶酪棒新品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以豐富的產(chǎn)品布局滿足消費(fèi)者不同層次的需求。

不過，妙可藍(lán)多在差異化競(jìng)爭(zhēng)上所做的選擇，效果還未凸顯。奶酪行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的出路，是降價(jià)換取更多用戶，還是保持高毛利反哺產(chǎn)品創(chuàng)新，同樣有待時(shí)間檢驗(yàn)。