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虎牙連虧:卷不動,躺不平

產業科技郭可心2022-08-31 14:46 數字產業
撇去泡沫,虎牙的業績支撐并不牢靠。

作者 | 郭可心

來源 | 產業科技

撇去泡沫,虎牙的業績支撐并不牢靠。

相比其他互聯網公司,虎牙對盈利更看重,也因此在資本市場塑造了一個更靠譜的形象。四年前,虎牙上市之際,虎牙直播CEO董榮杰就曾以虎牙盈利為傲,聲稱虎牙上市代表游戲直播行業正式進入盈利階段。

對于游戲直播行業的未來,董榮杰更是看得通透。在他眼中,未來行業競爭中,如果不能盈利,壓力可能會比較大,因為整個行業已經開始盈利,開始慢慢收縮。

上市后,虎牙的確保持較長時間的盈利,將斗魚甩在身后,并見證大大小小的直播平臺被淘汰出局。但這一切,都屬于直播紅利時代的故事。

如今,游戲娛樂直播監管政策收緊,經濟環境承壓,直播紅利漸逝,虎牙的直播、廣告業務盈利通路也遭遇堵塞。與其他平臺企業一樣,虎牙也不得不選擇瘦身維持盈利可能性,可節流沒有開源作支撐,盈利可持續前景堪憂。

今年二季度,虎牙延續了去年四季度以來的虧損局面,多項核心指標出現下滑。當盈利難題壓身,虎牙嘗試在降本增效中尋找出路。無奈本易降效難增,虎牙的增長不僅受同業內耗限制,而且困于短視頻的跨界滲透。

在千播大戰中活下來后,內耗嚴重的虎牙和斗魚也曾想過聯姻,但受反壟斷政策影響未果,二者之間內耗被迫繼續。想要在同質化嚴重的直播賽道爭得一席之地,虎牙必須從自身出發,挖掘平臺獨特的優勢,留住用戶是王道。

另外,給虎牙、斗魚們致命一擊的,或許并不是對方。隨著短視頻平臺崛起,抖音、快手等平臺大大削減用戶在直播平臺上的停留時間。仰仗龐大的流量池和資本優勢,抖音、快手和B站等視頻平臺殺入游戲直播賽道,成為虎牙最大的威脅。

除卻內外部平臺滲透,虎牙直播生態的合規風險隱憂尚未被根治,這也成為其發展路上的絆腳石。目前來看,虎牙背靠騰訊游戲資源,優勢集中于垂直和獨家,也正是基于這點,虎牙在降本的同時重投頭部賽事版權,以期延續版權優勢。

在競爭中,虎牙也明白單憑直播難以支撐業績增長,意識到內容生態和多元變現的重要性。無論是增設社區內容,還是發力自制賽事領域,虎牙都在試圖搭建更高的盈利壁壘。

虧損加劇

游戲直播盈利,董榮杰奶過了頭。

高增長光環失色。2022年第二季度,虎牙營收22.75億,同比下滑23%;歸屬于母公司普通股股東凈利潤虧損1937萬,較上年同期下降110.4%。作為對比,第一季度歸屬于母公司普通股股東凈利潤虧損331萬,二季度虧損缺口繼續擴大。

虧損早有跡象。虎牙去年第四季度總營收28.09億,同比下滑6%;歸屬母公司凈虧損為3.13億,同期則盈利2.53億,虎牙開始由盈轉虧。盡管在非美國通用會計準則下,虎牙仍處盈利,但二季度凈利潤已經低于斗魚。

各項業務疲軟,導致業績下滑。虎牙營收主要由直播打賞、廣告和其他收入組成,其中直播打賞業務占收入大頭,占比超九成。二季度,虎牙直播打賞收入為20.52億,同比下滑20%;廣告業務同步萎靡,營收2.23億,同比下跌41.8%。

用戶付費情緒低迷。第二季度虎牙移動端月活用戶8360萬,用戶規模增長7.7%。不過,新用戶并未拉動付費轉化率,當季付費用戶總數為560萬,僅與去年同期持平,創2020年以來低點。

行至險灘,虎牙瘦身求存。第二季度,虎牙營收成本為20.39億,同比下降13.6%。其中,收入成本占大部分,為17.68億,同比下降13.3%;寬帶成本為1.54億,同比下降9.9%。銷售和營銷費用方面,虎牙第二季度僅投入1億元,同比下調40%。

實際上,虎牙的困境早就有跡可循。從宏觀角度看,監管政策落地,行業整體進入冷靜期。總的來說,直播行業的監管主要集中在內容審核、主播用戶行為監管、強營收工具和功能監管等方面。

今年5月出臺的政策中,明確禁止未成年人參與直播打賞。根據新規,網絡平臺須在規定發布一個月內全部取消打賞榜單。限制打賞,直接沖擊虎牙主營業務。

平臺層面,機構間不斷內耗。直播平臺對頭部主播極為依賴,但因為平臺無底線挖人,主播收入溢價極高。2016年,主播MISS與虎牙簽約三年,費用高達一億元。同時,賽事版權始終是平臺重金搶奪的對象,這也加重平臺盈利成本。

走向聯手。2020年10月,虎牙和斗魚戰略合并。若聯姻成功,兩大平臺資源整合,內耗問題隨之解決。可惜的是,合并觸及反壟斷紅線,聯手計劃以失敗告終,兩家內耗還在繼續。

單從虎牙自身來說,其賴以生存的直播核心業務,多年來始終沒能走出軟色情陰影。2021年英雄聯盟S11期間,虎牙就因女主播大尺度動作直播被用戶質疑。今年6月,虎牙還因主播出現低俗、色情擦邊直播內容受到行政處罰。

賽道入冬、行業內卷、平臺自身缺陷三重因素疊加,對虎牙造成較大影響,給了短視頻平臺分食蛋糕的機會。

居危自救

時代變了。

短視頻時代,用戶觀看習慣被重塑。短視頻短平快,更能滿足用戶隨時觀看的需求。產業科技發現,比起蹲守直播,年輕人更傾向觀看短視頻平臺的高能操作的二創視頻。

上班族章綿(化名)表示,“自從發現B站幾分鐘就能看完兩小時的直播,且彈幕風格更有趣后,我就不看虎牙了。”小葫蘆數據研究院數據也顯示,在觀看人次上,2021年虎牙從1.04億人下滑到0.94億人。

用戶流失的情況下,虎牙主播進入盈利怪圈。除了打賞,主播主要靠廣告營收。用戶流失導致打賞收入減少,主播將更依賴廣告收入。但廣告過多會影響觀看體驗,用戶加速逃離直播間。長此以往,將陷入廣告越來越多,觀眾越來越少的惡性循環。

當收入存在下滑風險,主播們選擇逃離虎牙。有數據顯示,2021年虎牙主播數量從301.6萬下滑到234.8萬,下滑22%。作為平臺核心,主播出走已經動搖虎牙的根基。

更糟的是,中短視頻平臺,或基于流量優勢,或憑借社區和版權能力,正以賽事直播+視頻+社區的組合生態向虎牙滲透。

尤其是快手、B站在游戲直播領域的降維打擊,讓傳統游戲直播平臺的用戶加速流失。可以說,當直播聚攏不來新用戶,留不住老用戶,虎牙們的生態聚合能力就面臨瓦解的風險。

與視頻平臺競爭時,虎牙的內容生態存在明顯局限性。為了應對短視頻平臺進攻,豐富流量變現閉環,虎牙同樣構筑直播+視頻+社區的內容生態,試圖防守流量池外溢。

相較于其他平臺,虎牙的優勢在于手握賽事版權,能夠聚攏垂直圈層的用戶。因此,在降本增效的主旋律下,虎牙依然得頂住成本壓力購入頭部賽事版權,這樣才能保住用戶,維持收入穩定的可能性。2021年,虎牙就曾豪擲20億買下英雄聯盟五年獨家版權。

以直播為支點,發力自制內容。今年二季度,虎牙直播約90項版權賽事,觀看人次超6.08億。同時,虎牙還直播18檔自制電競賽事和娛樂節目,總觀看人次達1億次。

基于直播的基因,虎牙挺進興趣社區賽道。近期,虎牙搭建虎扯社區,用戶可以在社區內快速找到游戲問答、攻略等內容。目前,虎牙社區覆蓋游戲、娛樂、戶外、美食等多個領域,各圈層用戶的愛好得到更全面照顧。

社區的形式拉近主播和用戶距離,虎牙用戶粘性會有提高,緩解用戶流失困境。同時,社區作為直播和視頻之間的紐帶,串聯虎牙內容生態,又能在留客的基礎上,探索更多變現可能性。

無論是直播平臺還是長中短視頻平臺,幾乎所有玩家都在布局內容矩陣,可真正跑通的卻寥寥無幾,于虎牙而言,同樣面臨矩陣崩塌的可能。

一方面,虎牙已經被年輕人落在身后。成立之初,虎牙把目標客戶定在20歲左右的年輕群體,隨著原生用戶年齡增長,針對這些群體的內容難以打動新一代消費者。

2020年后,游戲原神成為年輕人的新寵。而根據小葫蘆數據測算,今年4月原神主播貢獻榜中,前十名主播有8名來自B站,虎牙抓不住年輕用戶的心。

另一方面,虎牙等不起。在游戲直播后繼乏力時,虎牙急需一個新的拳頭產品,而非需要長期孵化的業務。無論是自制內容還是興趣社區,變現想象空間都不大。如今大多自制賽事收入都難以覆蓋支出,英雄聯盟、王者榮耀等擁躉眾多的游戲還在靠版權費輸血。

對于主播出走、連續虧損的虎牙來說,這些挑戰根本不是降本增效所能解決的。

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