作者 | 張清越

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

降本增效后的快手，終于在盈利中看到錢景。

疫情反復(fù)，加之平臺(tái)經(jīng)濟(jì)政策波動(dòng)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛選擇瘦身，把眼光放到更加實(shí)際的業(yè)務(wù)指標(biāo)，而非單純的營收增長。只有活下去，才有可能續(xù)寫長期主義和基業(yè)長青的價(jià)值故事。

正如任正非在華為的內(nèi)部信中所講，艱難時(shí)期的生存基點(diǎn)要調(diào)整到以現(xiàn)金流和真實(shí)利潤為中心，不能再僅以銷售收入為目標(biāo)。快手轉(zhuǎn)移錨點(diǎn)，恰是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬中的求存縮影。

今年二季度，快手延續(xù)一季度做法，削減銷售成本，把瘦身進(jìn)行到底。除了快手，騰訊、阿里等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均對(duì)經(jīng)營現(xiàn)金流精打細(xì)算。只不過，拆解財(cái)報(bào)可見，快手的瘦身成效更顯著，扭虧曲線開始上揚(yáng)。

其實(shí)，從去年年底，快手就開啟大規(guī)模裁員，涉及電商、算法、游戲、國際化等多個(gè)部門，個(gè)別團(tuán)隊(duì)裁員比例達(dá)30%。今年三月，快手調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)，在事業(yè)部內(nèi)單獨(dú)設(shè)立國際化商業(yè)化部。另外，還在商業(yè)化版圖中增加了招聘、網(wǎng)劇等協(xié)同條線。

組織架構(gòu)的流程導(dǎo)向結(jié)果導(dǎo)向、商業(yè)閉環(huán)轉(zhuǎn)換，快手在錢景的基礎(chǔ)上，也能更早地為過冬儲(chǔ)蓄籌碼，進(jìn)而穿越平臺(tái)經(jīng)濟(jì)周期。

客觀來講，快手過去在與抖音競(jìng)爭(zhēng)過程中，戰(zhàn)略因資本挾持陷入同質(zhì)化誤區(qū)，這讓原本佛系的快手不知所措。但當(dāng)前求存保利戰(zhàn)役打響，快手在戰(zhàn)略層面的每一次攻防轉(zhuǎn)換，都意味著風(fēng)險(xiǎn)，只有回歸生態(tài)基本盤，快手才能找準(zhǔn)戰(zhàn)略靶標(biāo)，放大自身獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

那么，快手戰(zhàn)略和打法所圍繞的獨(dú)有生態(tài)想象力是什么？

答案不在流量，而在內(nèi)容社區(qū)稟賦。快手相較抖音，在流量層面難以匹敵，甚至可以說格局已定，算法驅(qū)動(dòng)的抖音已成為流量時(shí)代的終結(jié)者。但快手的去中心化內(nèi)容社區(qū)和社交屬性，能在活客留客層面釋放增長潛能，這正是與抖音相比的差異化能力。

事實(shí)上，快手自K3流量戰(zhàn)之后，已經(jīng)意識(shí)到回歸自身生態(tài)邏輯的重要性。無論是快手電商向內(nèi)求升級(jí)為“信任電商”，還是廣告業(yè)務(wù)的私域權(quán)重提升，快手都在重新認(rèn)識(shí)自己、重塑自己、超越自己。

錢景初現(xiàn)

二季度，快手延續(xù)削減部分開支的做法，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)盈利，整體業(yè)務(wù)回血。

營業(yè)成本環(huán)比削減。今年二季度，快手的營業(yè)成本為119.25億元，同比增長10.8%，比今年一季度的122.85億元減少2.9%。其中，銷售及營銷開支大幅減少。

2021年二季度，快手的銷售及營銷開支為112.70億，占收入的58.9%；而今年二季度該項(xiàng)開支為87.62億元，占收入的40.4%，比上年同期縮減22.3%。這已經(jīng)是快手的銷售及營銷開支連續(xù)五個(gè)季度環(huán)比減少，快手在財(cái)報(bào)中稱其原因主要是有節(jié)制及更有效地控制用戶獲取及留存成本。

二季度研發(fā)開支為32.82億元，研發(fā)費(fèi)用率為15.1%；去年同期為39.11億元，研發(fā)費(fèi)用率為20.4%，費(fèi)用同比削減16.0%。從今年快手裁員的消息，也能看出這方面開支的削減跡象。

快手瘦身的同時(shí)，營收、毛利上漲。二季度，快手營收216.95億元，比去年同期的191.39億元上漲13.4%；毛利為97.69億，同比上漲16.5%，毛利率為45%。去年同期毛利是83.85億，毛利率為43.8%

虧損形勢(shì)緩和。二季度快手凈虧損31.76億，占收入14.6%；去年同期這一數(shù)據(jù)為70.36億，占比36.7%，同比變動(dòng)54.9%。值得一提的是，快手二季度實(shí)現(xiàn)國內(nèi)盈利，經(jīng)營利潤9362萬元，去年同期國內(nèi)經(jīng)營虧損10.26億元。

海外業(yè)務(wù)部分，快手調(diào)整經(jīng)營策略，激發(fā)增長活力。今年二季度海外市場(chǎng)營收1.03億，同比上漲1328.5%；經(jīng)營虧損為16.06億元，相較去年同期的43.68億元收窄63.2%。

快手秉持ROI驅(qū)動(dòng)的全球戰(zhàn)略，對(duì)海外業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，重點(diǎn)布局核心市場(chǎng)，收縮非核心區(qū)域的投放，同時(shí)整合Kwai、SnackVideo等產(chǎn)品，從而提升營銷開支效率。

快手優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營效率的策略取得階段性成果，第二季度APP總流量同比增長38.7%。在今年疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下取得這等成果，快手的穩(wěn)增長策略平穩(wěn)著地。

活客、留客

短視頻平臺(tái)的用戶引流、高速成長期已不復(fù)存在，快手著重提高內(nèi)容質(zhì)量，保持活躍用戶的流量池優(yōu)勢(shì)。

營銷投入縮減后，月活用戶減少，快手重點(diǎn)盤活日活存量用戶。今年二季度，快手的月活用戶為5.87億，去年同期為5.06億，同比減少8100萬人，環(huán)比減少1120萬人。

相反，二季度日活用戶為3.47億，去年同期為2.93億，同比增長18.4%。日活用戶的平均使用時(shí)長125分鐘，去年同期為107分鐘，同比增長17.1%。可見快手在活躍并留存日活用戶上，尤其在內(nèi)容上，下了不小功夫。

從快手的收入結(jié)構(gòu)可以看出對(duì)活客的重視，并成功反饋到業(yè)績。快手的收入主要來自線上營銷服務(wù)和直播，線上營銷服務(wù)收入為110.06億元，占比50.7%，同比增長10.5%；二季度，平臺(tái)廣告主數(shù)量同比增長超過90%。

廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)，原因之一則是廣告主對(duì)視頻類廣告的青睞。短視頻電商廣告與閉環(huán)交易體系相結(jié)合，公域流量及私域流量的價(jià)值是關(guān)鍵前提。正因短視頻流量活躍，值得廣告主合作的KOL、KOC增多，快手的廣告收入才得以增長。

這離不開快手對(duì)用戶流量的扶持。快手不斷迭代流量分配算法，支持內(nèi)容創(chuàng)作者，為平臺(tái)上每一個(gè)愿意創(chuàng)作短視頻的用戶提供一定流量，創(chuàng)作者也可以購買推廣，最低僅需花費(fèi)6元。內(nèi)容創(chuàng)作者積累作品播放量和粉絲后，成為KOC，從而激活私域流量，通過廣告投放變現(xiàn)。

營造社交氛圍，以用戶間的互動(dòng)激活平臺(tái)流量。快手注重社交屬性及互動(dòng)，秉持著“擁抱每一種生活”的平臺(tái)理念，鼓勵(lì)用戶記錄生活、分享生活。截至2022年6月末，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)超過200億對(duì)，同比增長65.9%。

內(nèi)容供給端，快手從多個(gè)角度發(fā)力，留住老用戶的同時(shí)，吸引與老用戶定位不同的新用戶。APP個(gè)性化推薦時(shí)代，每個(gè)短視頻用戶配有多個(gè)垂類內(nèi)容標(biāo)簽。這時(shí)，垂類內(nèi)容的質(zhì)量則成為留住用戶的關(guān)鍵，除優(yōu)化算法推薦外，快手還開創(chuàng)出全新內(nèi)容。

例如，快手積極洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶偏好，推出快手星芒短劇。平臺(tái)為優(yōu)秀短劇創(chuàng)作者提供全方位服務(wù)，推出「再婚」、「古蛇傳」等題材豐富的爆款短劇，豐富平臺(tái)的內(nèi)容供給和消費(fèi)生態(tài)。更多的高線城市女性用戶因?yàn)槎虅〕蔀榭焓钟脩簦ζ脚_(tái)實(shí)現(xiàn)用戶有機(jī)增長，同時(shí)增強(qiáng)老用戶的黏性。

留住老用戶重要內(nèi)容還有直播。今年二季度，快手的直播收入為85.65億元，占比39.5%。快手應(yīng)用直播的平均月付費(fèi)用戶同比增長21.8%至5420萬人。這正是源于直播內(nèi)容質(zhì)量提高，快手加強(qiáng)與公會(huì)的合作，引入新主播。直播間開發(fā)新的互動(dòng)玩法及消費(fèi)場(chǎng)景，從而刺激用戶消費(fèi)。

擴(kuò)展直播應(yīng)用，用快招工直播滿足用戶求職需求。企業(yè)利用快招工直播，拓寬招聘渠道，提升招聘效率。二季度，快手應(yīng)用上的快招工月活躍用戶達(dá)2.5億人，環(huán)比增加90%，這類直播定位也和快手的用戶群體較為契合。

回歸生態(tài)稟賦

多年來，抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)的博弈，一直是資本市場(chǎng)關(guān)注的熱門賽事。在流量規(guī)模上落后抖音的快手，下一步如何塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)力？

用戶端，抖音的用戶體量更大，日活躍用戶數(shù)量已超過7億，約為快手的兩倍。于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，活躍用戶是證明平臺(tái)流量、吸引廣告變現(xiàn)最有力的說服。

當(dāng)然，在用戶結(jié)構(gòu)組合上，快手有自己的特色。 快手用戶多處在低線城市及農(nóng)村，25-34歲年齡段的用戶居多。抖音用戶多布局在一二線城市，95、00后的年輕用戶居多。從視頻內(nèi)容、到直播特色、再到電商產(chǎn)品價(jià)格，快手開辟出下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，快手基于內(nèi)容社區(qū)和社交屬性，“熟人流量”池更深，這為快手建立了具備競(jìng)爭(zhēng)力的用戶時(shí)長優(yōu)勢(shì)。活躍的用戶場(chǎng)景，加上私域流量價(jià)值，快手的廣告業(yè)務(wù)有更強(qiáng)的流量支撐。

內(nèi)容端，快手雖有自身接地氣的特色內(nèi)容，可內(nèi)容生態(tài)的治理還有待進(jìn)步。某女大學(xué)生王同學(xué)稱，自己曾下載快手，結(jié)果在初次使用推薦的視頻中，80%都是美女擦邊相關(guān)，評(píng)論中也有不少男性打擦邊球，引起王同學(xué)的嚴(yán)重不適，遂卸載快手。

相比之下，抖音這方面的審核治理更得人心。王同學(xué)稱，自己會(huì)間歇性地卸載和使用抖音，每次重新下載后打開，推薦的多是搞笑等類型較為大眾化的視頻，觀感較好。

商業(yè)變現(xiàn)上，二者都布局電商，尤以直播電商為重。2021年，快手電商的GMV為6800億元；抖音未公布，稱約達(dá)成預(yù)期1萬億元GMV目標(biāo)的80%。

雖然抖音電商具備更大的流量基本盤，但快手電商出于社區(qū)和社交的信任電商，相比算法驅(qū)動(dòng)的興趣電商，有獨(dú)特的帶貨和轉(zhuǎn)化粘性。

不過，快手電商仍需直面頭部主播的寡頭效應(yīng)，平衡頭部主播與中小主播的流量配置矛盾。例如，快手頭部帶貨主播辛巴多次喊話平臺(tái)，因直播間粉絲太少，情緒失控，稱自己花費(fèi)2500萬元購買流量，懷疑平臺(tái)限流。

盡管每次辛巴等頭部主播喊話之后，快手處以一定天數(shù)的禁播懲罰，但彼此之間的較量從未停歇。如何妥善處置和頭部主播的流量分配和利益關(guān)系，還需要快手進(jìn)一步思考。

布局不同的品牌路徑。抖音女性用戶更多，消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿更強(qiáng)，因此入駐品牌、尤其大牌更多。快手著手布局快品牌，從下沉市場(chǎng)用戶需求出發(fā)，加強(qiáng)快品牌的私域運(yùn)營。

從用戶角度思考，注重提升電商發(fā)展質(zhì)量。快手推出回頭客推薦指數(shù)及回頭客說，用戶可對(duì)商家的運(yùn)營進(jìn)行定量及定性評(píng)估，之后購買的用戶可以參考，商家也能據(jù)此提高商品及服務(wù)質(zhì)量。

實(shí)際上，快手在商業(yè)化上根本不需要把抖音作為靶標(biāo)。堅(jiān)持原生路徑，挖掘忠實(shí)用戶價(jià)值，提升日活用戶使用時(shí)長，從信任社交的角度，把互關(guān)用戶推薦電商產(chǎn)品的可能性發(fā)揮到極致，正是快手的戰(zhàn)略落腳點(diǎn)。