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出品｜公司研究室消費組

文｜吳語

近期，麥趣爾因純牛奶違規(guī)使用食品添加劑一事，多少令購買過該產(chǎn)品的消費者有些擔(dān)心。

盡管有人說，麥趣爾使用的丙二醇含量不會對人體有太多傷害，但根據(jù)國家規(guī)定，純牛奶是不可以添加任何東西的，哪怕是水都不行。

2020年以來，麥趣爾靠電商直播和線上渠道打開了將常溫奶銷往全國的渠道，由于李佳琦等大主播的帶貨，這家過去十多年一直“默默無名”的新疆奶突然成為了“網(wǎng)紅奶”。

麥趣爾的“翻車”，或多或少揭示了網(wǎng)紅品牌的一些弊端，比如對產(chǎn)品質(zhì)量把控能力的不足，這也為消費者在選擇產(chǎn)品時敲了個警鐘。

01、網(wǎng)紅純牛奶違規(guī)使用添加劑

8月22日，麥趣爾違規(guī)使用食品添加劑一事出了最終的處罰結(jié)果。麥趣爾公告稱，公司已收到《昌吉市市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書》。

調(diào)查結(jié)果顯示，麥趣爾在生產(chǎn)麥趣爾純牛奶、純牛奶的前處理環(huán)節(jié)中，將原奶導(dǎo)入存儲罐過程中超范圍使用食品添加劑，該食品添加劑的成分為“INS 1520丙二醇97.3%、食品用香料 2.2%、水0.5%”。

丙二醇是香精中的常用溶劑，在乳制食品、肉質(zhì)食品、烘焙食品、飲料、糖果、調(diào)味食品，甚至保健食品中，只要不超標(biāo)，丙二醇的添加其實是被國家允許的。但我國規(guī)定純牛奶不允許使用任何添加劑，即便加水也不行。

7月3日，國家市場監(jiān)管總局公告稱，在麥趣爾及14家高市占率乳企共23批樣品抽檢中，只有麥趣爾的6批產(chǎn)品檢出丙二醇，且含量在0.264克/公斤—0.363克/公斤。

因構(gòu)成超范圍使用食品添加劑生產(chǎn)食品的行為，麥趣爾被沒收違法所得36萬元，被沒收全部不合格純牛奶產(chǎn)品，處以罰款7315.1萬元。

麥趣爾發(fā)布的半年度業(yè)績預(yù)告顯示，受違規(guī)使用食品添加劑的影響，公司已停止純牛奶生產(chǎn)，并下架、封存、召回純牛奶產(chǎn)品。因此，公司重新評估對下架、封存、召回的產(chǎn)品計提存貨跌價準(zhǔn)備及預(yù)計發(fā)生的相關(guān)費用而導(dǎo)致虧損。

2022年上半年，麥趣爾預(yù)計凈虧損為1.95億元至1.30億元，上年同期實現(xiàn)盈利1094萬元；預(yù)計上半年扣非凈虧損為350萬元至250萬元，上年同期實現(xiàn)盈利779萬元。

此外，麥趣爾還表示，公司純牛奶業(yè)務(wù)約占整體營業(yè)收入約50%，違規(guī)使用添加劑一事將對純牛奶產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售造成負面影響，進而可能影響公司第三季度和全年的經(jīng)營業(yè)績。

過去兩三年，靠著社區(qū)團購及電商直播，麥趣爾成為了一家走出新疆地區(qū)的網(wǎng)紅奶。但這次事件，無疑對麥趣爾的品牌形象造成重挫，或許會使其此前的種種努力功虧一簣，且無法修復(fù)在消費者心中的形象。

02、半年虧光十年凈利潤

1993年，山東人李玉瑚遠赴新疆開設(shè)烘焙坊麥趣爾，主要生產(chǎn)餅干等產(chǎn)品。2002年，麥趣爾踏進乳制品行業(yè)，形成烘焙產(chǎn)品、乳制品兩大主業(yè)。

盡管背靠新疆的優(yōu)質(zhì)牧場和畜牧資源，但和大多數(shù)地域性乳企面臨的困境相似，麥趣爾牛奶始終無法走出新疆，乳制品業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平。2019年，麥趣爾的乳制品業(yè)務(wù)收入只有2.54億，收入占比38%，仍低于烘焙業(yè)務(wù)兩個百分點。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2020年，這一年麥趣爾乳業(yè)仿佛開掛了一般，乳制品業(yè)務(wù)收入4.65億，同比增長82.73%，收入占比達到53%，高出烘焙業(yè)務(wù)20個百分點。進入乳制品行業(yè)18年后，麥趣爾牛奶終于有了明顯的變化。

2021年，麥趣爾乳制品業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長勢頭，全年收入7.33億，同比增長57.85%，收入占比繼續(xù)提高到64%。

近些年，線上渠道和直播帶貨的興起，讓一些新消費品牌走向大眾。對乳企而言，這給了常溫奶市場講新故事的機會，可以借此突破伊利、蒙牛兩大全國性乳企的線下“封鎖”，另辟蹊徑找到新的營銷渠道，這便是麥趣爾乳業(yè)過去兩年高成長的主要原因。

據(jù)CBNData消費站觀察，麥趣爾在2021年3月、5月、7月、8月多次進入李佳琦直播間。2021年雙11期間，麥趣爾也兩次進入李佳琦直播間。10月20日預(yù)售開啟當(dāng)晚，麥趣爾甚至是李佳琦直播間400余個SKU中唯一的乳制品。

不過，限制麥趣爾進一步發(fā)展的問題在于原奶自給率太低。

2022年5月，麥趣爾在線上業(yè)績會上表示，公司目前奶牛存欄5200頭，青年牛較多，約15%泌乳牛，現(xiàn)每天產(chǎn)奶30余噸。日產(chǎn)300噸鮮奶項目正在進行驗收。而如果達到日產(chǎn)鮮奶400噸的目標(biāo)，需要25000頭左右。

疫情以來，生乳等大宗原料價格上漲帶動成本上升。2019年到2021年，麥趣爾乳制品毛利率分別為24.74%、18.07%、14.87%，3年減少了10個百分點。

不過，高成長的乳制品業(yè)務(wù)還是讓麥趣爾扭虧為盈，擺脫了退市的困擾。2018年和2019年，麥趣爾的凈利潤分別為-1.55億、-0.71億，被戴上*ST的帽子。2020年和2021年，麥趣爾歸母凈利潤分別為0.53億、0.18億。

2012年到2021年，麥趣爾累計歸母凈利潤僅為1.25億。然而，純牛奶違規(guī)使用添加劑卻讓麥趣爾一把虧掉過去十年的凈利潤，十年努力毀于一朝。

03、網(wǎng)紅品牌終究要回歸品質(zhì)

麥趣爾事件，或多或少會讓人再次擔(dān)心乳制品行業(yè)的安全問題，尤其是網(wǎng)紅品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的把控。

兩年前，知乎上曾有用戶提問“為什么新疆麥趣爾牛奶比普通牛奶好喝？”，其中有一個高贊回答，“采用標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，兵團種牛(荷斯坦)的西域春純牛奶，無論何時味道都不如麥趣爾香濃，作為新疆人不覺得這事很奇怪嗎？麥趣爾是用了何德何能的技術(shù)，旗下普通牛奶比什么高價的金典、特侖蘇還要香？”

“海拔1000米的麥趣爾天山牧場”、“自然奶香,香醇濃郁”一度是麥趣爾牛奶的主要宣傳點，但消費者最終發(fā)現(xiàn)，麥趣爾的“純牛奶”實際上是加了香精的“添加奶”。

麥趣爾違規(guī)使用添加劑，是有意為之還是無心之過，外人無法知曉。

在調(diào)查之初，麥趣爾對大眾解釋稱，“根據(jù)初步排查，不合格產(chǎn)品是因為純牛奶和調(diào)制奶在生產(chǎn)切換過程中未能有效清洗產(chǎn)品灌線導(dǎo)致。”

但國家明令禁止純牛奶不得使用添加劑，哪怕真如麥趣爾所言是無心之過，對一家以乳制品為主業(yè)的公司來說，就已經(jīng)輸在細節(jié)上了。

若是有意提高牛奶的香醇口感，吸引更多消費者，那則是為了營業(yè)額而突破了企業(yè)經(jīng)營的底線。

線上渠道幫助一些地方小品牌或新品牌提高了與消費者互動的頻率，或許為了加深在消費者心中的印象，這些品牌在宣傳或品質(zhì)塑造上較為冒進。

比如2014年成立的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，就是一家完全靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的乳制品公司。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛收入超過25億，只用了6年就已經(jīng)超過了皇氏集團、天潤乳業(yè)等成立二十多年的公司。

2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)工作人員曾向媒體表示，“目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌下所有產(chǎn)品使用的均是自有奶源。”

但根據(jù)招股書，2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛全部的純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。

一些靠互聯(lián)網(wǎng)興起的品牌，或許能在短時間內(nèi)快速搶占消費者的注意力，成為大眾熟知的網(wǎng)紅品牌。但消費品公司要想基業(yè)長青，最終還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量立足，而不是靠營銷和概念。

麥趣爾做了20年乳制品，最近兩三年才找到突圍之路，卻因違規(guī)使用添加劑，好不容易建立起來的品牌形象毀于一旦，想要再次贏得消費者的信任，難度恐怕會更大。