作者 | 張清越

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

新消費(fèi)品牌王小鹵，正在尋覓長(zhǎng)紅的路線。

伴隨短視頻、直播帶貨興起，新消費(fèi)品牌層出不窮，元?dú)馍帧⑴菖莠斕亍⒛窝┑牟琛⑿∠蔁酢⑼昝廊沼洝⒒ㄎ髯印孪M(fèi)風(fēng)口席卷各個(gè)品類，捕捉著當(dāng)下年輕人的細(xì)分新消費(fèi)需求。

興趣與噱頭能激起一時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)，但想實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)，離不開成熟的品牌效應(yīng)、以及剝?nèi)I(yíng)銷外殼后的產(chǎn)品本身。

回歸到新式鹵味場(chǎng)景，2016年創(chuàng)立的王小鹵，曾先后登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1，和大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，王小鹵雖年輕，便有追趕經(jīng)典品牌的趨勢(shì)。

瞄準(zhǔn)虎皮鳳爪細(xì)分賽道，王小鹵填補(bǔ)這一新消費(fèi)市場(chǎng)空白，獲得可觀的流量與業(yè)績(jī)。短期的火爆能否經(jīng)得起長(zhǎng)期考驗(yàn)，尚且未知，對(duì)于未來，王小鹵又該錨定什么坐標(biāo)，以保持當(dāng)前的品牌熱度。

抓住復(fù)購(gòu)命脈

王小鹵在較短的時(shí)間內(nèi)，憑借差異化定位和營(yíng)銷造勢(shì)，獲得亮眼成績(jī)。

從鹵豬蹄到鹵雞爪，產(chǎn)品選擇變遷。創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始人王雄賣的是鹵豬蹄，因食用不便、油膩等，鹵豬蹄并未能得到大眾喜愛。依賴小眾市場(chǎng)前景有限，彼時(shí)，賣泡椒鳳爪的有友食品銷售額可觀，王雄開始考慮進(jìn)入雞爪賽道。

打入細(xì)分賽道，以獨(dú)一無二贏得大眾青睞。區(qū)別于有友的泡椒鳳爪，王雄進(jìn)入虎皮鳳爪這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，收集大眾對(duì)各種鹵雞爪的評(píng)價(jià)，例如雞爪肉少、入味不夠等。吸取教訓(xùn)后，王小鹵選擇長(zhǎng)柄大鳳爪、花費(fèi)12個(gè)小時(shí)先炸后鹵，做出充分入味的鹵雞爪。

口味被認(rèn)可后，王小鹵不甘于此，堅(jiān)持用戶導(dǎo)向。2019年4月，王小鹵天貓旗艦店上線，乘著“天貓零食節(jié)”的東風(fēng)，初次售賣后，許多用戶評(píng)價(jià)“好吃，就是沒有去指甲”。去指甲難以機(jī)器操作，只能花費(fèi)人工成本、犧牲毛利，秉持產(chǎn)品優(yōu)先，王小鹵立即落實(shí)用戶意見，再次獲得了不少好評(píng)。

虎皮鳳爪熱賣后，王小鹵謹(jǐn)慎對(duì)待產(chǎn)品擴(kuò)張。仿照真實(shí)用戶結(jié)構(gòu)，王小鹵專設(shè)千人測(cè)評(píng)團(tuán)，當(dāng)70%成員認(rèn)為“愿意購(gòu)買”，產(chǎn)品才能上新，從而對(duì)口味研發(fā)提出更高要求。

零食作為快消品，復(fù)購(gòu)率是重要參考數(shù)據(jù)。截至2021年年底，王小鹵虎皮鳳爪的復(fù)購(gòu)率超過20%。推出新品的過程中，王小鹵實(shí)行末位淘汰機(jī)制，復(fù)購(gòu)率最差的將被淘汰。王小鹵把選擇權(quán)交給用戶，由用戶來評(píng)定產(chǎn)品是否繼續(xù)售賣。

對(duì)產(chǎn)品的精益求精、對(duì)用戶意見的重視，成就了王小鹵虎皮鳳爪上線以來的可觀業(yè)績(jī)。2019年，王小鹵銷售額達(dá)2000萬元；2020年，銷售額突破2億元，位列天貓雞肉零食TOP1。2021年，虎皮鳳爪單款產(chǎn)品銷售額破7億元，截至今年3月，累計(jì)銷量超過1億袋。

線上成功出圈，王小鹵開始著手布局線下渠道。2020年下半年開始，王小鹵進(jìn)入便利店、大賣場(chǎng)、集合店等業(yè)態(tài)，與物美、家樂福、永旺、永輝、711等品牌合作。目前已覆蓋超300個(gè)城市、8萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)渠道。2022年第一季度，王小鹵線下銷售額同比增長(zhǎng)90%。

線上的火爆帶動(dòng)線下，能做出此番成績(jī)，王小鹵和大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，握住了營(yíng)銷竅門。2019年年底，在直播帶貨熱潮中，王小鹵進(jìn)入李佳琦直播間。目睹私域營(yíng)銷成趨勢(shì)，王小鹵找準(zhǔn)KOL合作，借多個(gè)平臺(tái)博主流量，讓網(wǎng)民迅速記住這個(gè)新興品牌。

營(yíng)銷定位明確，迎合大眾取向。選取戲劇演員喬杉作為代言人，廣告形式強(qiáng)調(diào)搞怪幽默。例如，2021年初，王小鹵推出了五連搞笑廣告《生活向我出手了》，展現(xiàn)PS惡搞、熱血高燃紀(jì)錄片、怪誕動(dòng)畫、國(guó)風(fēng)水墨畫、翻譯腔譯制片5種畫風(fēng)，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和吐槽。

定義鹵味新消費(fèi)

不管是靠營(yíng)銷還是靠口味出圈，王小鹵給鹵味行業(yè)注入新活力。

鹵味行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)。美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元，2018—2021年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%。

我國(guó)鹵味行業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了四個(gè)階段。1980-1990年為萌芽階段，初有鹵肉食品，整塊銷售，多為家庭作坊生產(chǎn)；1990-2000年為起步階段，許多快捷鹵肉企業(yè)出現(xiàn)，開始探索規(guī)模化生產(chǎn)；2000-2010年是行業(yè)的快速發(fā)展階段，流水線生產(chǎn)逐漸普及，技術(shù)和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)提高，龍頭企業(yè)開始出現(xiàn)。

2010年至今進(jìn)入成熟階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為趨勢(shì)，行業(yè)集中度逐漸提高，連鎖品牌企業(yè)替代作坊型非品牌企業(yè)成為主流。《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌為絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫，市場(chǎng)占有率分別為8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。

以上五大連鎖品牌中，除去紫燕百味雞，其他四個(gè)品牌都以鹵鴨貨起家。排名前二的絕味和周黑鴨，以線下連鎖門店為主，線上旗艦店等收入占比較小。截至2021年末，絕味食品在中國(guó)大陸地區(qū)門店總數(shù)為13714家，線上銷售額僅占2.01%；周黑鴨門店數(shù)量為2781家，線上收入占比32%。

在鴨肉零食遍布的鹵味行業(yè)，王小鹵堅(jiān)信，雞肉零食的市場(chǎng)遠(yuǎn)未到達(dá)天花板。王小鹵出現(xiàn)之前，天貓平臺(tái)的雞肉零食市場(chǎng)僅有2億元規(guī)模，如今，王小鹵的虎皮鳳爪已為雞肉零食市場(chǎng)添上7個(gè)億的規(guī)模。

從線上打到線下，王小鹵開辟出與眾不同的鹵味零食擴(kuò)張道路。設(shè)置線下門店成本高、管理難，口味、安全、門店環(huán)境等務(wù)必考慮在內(nèi)。例如以線下為主的絕味鴨脖，差評(píng)率達(dá)8.19%。同做鳳爪產(chǎn)品的有友食品，以線下超市售賣為主，線上旗艦店中，銷量最高的產(chǎn)品月銷3000+。

相比之下，王小鹵線上和線下的勢(shì)頭尚可。線上銷量來看，天貓旗艦店中，兩種不同規(guī)格的虎皮鳳爪月銷量分別為3萬+、4萬+；抖音平臺(tái)今年618銷售額同比增長(zhǎng)116%。線下來看，2022年第二季度線下整體零售占比已達(dá)70%。

線上到線下渠道擴(kuò)張，王小鹵成為為新消費(fèi)品牌渠道布局的樣本。

長(zhǎng)期主義待探索

靠營(yíng)銷出圈的新消費(fèi)品牌，不難成為短期爆款，難的是爆款如何持久。

依靠單一品類，略有風(fēng)險(xiǎn)。靠賣泡椒鳳爪上市的有友食品，曾因泡椒鳳爪單個(gè)品類占據(jù)營(yíng)收九成，首次沖擊IPO上市失敗。王小鹵在穩(wěn)住虎皮鳳爪銷量的前提下，尚待開辟新的增長(zhǎng)曲線。

目前天貓旗艦店銷量?jī)H次于虎皮鳳爪的品類為香辣醬鴨舌、無骨檸檬鳳爪，月銷分別2萬+、1萬+，勢(shì)頭尚可。鴨舌和檸檬鳳爪這兩類產(chǎn)品，許多零食品牌也在售賣，和虎皮鳳爪相比，稍不足以彰顯品牌特色。

短期火爆之后，價(jià)格遭受詬病。王小鹵定價(jià)高于同類產(chǎn)品約30%，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，王小鹵高定價(jià)可能會(huì)受到平替沖擊。為把握供應(yīng)鏈，王小鹵不再繼續(xù)代工廠模式，今年三月開啟自建工廠。

這并不能阻擋許多用戶找到王小鹵代工廠，持續(xù)購(gòu)買虎皮鳳爪的平替。1688平臺(tái)上的“驥洋虎皮鳳爪”，500g售價(jià)33.9元；而王小鹵虎皮鳳爪原價(jià)51元3袋，每袋105g。小紅書上許多網(wǎng)友評(píng)價(jià)，平替的口味很不錯(cuò)，知道存在平替后便沒有繼續(xù)購(gòu)買王小鹵。

王小鹵偏高的定價(jià)，不利于跟隨行業(yè)趨勢(shì)、打入下沉市場(chǎng)。當(dāng)下休閑鹵味巨頭正在加大渠道下沉力度，佐餐鹵味融資不斷且連鎖動(dòng)作頻頻。周黑鴨在3年前放開特許加盟之后，近日再度降低加盟門檻，逐步下沉到縣域市場(chǎng)；絕味食品目前的門店中，一線城市僅占10.91%，在下沉市場(chǎng)擁有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)。

王小鹵目標(biāo)用戶是20到35歲的白領(lǐng)女性，出現(xiàn)在李佳琦直播間，更是把目標(biāo)用戶細(xì)化到一二線城市。這類人群樂于追趕互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，收入較高，愿意為新消費(fèi)品牌付費(fèi)。

新消費(fèi)品牌終會(huì)變老。若想像有友、絕味、周黑鴨等品牌一樣，做到可以上市的規(guī)模、達(dá)到多年長(zhǎng)青的水準(zhǔn)，王小鹵的市場(chǎng)規(guī)模還有待擴(kuò)張。打入三到五線城市、甚至縣城市場(chǎng)則是品牌擴(kuò)張的路徑之一，但如何平衡高定價(jià)和市場(chǎng)擴(kuò)張，可能會(huì)成為王小鹵的難題。

王雄曾講，王小鹵要擁抱長(zhǎng)期主義，把王小鹵的護(hù)城河三角模型——好產(chǎn)品、深渠道、強(qiáng)品牌做到最好，形成王小鹵自身的護(hù)城河。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速迭代，新消費(fèi)產(chǎn)品層出不窮，這個(gè)年輕品牌的護(hù)城河建設(shè)，還有很長(zhǎng)的路要走。