作者 | 張清越

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

致歐家居，這個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不太熟悉的品牌，7月20日通過(guò)了深交所創(chuàng)業(yè)板上會(huì)。

成立十余年，專注國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)幾乎不占收入份額。致歐家居抓住境外電商這一機(jī)遇，嘗到開拓者紅利，在歐洲和北美，開拓出中國(guó)家居品牌的一片天地。

“中國(guó)制造”走向發(fā)達(dá)國(guó)家，不僅要面臨高要求的產(chǎn)品和技術(shù)、更挑剔的顧客、更高水平的競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)受貿(mào)易摩擦、疫情、國(guó)際關(guān)系等難以控制的外界因素所困。尤其是國(guó)際市場(chǎng)不確定性增加，電商滲透率大幅提升，出海企業(yè)的瓶頸也將下移。

那么，置身于海外的致歐家居，悲歡幾何？

成本之痛

致歐家居收入總體保持增長(zhǎng)，但利潤(rùn)波動(dòng)較大。

招股書顯示，致歐家居2021年收入為59.67億，2020年為39.71億，2019年為23.26億；三年的凈利潤(rùn)分別為2.4億、3.80億、1.08億；主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為 55.82%、54.78%和49.64%。可見，自2021年，致歐家居的利潤(rùn)開始出現(xiàn)下滑。

2022年后，下滑繼續(xù)。致歐家居今年第一季度營(yíng)收14.27億，同比下滑4.07%；毛利率由52.92%下降為47.59%。業(yè)績(jī)波動(dòng)背后，致歐家居成本焦慮顯現(xiàn)。

海運(yùn)成本上漲，大宗貨物成本難降。致歐家居將產(chǎn)品運(yùn)到歐洲、北美、日本的倉(cāng)庫(kù)，2021年以來(lái)，國(guó)外疫情反復(fù)，產(chǎn)業(yè)訂單回流國(guó)內(nèi)，致使國(guó)內(nèi)集裝箱供不應(yīng)求。

招股書顯示，2021年，致歐家居歐洲航線、北美航線的海運(yùn)費(fèi)的平均價(jià)格較2020年分別上漲了 250.82%、102.25%。2020-2021年，海運(yùn)費(fèi)占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比例分別為6.83%和15.59%。相較出口3C數(shù)碼等產(chǎn)品的安克創(chuàng)新等企業(yè)，依賴海運(yùn)的中大件貨物難逃運(yùn)費(fèi)上漲之痛。

境外電商對(duì)外界環(huán)境較為被動(dòng)，經(jīng)營(yíng)不確定因子多。2019-2021年，致歐家居主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，占比最大的是歐洲地區(qū)，分別為59.17%、60.26%、60.0%；其次是北美地區(qū)，占比分別為40.07%、38.94%、39.18%。排名第三的是日本，三年占比均不足1%，其他地區(qū)僅占比0.1%左右。

出口貨物對(duì)匯率波動(dòng)較為敏感。致歐家居依賴歐洲和北美市場(chǎng)，2021年，歐元、美元兌人民幣的匯率總體呈現(xiàn)震蕩下降趨勢(shì)，致歐家居在2020和2021年因匯率產(chǎn)生的損失分別為 414.23 萬(wàn)元和7175.21 萬(wàn)元，占利潤(rùn)總額的比例分別0.89%和24.03%。

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，微觀產(chǎn)品布局受平臺(tái)限制。致歐家居銷售模式分為B2C和B2B兩種，2019-2021年分別共計(jì)89.54%、80.25%、77.23%的收入都來(lái)自亞馬遜，其他排名靠前的渠道也均為第三方平臺(tái)。

2021年5月至12月期間，由于部分跨境電商企業(yè)濫用評(píng)分反饋或評(píng)論、違反銷售排名規(guī)則等，亞馬遜對(duì)中國(guó)部分跨境電商企業(yè)“封號(hào)”。致歐家居未被封號(hào)波及到，在2019、2020年，致歐家居共三次在部分站點(diǎn)被亞馬遜限制銷售。

運(yùn)費(fèi)、匯率難控，致歐家居著眼渠道建設(shè)。致歐家居在歐洲和美國(guó)設(shè)立了自營(yíng)獨(dú)立站，近年銷售收入占比均在1%左右。從第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)移到獨(dú)立站，才能在一定程度規(guī)避貿(mào)易摩擦、電商平臺(tái)中心化影響。

不過(guò)，搭建自營(yíng)平臺(tái)成本高、周期長(zhǎng)，且流量有限，致歐家居若想保持營(yíng)收穩(wěn)定，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍會(huì)以亞馬遜等第三方渠道為主。

抓住供應(yīng)鏈

在發(fā)達(dá)國(guó)家開拓市場(chǎng)，比在國(guó)內(nèi)有更高要求。客觀來(lái)講，致歐家居能滲透歐美客群，離不開對(duì)品牌塑造的堅(jiān)持、完備的供應(yīng)鏈、對(duì)用戶的洞察。

2022年，致歐家居獲得亞馬遜全球開店頒發(fā)的“2021年度‘贏之以恒’年度賣家”稱號(hào)。三年來(lái)在歐美地區(qū)的收入分別為23.04億、39.36億、59.1億。能得到歐美消費(fèi)者和海外頭部電商平臺(tái)的認(rèn)可，致歐家居找到了方法。

品牌塑造優(yōu)先。發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)水平更高，比國(guó)內(nèi)更注重質(zhì)量和品牌。致歐家居研發(fā)SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌。其中SONGMICS和VASAGLE還入選“亞馬遜全球開店中國(guó)出口跨境品牌百?gòu)?qiáng)”。若無(wú)品牌，再多的降本增效也難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期愿景。

供應(yīng)鏈前端，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和信息系統(tǒng)雙線發(fā)力。致歐家居的產(chǎn)品分為家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列。家具和家居兩部分收入占比較多，產(chǎn)品體積和重量較大，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸及安裝等問(wèn)題給在電商銷售帶來(lái)挑戰(zhàn)。

致歐家居從產(chǎn)品出發(fā)，對(duì)尺寸、重量、結(jié)構(gòu)、安裝等進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)，采用更加節(jié)省空間和包材的平板包裝方式，便于倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和安裝。外觀上也注重設(shè)計(jì)感，迎合歐美消費(fèi)者重視個(gè)性的需求，提供不同的個(gè)人風(fēng)格選擇，這比硬性功能更能吸引發(fā)達(dá)國(guó)家用戶。

數(shù)字化信息技術(shù)賦能跨境電商，產(chǎn)品生產(chǎn)與到達(dá)用戶更有保障。致歐家居通過(guò)EYA、CRM、SRM、SAP等系統(tǒng)，打造的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理體系，能覆蓋產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等業(yè)務(wù)，支持跨地域高效管理和多渠道業(yè)務(wù)布局。

供應(yīng)鏈中端，跨境電商模式打造新業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)外貿(mào)模式要跨越5個(gè)渠道，即“國(guó)內(nèi)工廠-外貿(mào)公司-目的國(guó)進(jìn)口商-目的國(guó)批發(fā)商-目的國(guó)零售商”，商品流轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)。“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”模式下，企業(yè)或工廠貨物經(jīng)過(guò)跨境賣家、平臺(tái)，即可到達(dá)消費(fèi)者手中。

供應(yīng)鏈后端，全球海外倉(cāng)打通渠道。致歐家居構(gòu)建“國(guó)內(nèi)外自營(yíng)倉(cāng)+平臺(tái)倉(cāng)+第三方合作倉(cāng)”的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，“國(guó)內(nèi)集貨倉(cāng)+境外海外倉(cāng)”的雙倉(cāng)聯(lián)動(dòng)。于企業(yè)而言，便于差異化備貨，提高貨物生產(chǎn)和配送效率；于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，能即時(shí)收到貨物，退貨換貨也更方便。

具備供應(yīng)鏈能力，能讓致歐家居初具規(guī)模效應(yīng)，但想成為一個(gè)兼顧風(fēng)格和質(zhì)量的品牌，走進(jìn)更多歐美人群的心智，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。出海，致歐家居仍在漂泊。

對(duì)標(biāo)宜家

致歐家居在招股書中提到，致力于打造對(duì)標(biāo)宜家的線上一站式家居品牌，產(chǎn)品不斷向系列化、風(fēng)格化、全生活場(chǎng)景的方向拓展。這是致歐家居第一次提出對(duì)標(biāo)宜家，也讓市場(chǎng)重新審視了它們的差距。

渠道布局差異顯著。作為近80年的全球頭部家居企業(yè)，宜家以線下銷售渠道為主，布局門店，開設(shè)樣板間、餐廳近距離服務(wù)用戶、培養(yǎng)用戶黏性。2021年，宜家來(lái)自線上渠道的收入僅有26%。致歐有近95%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)自線上，用戶黏性目前僅能靠產(chǎn)品培養(yǎng)。

全球家居線上化發(fā)展迅速，2020年同比增長(zhǎng)18%。宜家的線上成績(jī)也不輸其他品牌。光大證券研究所整理的“知名家居電商”詞文圖顯示，占據(jù)最大面積的是宜家，遠(yuǎn)大于WAYFAIR、COSTCO，其次才是HOUZZ、致歐家居等。致歐家居擅長(zhǎng)的線上渠道，仍與全球多個(gè)知名品牌還有較大差距。

自主研發(fā)投入不足，能力有限。相較國(guó)外成熟家居品牌，致歐家居在研發(fā)、設(shè)計(jì)上的底層競(jìng)爭(zhēng)力不足。致歐家居2019-2021年的研發(fā)費(fèi)用分別為1042.95萬(wàn)元、1276.93 萬(wàn)元和2451.04萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.45%、0.32%、0.41%。

同期，致歐家居自主研發(fā)收入占比分別為17.35%、26.19%、28.37%；絕大部分收入來(lái)自非自主研發(fā)成果。三年內(nèi)的自主研發(fā)產(chǎn)品款式為274個(gè)、582個(gè)、420個(gè)，而宜家每年約研發(fā)2000款產(chǎn)品。

研發(fā)邏輯尚待明確。宜家開發(fā)產(chǎn)品的定價(jià)優(yōu)先于設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程，先檢測(cè)顧客消費(fèi)習(xí)慣，然后確定開發(fā)方向，再確定價(jià)格，據(jù)此進(jìn)行生產(chǎn)和設(shè)計(jì)。致歐要對(duì)標(biāo)宜家，找準(zhǔn)自身定位、并根據(jù)定位形成自身邏輯，還有很長(zhǎng)的路要走。

自主研發(fā)、技術(shù)劣勢(shì)明顯，與創(chuàng)業(yè)板定位略有偏差。深交所關(guān)于創(chuàng)業(yè)板上市規(guī)定提到，服務(wù)成長(zhǎng)型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)，也支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式深度融合。相較創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的首選群體高新技術(shù)企業(yè)，致歐家居的上市可能不占優(yōu)勢(shì)。

走出去，已不再是中國(guó)企業(yè)出海的難題，真正立足下來(lái)，才算見證中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。擺在致歐家居面前的，顯然不是對(duì)標(biāo)誰(shuí)的問(wèn)題，而是如何在成本可控的前提下，提升自研水平和服務(wù)體驗(yàn)，在增強(qiáng)生態(tài)粘性的同時(shí)沉淀硬核競(jìng)爭(zhēng)力。