在剛剛過去不久的兒童節(jié)，曾經(jīng)以詭異設計風格引發(fā)爭議的兒童服裝品牌——jnby by JNBY再一次引發(fā)大家的關注。

有網(wǎng)友發(fā)帖稱，江南布衣集團旗下童裝品牌jnby by JNBY在網(wǎng)店所售的兒童短袖連衣裙再現(xiàn)“詭異”畫風。裙子上疑似印有一個跌倒的小孩，后面有兩個坐著的小孩。圖案上方還印有英文，大概意思是“我很害怕！我希望他們停下來。”此外，還有童裝上出現(xiàn)疑似罌粟果實的圖案。

針對此事，杭州市市場監(jiān)管局迅速做出通報。通報表示，已責令江南布衣對相關問題童裝509件做下架處理，下一步將會同有關部門進一步調查并依法嚴肅處理。

6月2日，江南布衣相關負責人表示，裙子上的植物圖案是虞美人，絕非罌粟花。而印著英文字母的裙子內容則出自兒童讀物《小尼莫夢鄉(xiāng)歷險記》，且不在去年涉事下架的產(chǎn)品之列。

這番說明能否解釋外界質疑仍待時間考驗，但以獨立設計出圈，卻又因設計頻頻翻車的江南布衣，到底是管理出了紕漏，還是故意為之挑戰(zhàn)大眾底線？ 

看不懂的設計風格屢遭質疑

jnby by JNBY是江南布衣在2011年推出的童裝品牌，品牌理念是“自由的想象力”。根據(jù)官網(wǎng)介紹，該品牌為0-10歲的孩子而設計，借助當代藝術的設計手法，以“自由、想象力、快樂、真實”為設計核心，汲取生活意趣，分享藝術與知識，傳遞美好的價值觀念。

然而，江南布衣近幾年來的設計風格，已逐漸與最初的定位背道而馳。

比如有多款女童連衣裙，設計主題是：我最好的朋友。設計理念沒問題，官網(wǎng)上的描述是：設計師將目光聚焦于這些親密的玩伴，透過它們的眼睛打開潛藏在孩子們內心敏感又柔軟的小世界。

但就是在這個溫暖的主題下，江南布衣卻偏偏交出了“陰間”畫風。在童裝設計里，最常出現(xiàn)的幾大元素是：撒旦魔鬼、骷髏，詭異的身體局部，斷肢的酷刑圖案，讓人不寒而栗。

這已經(jīng)不是江南布衣第一次因“詭異”的童裝圖案而引發(fā)輿論風波。去年9月，就有網(wǎng)友反映江南布衣童裝印有疑似宗教、邪典、種族歧視之類的圖案，部分衣服上印有“Welcome to hell(歡迎來到地獄)”和“Let me touch you(讓我撫摸你)”等標語。

隨后江南布衣將產(chǎn)品下架，并發(fā)表公開道歉信，稱將成立專項小組啟動自查品牌，通過全面回顧服裝設計及審批流程，建立更嚴格的內部審核機制，完善消費者體驗。

距上次事件發(fā)生還不到一年，同樣的詭異圖案，同樣的邪惡英文，再次出現(xiàn)在童裝上，而這次江南布衣客服則回復稱“已反饋總部，對于圖案上西方的藝術繪畫消費者感受不一樣。”明顯的敷衍態(tài)度受到了公眾和網(wǎng)友的一致聲討。

江南布衣一直強調自己“獨立設計師品牌”的定位，曾表示計劃投入更多資源進行設計及研發(fā)。然而“打臉”的事實是，江南布衣在服裝設計方面的資金投入?yún)s在不斷的降低。

據(jù)財報顯示，2021財年，江南布衣投入產(chǎn)品設計、研發(fā)部門的費用為2390.7萬元，同比下降了26.8％，相較于2016財年剛上市的5670萬元，則是縮水過半。

兒童的世界不容抹黑 

按照服裝行業(yè)的一般流程來講，一件衣服從打版到上市，要經(jīng)過好幾道工序。生產(chǎn)出來的樣衣，還要再經(jīng)過幾次審核、修改、定版，才能正式上市售賣。如果審核沒通過，也有可能在最后一步被砍掉。更何況江南布衣已經(jīng)是一家相當成熟的上市公司，在服裝行業(yè)的地位也比較高，經(jīng)常會被當成標桿。

所以，江南布衣屢次出現(xiàn)同樣的問題，絕不能簡簡單單甩鍋給審美差異和設計問題，也說明其不僅僅在設計把控和審查等方面存在紕漏。

有鞋服行業(yè)資深人士分析認為，作為一家上市企業(yè)，江南布衣不能為了設計師無底線的自由設計不斷觸碰消費者權益。通過本次事件可以看出，江南布衣并沒有在上次事件中吸取足夠的教訓，對未成年人在文化理解的偏差，盲目導入成年人文化和不屬于本土消費者價值觀的異域文化，誤以為就是設計內涵創(chuàng)造。

眾所周知，兒童的心智尚未成熟，處于“三觀”形成的關鍵時期。如何給孩子傳遞“審美”，是社會關注的焦點，也是品牌需要慎重考量的重點。雖然在童裝上使用什么樣的設計圖案才符合真正的審美情趣，并沒有統(tǒng)一的標準，但是必須明確的是，兒童的世界不應過早地被“暗黑”籠罩，童裝、童書、兒童玩具等各種產(chǎn)品的圖案設計更不能有違規(guī)信息。

我國《未成年人保護法》明確規(guī)定，禁止制作傳播含有宣揚色情、暴力、迷信等危害未成年人身心健康的內容，也禁止刊登含有該內容的廣告。

據(jù)了解，江南布衣所運用的這種風格被稱為cult（邪典）設計，在國外一直是合法流行的亞文化，但這些被明確標記為cult文化的作品，有著極為嚴格的限制觀看級別，在受眾選擇和傳播方式上也有著嚴格的邊界。

所以這一次，江南布衣的客服選擇用“審美不同”來進行辯解是值得商榷的。業(yè)內觀點普遍認為，江南布衣把邪典文化應用于童裝，只注重圖案，沒有尊重圖案帶來的歧義。自以為站在了潮流的前沿，事實上只抓住了所謂先鋒文化的皮毛，反而忽略了這種文化的底層框架。江南布衣在審品上需要增加文化取向的審核與把關，而不是隨意流向市場，造成不良的社會影響。

多位設計行業(yè)人士認為，在涉及未成年人身心健康方面，早已不再是企業(yè)所謂的“審美”“風格”范疇，而是法律的紅線、道德的底線不容踐踏。屢次出現(xiàn)同類問題實際上可以看到江南布衣在品牌價值觀的體系建設上是存在問題的。 

設計起爭議，業(yè)績受影響

在疫情席卷的2021年，在國際品牌拉夏貝爾破產(chǎn)倒閉、一些外企慘淡退出之時，江南布衣卻混得風生水起，不僅實現(xiàn)了良好業(yè)績，市值也接近 90 億港元。

作為江南布衣近年來重點押注的子品牌，jnby by JNBY在各品類中增速突出。據(jù)財報顯示，2021財年，jnby by JNBY同比增長47.8%，漲幅在JNBY、速寫等成熟品牌之上，毛利率已經(jīng)超過了 60%；營收6.56億元，占江南布衣整體營收中15.8%的份額，相比2014年的營收4200萬元、占比3%，在集團業(yè)績中的占比大幅提升。

但隨著一系列負面事件的爆發(fā)，jnby by JNBY的財報數(shù)據(jù)亮起“紅燈”。今年3月，江南布衣發(fā)布了截至2021年12月31日止六個月中期業(yè)績報告。中報顯示，公司期內實現(xiàn)總收入24.85億元，同比增長7.35％；凈利潤4.44億元，同比減少4.25％，系公司上市以來的首次下滑；凈利潤率也由2021上半財年的20％減少至2022上半財年的17.9％。

2022財年上半年，jnby by JNBY收入3.55億元，同比下滑0.7%，營收占比14.3%；實現(xiàn)毛利2.12億元，同比減少300.5萬元，下滑1.4%。且門店數(shù)量僅環(huán)比增長5家，總數(shù)為475家，開店速度明顯放緩。

從與成熟品牌及同梯隊成長品牌對比來看，2022上半財年jnby by JNBY的毛利率最低，僅為59.8%，而同期JNBY、CROQUIS（速寫）、LESS的毛利率均在60%以上，分別為64.1%、63.2%以及66.7%。

對此，江南布衣解釋稱，純利的減少主要因為加大了在長期品牌力建設上的投入，相關的市場推廣及營銷費用增加所致。但是從數(shù)據(jù)中不難看出，去年9月童裝設計爭議事件成為了業(yè)績分水嶺，jnby by JNBY的經(jīng)營明顯受到了品牌形象惡化的影響，也給江南布衣整體的業(yè)績增長帶來了不小的壓力。

隨著童裝領域競爭愈發(fā)激烈，江南布衣在童裝市場的擴張難度勢必會越來越大。除了專業(yè)童裝品牌加速資本化以擴大市場份額外，其他的服裝品牌例如快時尚Gap、優(yōu)衣庫、ZARA，國產(chǎn)運動品牌李寧、安踏、特步、361度等也在積極布局童裝賽道。而屢次跌破道德紅線的江南布衣，面臨越來越多的競爭對手。

江南布衣創(chuàng)始人之一的李琳女士，曾在2019年接受福布斯中國專訪時表示：“消費者會越來越理性，他們會更傾向于認同與其產(chǎn)生情感聯(lián)系的品牌。”江南布衣集團也曾經(jīng)公開對社會承諾：“江南布衣的愿景是三五年之后，能夠成為一個至少在中國非常受人尊重的設計師品牌集團。”

然而事實上，江南布衣一而再再而三地挑戰(zhàn)國人底線。在“邪典設計”風格的接連傷害下，消費者對江南布衣的好感度正在降低。這對一家致力于更高愿景的服裝設計公司來說，也許是致命的打擊。