微拍堂IPO:強(qiáng)調(diào)真品,困于真品
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隨著電商環(huán)境的發(fā)展,文玩電商行業(yè)也隨之興起。
有數(shù)據(jù)顯示,到2023年,國(guó)內(nèi)整體用戶規(guī)模將突破一億人次。到2026年,國(guó)內(nèi)文玩電商市場(chǎng)規(guī)模將增加至4341億元。
千億市場(chǎng),坑點(diǎn)眾多。對(duì)于消費(fèi)者而言,稍有不慎,就有可能被商家以精美的圖片和花言巧語所欺騙。
近日,自稱國(guó)內(nèi)最大的文玩電商平臺(tái)微拍堂向港交所提交招股書,意欲沖擊港股主板。
通過其招股書,我們發(fā)現(xiàn),目前,文玩電商仍處于發(fā)展階段,售假售贗,亂象叢生。而微拍堂也曾因虛假宣傳,制假售假被罰數(shù)萬元。
01
困于營(yíng)銷 利潤(rùn)不穩(wěn)
2016年到2020年,中國(guó)文玩電商市場(chǎng)高速增長(zhǎng),由69.3億元增至900.0億元,年復(fù)合增速高達(dá)89.84%。
在用戶規(guī)模層面,2020年1月,文玩電商用戶為394.4萬人。2021年1月,這一數(shù)據(jù)增加至1087.6萬人,整體規(guī)模突破1000萬大關(guān)。
2021年年初,華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報(bào)告,稱市面上文玩電商相關(guān)的App不下四十款。
其中,玩物得志、微拍堂、天天鑒寶以月活規(guī)模破百萬的優(yōu)勢(shì)突出重圍,位列前三,分別為582.0萬、336.8萬和230.6萬,而其他App月活量均在1-20萬的體量,與前三差距巨大。
值得一提的是,玩物得志雖月活位居第一,但其交易額卻遠(yuǎn)不如微拍堂。
2019年,微拍堂交易額為405.27億元,而玩物得志2019年4月到2020年4月GMV僅為20億元。
那么,微拍堂究竟是一家什么樣的公司,能在交易規(guī)模上竟甩出同業(yè)玩家如此之多?
微拍堂成立于2014年,2015年上線,總部位于杭州,是中國(guó)最大的文玩電商平臺(tái)。主要通過圖片競(jìng)拍和直播競(jìng)拍等方式,幫助買賣雙方完成交易。
文玩交易是一門客單價(jià)高、盈利能力強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高的生意。因此,微拍堂成立之后,便獲得了德同資本、騰訊和IDG等資本的投資。
截至去年年底,微拍堂的產(chǎn)品涵蓋文玩八大核心類別,75個(gè)子分類,分別是玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補(bǔ)、書畫篆刻、文玩雜項(xiàng)及花鳥文娛。
豐富的文玩種類,吸引了大量消費(fèi)者,到去年年底,微拍堂注冊(cè)用戶超7400萬,注冊(cè)商家33.1萬。
然而,這門看起來不錯(cuò)的生意,卻并不穩(wěn)定。
2019年,微拍堂文玩電商平臺(tái)的活躍商家為10.86萬,2020年為11.05萬,2021年則迅速下滑至7.86萬,僅占當(dāng)年注冊(cè)商家數(shù)的23.56%。
商家活躍度不高,買家的活躍度則更低。2021年,微拍堂活躍買家數(shù)為390萬,僅占注冊(cè)用戶總數(shù)的5.27%。
隨著賣家、買家的波動(dòng),微拍堂的交易額亦不穩(wěn)定,
2019年,微拍堂的交易額為423.42億元,2020年為516.82億元,2021年則跌至405.27億元,創(chuàng)近三年交易額新低。
交易額持續(xù)下降,營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)也被明顯影響。
目前,微拍堂的收入主要來自四個(gè)方面,即向平臺(tái)商家收取傭金、平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)、線上營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)及其他。
其中,傭金是大頭,截至2021年已占總收入的63.2%,其次是線上營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)。
據(jù)招股書,2019年至2021年,微拍堂報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入分別為4.73億元、10.7億元和9.78億元;凈利潤(rùn)分別為1.37億元、0.54億元、1.42億元,2020年下滑61%。
對(duì)于業(yè)績(jī)的變化,微拍堂稱是受疫情所影響,文玩市場(chǎng)市場(chǎng)被沖擊,導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)受損。
但其實(shí),營(yíng)銷費(fèi)用的投入或才是影響平臺(tái)業(yè)績(jī)的重要原因。從2019年到2021年,微拍堂銷售及營(yíng)銷開支分別為7310.9萬元、5.60億元、3.07億元。
可以看出,2020年是微拍堂營(yíng)銷投入最多的一年,與之相對(duì),這一年,微拍堂的營(yíng)收、活躍用戶,交易額也最高。而2021年,伴隨著營(yíng)銷費(fèi)用的減少,平臺(tái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也直接拉胯。
這一定程度上可說明,與大多數(shù)公司相同,微拍堂或也是用高投入換高增長(zhǎng),如此產(chǎn)生的結(jié)果則是,一旦投入停止,營(yíng)收、利潤(rùn)都可能被影響。
02
用技術(shù)手段保障真品,
規(guī)則形同虛設(shè)
文玩行業(yè)發(fā)展迅猛的同時(shí)各種亂象,消費(fèi)欺詐的現(xiàn)象也日益滋長(zhǎng)。作為國(guó)內(nèi)的最大的文玩平臺(tái),微拍堂曾試圖解決這些問題。
為了保證交易的商品為真品,微拍堂要求商家入駐平臺(tái)、商品展示、競(jìng)拍交易、物流配送、售后服務(wù)等流程都要遵守平臺(tái)的規(guī)則及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。且建立了一套專業(yè)的鑒定服務(wù),并推出正鏈計(jì)劃,讓鑒定機(jī)構(gòu)能夠頒發(fā)數(shù)字化,可追蹤,不可篡改、加密及定制化的鑒定證明。與此同時(shí),還通過設(shè)立鑒真閣為文玩產(chǎn)品提供綜合的鑒定服務(wù)。
據(jù)招股書,截至2021年12月31日,微拍堂已與20家鑒定機(jī)構(gòu)建立合作,并累計(jì)向超過2.65萬用戶提供服務(wù)。
在這個(gè)過程中,對(duì)于有風(fēng)險(xiǎn)的訂單、商家及用戶,以及包括自我抬價(jià)、虛假交易、虛假出價(jià)等亂象。微拍堂會(huì)對(duì)不良商家,平臺(tái)將處以罰款,以及扣減平臺(tái)積分。
在保障消費(fèi)者權(quán)益方面,微拍堂稱可以利用大數(shù)據(jù)及技術(shù)主動(dòng)識(shí)別以及關(guān)閉首家店鋪,并移除可疑產(chǎn)品,還設(shè)立了1000萬消費(fèi)者保障金,用于在平臺(tái)上購(gòu)買贗品而蒙受損失的消費(fèi)者提供補(bǔ)償服務(wù)。
為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益,微拍堂堪稱盡心盡力,但結(jié)果并不如意。
2021年2月,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心披露了2020年“微拍堂”“”“玩物得志”“”“天天鑒寶”等文玩電商平臺(tái)的投訴典型案例。
其中就有人投訴微拍堂單方面拒絕商家復(fù)檢申請(qǐng),直接扣除店鋪保證金。
據(jù)北京市東先生投訴,2020年12月12日晚收到微拍堂客服信息,稱有拍品被旗下鑒真閣委托聞德錢幣評(píng)估公司鑒定為贗品,13日上午聯(lián)系客服申請(qǐng)復(fù)檢后,晚上9點(diǎn)被告知因物品已被退回不允許復(fù)檢,隨后其店鋪內(nèi)的3001元保證金被強(qiáng)行劃走。
對(duì)此,東先生稱所謂的鑒定期間,都是暗箱操作,且未看到任何有關(guān)鑒定的信息,并表示無法確定被鑒定的商品是不是自己的拍品。
不僅如此,盡管微拍堂一再?gòu)?qiáng)調(diào)真品,但從現(xiàn)實(shí)來看,微拍堂并不能給消費(fèi)者提供有效保障。
2020年3月,由于平臺(tái)未能采取必要行動(dòng)防止商家于平臺(tái)上投放非法廣告,杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)微拍堂平臺(tái)進(jìn)行了4.5萬元罰款。
2021年3月,央視財(cái)經(jīng)記者稱在微拍堂以190元的低價(jià)買下一幅馬海方的早期畫作,隨后被馬海方親自鑒定為贗品;而另一幅以500多元購(gòu)買的當(dāng)代畫家、美協(xié)會(huì)李毅的《南疆秋韻圖》同樣被畫家本人認(rèn)定為贗品。
今年5月,國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”稱接到重慶市廖先生電話,表示拍賣人在拍賣過程夸大宣傳涉嫌違反廣告法。在購(gòu)買商品不透明的情況下誤導(dǎo)消費(fèi)者出價(jià)競(jìng)拍,導(dǎo)致高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格購(gòu)買商品。且最后以商品盲拍產(chǎn)品,不適用于7天無理由退款。
值得一提的是,截至2022年5月30日,在黑貓投訴上,關(guān)于微拍堂的投訴高達(dá)2514條。其中,就包含拍賣到的商品貨不對(duì)品,未對(duì)不乏商家店鋪進(jìn)行處罰等。
如此來看,微拍堂所謂的各種“保真”技術(shù)和服務(wù),或也只是形同虛設(shè)。
03
微拍堂的野心,收購(gòu)和投資
從目前來看,微拍堂雖已是國(guó)內(nèi)最大的文玩電商平臺(tái),但其”野心“卻并不僅僅只是簡(jiǎn)單的將文玩商家和用戶聚集在一起。
在招股書中,微拍堂提及三大戰(zhàn)略:
一是,將進(jìn)一步鞏固平臺(tái)的行業(yè)地位,優(yōu)化和發(fā)展更多生態(tài)系統(tǒng)吸引更多的平臺(tái)參與者。
二是擴(kuò)展增值服務(wù),不斷滿足商家和用戶需求,如建立綜合線上物流管理體系,為平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品下單快遞服務(wù);為商家提供更多的增值服務(wù),包括直播間的虛擬裝修服務(wù)、網(wǎng)店會(huì)員管理工具。并開發(fā)線上競(jìng)價(jià)系統(tǒng),使拍賣行能夠在平臺(tái)上進(jìn)行高端收藏品的線上競(jìng)價(jià)。
此外,為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略,微拍堂稱還計(jì)劃在文玩電商行業(yè)的價(jià)值鏈中選擇性的進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,收購(gòu)和投資,以增強(qiáng)技術(shù)能力,豐富生態(tài)系統(tǒng),吸引新用戶加入平臺(tái),并擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)類別。
對(duì)于收購(gòu)的對(duì)象,微拍堂稱會(huì)看重市場(chǎng)地位,管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)、估值以及運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和財(cái)務(wù)績(jī)效,但截至目前,暫無任何特定收購(gòu)或投資目標(biāo)。
高營(yíng)銷費(fèi)拖累凈利率走低,平臺(tái)管理不善,屢遭罰款,且導(dǎo)致用戶和商家雙向不滿。長(zhǎng)此以往,盡管微拍堂行業(yè)地位穩(wěn)居頭部,但或也難得人心。
如此,如何解決平臺(tái)監(jiān)管,更好的服務(wù)于商家,為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的商品和有利的售后保障,無疑是微拍堂亟需解決的問題。
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