「核心提示」

在當(dāng)下流量紅利見頂情況下，本地生活因為高頻、下沉，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭新的爭搶點，手握巨量流量的抖音自然也不想缺席。達人探店能否成為抖音打開本地生活局面的一塊敲門磚呢？

作者| 楊光

編輯 | 子睿

憑“實力”蹭吃蹭喝，就可以不掏錢嗎？

隨著抖音等短視頻平臺的興起，催生了一批探店打卡類賬號，一些主播打著探店名義，吃霸王餐的案例也頻頻被曝光。

去年11月，河北唐山一男子點了49.8元的團購餐到店消費，吃完后聲稱自己是來探店，幫店家做宣傳，要免單。餐廳老板一開始有些蒙圈，但冷靜后反應(yīng)過來，自己并沒有邀請他來探店，而且對方抖音號只有2000多粉絲，傳播能力堪憂，就要求把賬結(jié)了。為這49.8元的飯錢僵持許久，該男子才非常不情愿地買了單。

市場里李鬼多了，讓李逵也受牽連。方楠是北京一頭部探店號主播，有10多萬粉絲，一次在渠道方的撮合下到一家餐廳探店。結(jié)果視頻還沒拍完，服務(wù)員就開始撤盤子，用無聲的行動趕走這伙“不速之客”。這讓方楠看傻了，難道老板把自己當(dāng)成蹭吃蹭喝的騙子不成？

方楠溝通后發(fā)現(xiàn)是前一個達人以探店為名多拿了好多菜，都浪費了。飯店老板也被搞怕了，可見現(xiàn)在以探店為名薅商家羊毛的事太多了。

上述案例只是抖音入局本地生活一年多來給行業(yè)生態(tài)帶來改變的一個縮影。在這個商業(yè)模式里，商家想借平臺流量和達人影響力為自己引流，達人想賺帶貨傭金順便還能免費吃喝；平臺則想培育顧客消費習(xí)慣，切入本地生活市場。

在這場流量游戲中，最終誰能淘到真金呢？

“飯圈”也內(nèi)卷

杭州來福士廣場位于錢江新城CBD核心地段，是杭州地標(biāo)建筑之一，不遠處就是杭州APEC主會場“大金球”，從高層落地窗看出去，可以俯瞰江對岸2022杭州亞運會主場館。王強的辦公室就位于寸土寸金的來福士廣場，“空氣里的香氛，那是金錢的味道”，王強說。

王強是一家短視頻公司運營負責(zé)人，孵化了幾個小達人，除了打造自己的IP，也提供探店服務(wù)。

高檔的辦公環(huán)境跟慘淡的業(yè)績一對比，讓他倍感亞歷山大。

“探店根本就不賺錢。”王強向《豹變》抱怨說，外面看達人每天去店里吃吃喝喝，就以為他們賺錢很容易、日子很滋潤，這其實是誤解?，F(xiàn)在想通過探店賺錢很難，有時候還要自己倒貼錢買套餐才行。做得好的賬號，有時會接到一些付費的單子，但也就三五百塊錢。

“光靠這點錢，根本養(yǎng)不活一個全職員工，更別說團隊了?！蓖鯊娬f。

這幾年，隨著抖音、快手、小紅書等平臺的興起，越來越多的人涌進探店的賽道，希望從流量紅利中找到變現(xiàn)的方式。

以抖音美食探店為例，主播要先運營好一個賬號，然后聯(lián)系商家去店里拍攝，考慮到短視頻的特點，一般要在20秒左右介紹完餐廳賣點、菜品特色、優(yōu)惠套餐等，還要避免視頻過于冗長。視頻發(fā)布后，主播可以在左下角掛鏈接，用戶如果對餐廳感興趣，就可以點擊鏈接去購買團購券，并自行到店消費。

在這個過程中，主播除了能吃到一桌好菜，還有幾種變現(xiàn)方式，一是從賣出的團購券里抽傭金，通常在6-10%左右；二是向商家收取“一口價”，相當(dāng)于視頻制作服務(wù)費，一般只有大主播才有這樣的待遇；三是跟抖音合作，完成官方交代的任務(wù)后，能獲得抖+流量扶持。

《豹變》在與幾位主播溝通后了解到，他們?nèi)胄卸际且驗樘降甑拈T檻相對較低，一開始沒有抱著賺錢的目的，只想試試看能不能從中找到機會。

低門檻讓探店這條賽道在這兩年變得異常擁擠。

馮凈是浙江一抖音探店號負責(zé)人，賬號有9萬粉絲，在當(dāng)?shù)貙儆谘刻?。馮凈表示，探店火了后有很多新人進來，一下就把行情壓下來了。

“很多小號不收‘一口價’、純抽傭，如果找10個小號一起拍，成本跟請一個大號差不多，商家可能就讓小號來拍了。這讓我們這樣的大號就比較尷尬，如果跟風(fēng)報價太低，會打亂我們的收費體系?！瘪T凈對《豹變》說。

方楠也表示了同樣的看法，新人的大量涌入讓賽道越來越內(nèi)卷，看上去簡單好做，但真要做好變得越來越難。

方楠說，這個行業(yè)目前還沒有標(biāo)準(zhǔn)的報價體系，都是自己看情況報價，很多人以低價甚至不收費為代價換取商家合作?！拔覀兡壳笆嵌兑?級探店號，讓我們報四級、三級的價格，這不合適。但現(xiàn)在就是這么卷，價格報高了，可能商家就不會選我們了。”方楠說。

達人除了“卷”價格，還要拼體力。為了抓住機會，方楠一共做了三個探店號，各有側(cè)重，每天的拍攝、剪輯、發(fā)布任務(wù)讓他連續(xù)三個月幾乎沒有休息。而他的公司在北京北五環(huán)外，動輒幾十公里的路程就要花掉兩三個小時，晚上加班到10點也成了家常便飯?！肮ぷ鲝姸炔皇且话闳四艹惺艿?，要是扛不住壓力，我覺得還是別入行得好。”他說。

方楠的壓力來自于賬號升降級制度，這與利益直接相關(guān)。他手上的大號目前是最高的6級，屬于北京地區(qū)頭部探店號。級別越高，賬號權(quán)限越大，官方給的流量扶持、派的單子也就越多。賬號評分跟更新頻率、帶貨情況等掛鉤。為了保住等級，他和團隊絲毫不敢懈怠。

探店成為敲門磚

又累又不賺錢，為什么還有這么多人樂此不疲，涌進探店這個賽道？

首先是門檻極低，目前，粉絲超過1000的抖音賬號就可以申請短視頻帶貨。方楠向《豹變》展示了帶貨流程，在視頻發(fā)布后臺，可以選擇“添加位置/門店推廣”帶貨，也可以選擇“添加標(biāo)簽”帶貨，兩者二選一。

（圖說：抖音的帶貨后臺）

在馮凈看來，探店雖然賺不了大錢，但可以作為“敲門磚”，帶動主業(yè)。

馮凈的主業(yè)是一家保險公司營銷團隊負責(zé)人?！昂芏嗟昝骈_業(yè)都需要買火災(zāi)險、意外險，一年保費可能上萬元。我們跟客戶談的時候，可以把探店作為增值服務(wù)，促進業(yè)務(wù)簽單，跟別的保險公司打差異化競爭。”

隨著探店賽跑越來越擁擠，一些主播和餐廳也嘗試過通過直播變現(xiàn)。

方楠嘗試過幾次直播，一開始出鏡相當(dāng)羞澀，戰(zhàn)績不佳，開播幾次后逐漸適應(yīng)，最近一場直播下來也能賣出100單左右。

一些地方知名酒店開播賣自助餐，效果相對好一些。溫州萬和豪生酒店就曾開播賣過自助餐券，一場直播GMV在50萬元左右。經(jīng)歷這場直播的客戶經(jīng)理反饋，團購券引流作用明顯，但是吸引過來的客戶消費層次不高，容易影響餐廳正常經(jīng)營，因此酒店也不經(jīng)常開播。

字節(jié)商業(yè)化客戶經(jīng)理鄭洋介紹，如果餐廳沒有很強的號召力，單一店面開直播容易滑鐵盧。他認為，頭部達人一帶多（一位達人在一場直播里為多家餐廳帶貨）開播，效果會好一點。“其實也是培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣，當(dāng)他想吃飯的時候，就去達人賬戶看下有沒有直播套餐，也挺好的。”鄭洋說。

對很多人來說，探店是一個變現(xiàn)不甚明朗的領(lǐng)域，但誘惑跟美食一樣讓人沒有抵抗力，也讓這條賽道越發(fā)擁擠。

抖音的本地生活夢

抖音在2021年初加碼本地生活時，就將達人列為開辟新戰(zhàn)場的核心力量。

鄭洋對《豹變》表示，字節(jié)只在少數(shù)城市有直營公司，沒有強大的地推團隊，也沒有龐大的外賣騎手，所以入局本地生活時，選擇了到店消費這條戰(zhàn)線，而非外賣到家。這就需要平臺給顧客種草，讓顧客看到視頻后沖動下單、到店核銷，這很大程度上取決于視頻質(zhì)量和優(yōu)惠力度，而達人正好能提供更優(yōu)質(zhì)的視頻。

鄭洋說，剛開始時，抖音還想達人、商家、顧客三管齊下，但后兩者普遍不愿意拍，拍出的視頻質(zhì)量也不行，很難起到引流的作用。“為了降低顧客拍攝難度，有陣子還推出了‘爆店碼’，用手機掃一掃，系統(tǒng)就會生成帶定位和配音的視頻，并自動發(fā)布在抖音上。但是視頻質(zhì)量比較差，效果不好，慢慢地就不做了。現(xiàn)在除了引導(dǎo)商家自己做直播，短視頻這塊基本是靠達人?！编嵮笳f。

去年6月，巨量算數(shù)發(fā)布的《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》顯示，2020年抖音創(chuàng)作者增長了1.3億，每天1萬以上播放量的作品中，62%由1萬粉絲以下的作者貢獻。

爆炸式增長的達人數(shù)量，彌補了抖音缺少地推人員的短板。2021年四季度，不少城市的字節(jié)商業(yè)化團隊裁員后人手緊缺，也再無力支撐商家的探店和直播需求。鄭洋表示，現(xiàn)在字節(jié)直營公司更多扮演邀請商家入駐和技術(shù)支持的角色。拍視頻、直播等需要大量人力投入的事交給了第三方服務(wù)商和達人。

鄭洋表示，官方為他們提供的扶持有限，視頻粉絲、帶貨單量達到一定標(biāo)準(zhǔn)的，可能會給一些抖+流量，但不會直接給錢。服務(wù)商從中并不賺錢，主要為了“榮譽”，方便開展其他衍生業(yè)務(wù)才參與的。

鄭洋所說的榮譽是指符合條件的服務(wù)商，抖音會授予官方服務(wù)商資格。這樣一來，服務(wù)商后續(xù)在商務(wù)洽談、培訓(xùn)等方面就會有優(yōu)勢。此外，也有服務(wù)商瞄準(zhǔn)抖音心動外賣資格?！氨本┲霸囁^，但是效果不太理想，現(xiàn)在暫停了?！编嵮笳f。

在一些服務(wù)商看來，不斷涌入的達人除了能豐富抖音內(nèi)容生態(tài)、緩解官方人手不足的壓力，還可以給抖音帶來實際收益?！霸瓉砦覀円粭l視頻基礎(chǔ)點贊都有好幾百，但前陣子流量不好，我們就會去買抖+推廣。很多主播都這么做，錢都流進了抖音的口袋。”上海一服務(wù)商負責(zé)人對《豹變》說。

為了將達人和商家進行更高效匹配，抖音對達人進行分類管理。方楠介紹，北京的抖音官方會將達人分層，新號進潛力群，再往上還有幾個級別的社群，級別越高給予的扶持和報價也會相應(yīng)提高。

“剛開始的時候，抖音探店是比較混亂，現(xiàn)在逐步在規(guī)范。抖音需要達人幫他們開辟一條新賽道，去跟美團差異化競爭的。”方楠說。

在當(dāng)下流量紅利到頂?shù)那闆r下，本地生活因為高頻、下沉，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭新的爭搶點，手握巨量流量的抖音自然也不想缺席。

達人探店能否成為抖音本地生活的敲門磚呢？

本地生活通常細分為外賣、酒旅、到店餐飲、生活服務(wù)幾個賽道。以本地生活巨頭美團為例，依靠著龐大的外賣騎手和地推團隊，外賣業(yè)務(wù)占營收近60%，酒旅和到店餐飲合計占比約20%。抖音入局本地生活，選擇了占比更低的到店消費，跟抖音自身的流量有余，人手不足契合，但市場天花板也會更低。

另外，達人探店可以刺激消費者到店消費，培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，但還不足以夯實抖音本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。目前，商家還不需要向抖音支付傭金，在有達人拍攝、平臺扶持的情況下，商家還有意愿配合。倘若未來抖音要推進商業(yè)化，這個商業(yè)鏈條也將迎來新一輪調(diào)整。

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）