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白吃白喝還能賺傭金,抖音探店是一門好生意嗎?

豹變楊光2022-01-25 19:54 數(shù)字產(chǎn)業(yè)
達人探店能否成為抖音本地生活的敲門磚呢?

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「核心提示」

在當(dāng)下流量紅利見頂情況下,本地生活因為高頻、下沉,成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭新的爭搶點,手握巨量流量的抖音自然也不想缺席。達人探店能否成為抖音打開本地生活局面的一塊敲門磚呢?

作者楊光

編輯 | 子睿

憑“實力”蹭吃蹭喝,就可以不掏錢嗎?

隨著抖音等短視頻平臺的興起,催生了一批探店打卡類賬號,一些主播打著探店名義,吃霸王餐的案例也頻頻被曝光。

去年11月,河北唐山一男子點了49.8元的團購餐到店消費,吃完后聲稱自己是來探店,幫店家做宣傳,要免單。餐廳老板一開始有些蒙圈,但冷靜后反應(yīng)過來,自己并沒有邀請他來探店,而且對方抖音號只有2000多粉絲,傳播能力堪憂,就要求把賬結(jié)了。為這49.8元的飯錢僵持許久,該男子才非常不情愿地買了單。

市場里李鬼多了,讓李逵也受牽連。方楠是北京一頭部探店號主播,有10多萬粉絲,一次在渠道方的撮合下到一家餐廳探店。結(jié)果視頻還沒拍完,服務(wù)員就開始撤盤子,用無聲的行動趕走這伙“不速之客”。這讓方楠看傻了,難道老板把自己當(dāng)成蹭吃蹭喝的騙子不成?

方楠溝通后發(fā)現(xiàn)是前一個達人以探店為名多拿了好多菜,都浪費了。飯店老板也被搞怕了,可見現(xiàn)在以探店為名薅商家羊毛的事太多了。

上述案例只是抖音入局本地生活一年多來給行業(yè)生態(tài)帶來改變的一個縮影。在這個商業(yè)模式里,商家想借平臺流量和達人影響力為自己引流,達人想賺帶貨傭金順便還能免費吃喝;平臺則想培育顧客消費習(xí)慣,切入本地生活市場。

在這場流量游戲中,最終誰能淘到真金呢?

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“飯圈”也內(nèi)卷

杭州來福士廣場位于錢江新城CBD核心地段,是杭州地標(biāo)建筑之一,不遠處就是杭州APEC主會場“大金球”,從高層落地窗看出去,可以俯瞰江對岸2022杭州亞運會主場館。王強的辦公室就位于寸土寸金的來福士廣場,“空氣里的香氛,那是金錢的味道”,王強說。

王強是一家短視頻公司運營負責(zé)人,孵化了幾個小達人,除了打造自己的IP,也提供探店服務(wù)。

高檔的辦公環(huán)境跟慘淡的業(yè)績一對比,讓他倍感亞歷山大。

探店根本就不賺錢。”王強向《豹變》抱怨說,外面看達人每天去店里吃吃喝喝,就以為他們賺錢很容易、日子很滋潤,這其實是誤解?,F(xiàn)在想通過探店賺錢很難,有時候還要自己倒貼錢買套餐才行。做得好的賬號,有時會接到一些付費的單子,但也就三五百塊錢。

“光靠這點錢,根本養(yǎng)不活一個全職員工,更別說團隊了?!蓖鯊娬f。

這幾年,隨著抖音、快手、小紅書等平臺的興起,越來越多的人涌進探店的賽道,希望從流量紅利中找到變現(xiàn)的方式。

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以抖音美食探店為例,主播要先運營好一個賬號,然后聯(lián)系商家去店里拍攝,考慮到短視頻的特點,一般要在20秒左右介紹完餐廳賣點、菜品特色、優(yōu)惠套餐等,還要避免視頻過于冗長。視頻發(fā)布后,主播可以在左下角掛鏈接,用戶如果對餐廳感興趣,就可以點擊鏈接去購買團購券,并自行到店消費。

在這個過程中,主播除了能吃到一桌好菜,還有幾種變現(xiàn)方式,一是從賣出的團購券里抽傭金,通常在6-10%左右;二是向商家收取“一口價”,相當(dāng)于視頻制作服務(wù)費,一般只有大主播才有這樣的待遇;三是跟抖音合作,完成官方交代的任務(wù)后,獲得抖+流量扶持。

《豹變》在與幾位主播溝通后了解到,他們?nèi)胄卸际且驗樘降甑拈T檻相對較低,一開始沒有抱著賺錢的目的,只想試試看能不能從中找到機會。

低門檻讓探店這條賽道在這兩年變得異常擁擠。

馮凈是浙江一抖音探店號負責(zé)人,賬號有9萬粉絲,在當(dāng)?shù)貙儆谘刻?。馮凈表示,探店火了后有很多新人進來,一下就把行情壓下來了。

“很多小號不收‘一口價’、純抽傭,如果找10個小號一起拍,成本跟請一個大號差不多,商家可能就讓小號來拍了。這讓我們這樣的大號就比較尷尬,如果跟風(fēng)報價太低,會打亂我們的收費體系?!瘪T凈對《豹變》說。

方楠也表示了同樣的看法,新人的大量涌入讓賽道越來越內(nèi)卷,看上去簡單好做,但真要做好變得越來越難。

方楠說,這個行業(yè)目前還沒有標(biāo)準(zhǔn)的報價體系,都是自己看情況報價,很多人以低價甚至不收費為代價換取商家合作?!拔覀兡壳笆嵌兑?級探店號,讓我們報四級、三級的價格,這不合適。但現(xiàn)在就是這么卷,價格報高了,可能商家就不會選我們了。”方楠說。

達人除了“卷”價格,還要拼體力。為了抓住機會,方楠一共做了三個探店號,各有側(cè)重,每天的拍攝、剪輯、發(fā)布任務(wù)讓他連續(xù)三個月幾乎沒有休息。而他的公司在北京北五環(huán)外,動輒幾十公里的路程就要花掉兩三個小時,晚上加班到10點也成了家常便飯?!肮ぷ鲝姸炔皇且话闳四艹惺艿?,要是扛不住壓力,我覺得還是別入行得好。”他說。

方楠的壓力來自于賬號升降級制度,這與利益直接相關(guān)。他手上的大號目前是最高的6級,屬于北京地區(qū)頭部探店號。級別越高,賬號權(quán)限越大,官方給的流量扶持、派的單子也就越多。賬號評分跟更新頻率、帶貨情況等掛鉤。為了保住等級,他和團隊絲毫不敢懈怠。

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探店成為敲門磚

又累又不賺錢,為什么還有這么多人樂此不疲,涌進探店這個賽道?

首先是門檻極低,目前,粉絲超過1000的抖音賬號就可以申請短視頻帶貨。方楠向《豹變》展示了帶貨流程,在視頻發(fā)布后臺,可以選擇“添加位置/門店推廣”帶貨,也可以選擇“添加標(biāo)簽”帶貨,兩者二選一。

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(圖說:抖音的帶貨后臺)

在馮凈看來,探店雖然賺不了大錢,但可以作為“敲門磚”,帶動主業(yè)。

馮凈的主業(yè)是一家保險公司營銷團隊負責(zé)人?!昂芏嗟昝骈_業(yè)都需要買火災(zāi)險、意外險,一年保費可能上萬元。我們跟客戶談的時候,可以把探店作為增值服務(wù),促進業(yè)務(wù)簽單,跟別的保險公司打差異化競爭。”

隨著探店賽跑越來越擁擠,一些主播和餐廳也嘗試過通過直播變現(xiàn)。

方楠嘗試過幾次直播,一開始出鏡相當(dāng)羞澀,戰(zhàn)績不佳,開播幾次后逐漸適應(yīng),最近一場直播下來也能賣出100單左右。

一些地方知名酒店開播賣自助餐,效果相對好一些。溫州萬和豪生酒店就曾開播賣過自助餐券,一場直播GMV在50萬元左右。經(jīng)歷這場直播的客戶經(jīng)理反饋,團購券引流作用明顯,但是吸引過來的客戶消費層次不高,容易影響餐廳正常經(jīng)營,因此酒店也不經(jīng)常開播。

字節(jié)商業(yè)化客戶經(jīng)理鄭洋介紹,如果餐廳沒有很強的號召力,單一店面開直播容易滑鐵盧。他認為,頭部達人一帶多(一位達人在一場直播里為多家餐廳帶貨)開播,效果會好一點。“其實也是培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣,當(dāng)他想吃飯的時候,就去達人賬戶看下有沒有直播套餐,也挺好的。”鄭洋說。

對很多人來說,探店是一個變現(xiàn)不甚明朗的領(lǐng)域,但誘惑跟美食一樣讓人沒有抵抗力,也讓這條賽道越發(fā)擁擠。

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抖音的本地生活夢

抖音在2021年初加碼本地生活時,就將達人列為開辟新戰(zhàn)場的核心力量。

鄭洋對《豹變》表示,字節(jié)只在少數(shù)城市有直營公司,沒有強大的地推團隊,也沒有龐大的外賣騎手,所以入局本地生活時,選擇了到店消費這條戰(zhàn)線,而非外賣到家。這就需要平臺給顧客種草,讓顧客看到視頻后沖動下單、到店核銷,這很大程度上取決于視頻質(zhì)量和優(yōu)惠力度,而達人正好能提供更優(yōu)質(zhì)的視頻。

鄭洋說,剛開始時,抖音還想達人、商家、顧客三管齊下,但后兩者普遍不愿意拍,拍出的視頻質(zhì)量也不行,很難起到引流的作用。“為了降低顧客拍攝難度,有陣子還推出了‘爆店碼’,用手機掃一掃,系統(tǒng)就會生成帶定位和配音的視頻,并自動發(fā)布在抖音上。但是視頻質(zhì)量比較差,效果不好,慢慢地就不做了。現(xiàn)在除了引導(dǎo)商家自己做直播,短視頻這塊基本是靠達人?!编嵮笳f。

去年6月,巨量算數(shù)發(fā)布的《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》顯示,2020年抖音創(chuàng)作者增長了1.3億,每天1萬以上播放量的作品中,62%由1萬粉絲以下的作者貢獻。

爆炸式增長的達人數(shù)量,彌補了抖音缺少地推人員的短板。2021年四季度,不少城市的字節(jié)商業(yè)化團隊裁員后人手緊缺,也再無力支撐商家的探店和直播需求。鄭洋表示,現(xiàn)在字節(jié)直營公司更多扮演邀請商家入駐和技術(shù)支持的角色。拍視頻、直播等需要大量人力投入的事交給了第三方服務(wù)商和達人

鄭洋表示,官方為他們提供的扶持有限,視頻粉絲、帶貨單量達到一定標(biāo)準(zhǔn)的,可能會給一些抖+流量,但不會直接給錢。服務(wù)商從中并不賺錢,主要為了“榮譽”,方便開展其他衍生業(yè)務(wù)才參與的。

鄭洋所說的榮譽是指符合條件的服務(wù)商,抖音會授予官方服務(wù)商資格。這樣一來,服務(wù)商后續(xù)在商務(wù)洽談、培訓(xùn)等方面就會有優(yōu)勢。此外,也有服務(wù)商瞄準(zhǔn)抖音心動外賣資格?!氨本┲霸囁^,但是效果不太理想,現(xiàn)在暫停了?!编嵮笳f。

在一些服務(wù)商看來,不斷涌入的達人除了能豐富抖音內(nèi)容生態(tài)、緩解官方人手不足的壓力,還可以給抖音帶來實際收益?!霸瓉砦覀円粭l視頻基礎(chǔ)點贊都有好幾百,但前陣子流量不好,我們就會去買抖+推廣。很多主播都這么做,錢都流進了抖音的口袋。”上海一服務(wù)商負責(zé)人對《豹變》說。

為了將達人和商家進行更高效匹配,抖音對達人進行分類管理。方楠介紹,北京的抖音官方會將達人分層,新號進潛力群,再往上還有幾個級別的社群,級別越高給予的扶持和報價也會相應(yīng)提高。

“剛開始的時候,抖音探店是比較混亂,現(xiàn)在逐步在規(guī)范。抖音需要達人幫他們開辟一條新賽道,去跟美團差異化競爭的。”方楠說。

在當(dāng)下流量紅利到頂?shù)那闆r下,本地生活因為高頻、下沉,成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭新的爭搶點,手握巨量流量的抖音自然也不想缺席。

達人探店能否成為抖音本地生活的敲門磚呢?

本地生活通常細分為外賣、酒旅、到店餐飲、生活服務(wù)幾個賽道。以本地生活巨頭美團為例,依靠著龐大的外賣騎手和地推團隊,外賣業(yè)務(wù)占營收近60%,酒旅和到店餐飲合計占比約20%。抖音入局本地生活,選擇了占比更低的到店消費,跟抖音自身的流量有余,人手不足契合,但市場天花板也會更低。

另外,達人探店可以刺激消費者到店消費,培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣,但還不足以夯實抖音本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。目前,商家還不需要向抖音支付傭金,在有達人拍攝、平臺扶持的情況下,商家還有意愿配合。倘若未來抖音要推進商業(yè)化,這個商業(yè)鏈條也將迎來新一輪調(diào)整。圖片

(應(yīng)受訪者要求,文中均為化名)

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