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燒錢出圈的白酒百態:2家皖酒太佛系,老白干折騰近60億也沒出圈

公司研究室酒業組2021-09-09 19:04 數字產業
燒錢出圈下的白酒百態。

俗話說,好酒不怕巷子深,但這已是老黃歷了。當下,再好的酒也要不斷打廣告,做渠道營銷,搞團購活動,哪怕是貴如酒中極品的貴州茅臺(600519.SH),2020年的營銷費用也高達25億。因此,說當下的白酒業是靠燒錢出圈,也許一點也不為過。

公司研究室粗略估算,自2015年至今,在這輪白酒黃金周期中,18家A股白酒上市公司,累計營銷費用超過1300億,其中,五糧液(000858.SZ)高居榜首。

2015-2021H1銷售費用:6家累計超100億  五糧液、古井貢酒復合增長超80%

縱觀這輪白酒黃金增長周期(2015-2020),公司研究室發現,7家營收上百億的頭部公司,除了順鑫農業(000860.SZ)略顯低調外,剩下的幾乎無一不是營銷高手,年度銷售費用均在20億元以上。

為了便于說明問題,公司研究室以2015-2021H1期間A股18家公司的銷售金額做比對,可以發現,這6年半,銷售金額累計上百億的6家公司,都是目前年度營收100億以上的頭部公司。緊隨其后的順鑫農業,這期間銷售費用76億,也是營收上百億的公司。

數據來源:上市公司財報 整理:公司研究室,下同

值得注意的是,TOP7白酒公司中,2021H1、2020年乃至這輪黃金周期6年間,五糧液的營銷費用每年都是第一。這家白酒大咖,屬于非常典型的營銷拉動營收的企業,加之本身品牌形象與歷史底蘊都屬于上流,其燒錢出圈的目的基本實現,年度營收從這輪黃金周期開始時的200億元,連上3個臺階,躍上500億元,與洋河股份、瀘州老窖拉開了很大差距,奠定了白酒老二、濃香型白酒老大的行業地位。

類似的頭部公司還有瀘州老窖(000568.SZ)、古井貢酒(000596.SZ),它們也表現出非常明顯的營銷拉動營收的特征,營銷費用也不遑多讓,屬于舍得花錢,效果也不錯的頭部玩家。相比之下,貴州茅臺、洋河股份(002304.SZ)的銷售費用相對低一點,前者晉身王者寶座后,自帶光環,有利于營銷;后者這幾年花錢也不少,只是相對上一輪增長期鋪天蓋地的廣告,這一輪相對收斂。

山西汾酒(600809.SH)則屬于典型的后來居上,2021H1營銷費用高達20億元,僅比2020年全年少2億,目前正處于大力拓展營銷渠道時期,不論是渠道費、還是花銷都不小。就半年報看,山西汾酒2021H1營收、利潤都大幅增長,燒錢出圈的效果比較明顯。

TOP7中,只有順鑫農業的銷售費用近年最高時也不過14.3億,那是2019年,這年它與古井貢酒、山西汾酒同時突破百億營收大關,之后,這家京酒公司的銷售費用不升反降,算是頭部公司中的一個另類。

從目前的財務數據看,在這輪黃金增長周期中,A股18家白酒公司基本上走的都是燒錢出圈的路子,只是有的闖出去了,像山西汾酒;有的折騰半天效果不大,比如老白干酒(600559.SH);真正佛性的只有迎駕貢酒(603198.SH)、伊力特(600197.SH)等少數幾家,銷售費用變動不大甚至減少,這從2015-2020年銷售費用復合增長率上看的非常清楚。

值得注意的是,從銷售費用復合增長這個角度看,前六位竟然全都是營收排在行業前列的頭部玩家,其中瀘州老窖、五糧液這兩家濃香型白酒名酒,復合增長率超80%;緊隨其后的古井貢酒73.3%,之后就是近來營銷發力很猛山西汾酒,最后是茅臺與洋河。

這個數據與前述2015年以來累計消費費用排名基本一致,再一次顯示出再好的酒也需要吆喝,所謂好酒不怕巷子深真的已成為過去時。


銷售費率:貴州茅臺展王者風范  瀘州老窖、古井貢、老白干偏高

不過,營銷的目的是為了創收,因此,檢驗這些白酒公司營銷效果的銷售費率指標一直為投資者關注。公司研究室根據2021H1營收數據為標準,從大到小將A股18家白酒公司的銷售費率做了個排列。

為了更直觀地比較這些白酒公司的營銷水平,公司研究室將這18家公司2015-2020年間的年度銷售費率的算術平均數,也由低到高做了個示意圖。

如圖所示,銷售費率最低的是貴州茅臺。這家極品白酒,銷售費率僅3.86%,完勝所有同行,展示出王者風范。這就是品牌的力量,當品牌形成強大護城河后,銷售往往就不是問題。事實上,貴州茅臺的主導產品53度飛天茅臺,一直是供不應求,提前打款才發貨。

與行業老大貴州茅臺相比,五糧液這家白酒二號的銷售費率排位不是第二,而是第六,6年平均銷售費率為12.79%,與茅臺相差近9個百分點。僅此一項,其毛利率就被茅臺拉下很遠。

白酒TOP7公司中,瀘州老窖、古井貢酒的銷售費率均超20%,瀘州老窖為20.82%,古井貢酒為30.92%,古井貢乃7家公司中銷售費率最高的,在全部18家公司中排在第17位。

事實上,自2015年起,除了當年低于30% 外,剩下幾年古井貢酒銷售費率全部超過30%。也就是說,每100元收入需要30多塊錢去推銷,這是真正的燒錢出圈。這種策略或與其2014年后上任的掌門人出身銷售有關。無論如何,古井貢酒這個數據給人的感覺有些太過,好在2021年上半年有所回落,回到20%附近。

瀘州老窖的銷售費用其實也不低,2018-2020年,連續3年超過30億,與五糧液、古井貢酒一起,被人稱為白酒燒錢營銷三劍客。不過,其營收增速比古井貢酒高得多,接近五糧液,因此,分攤下來,降低了其年度銷售費率。

洋河股份這輪周期營收基數起點高,前3年銷售費用低,雖然后4年銷售費用上升到20億以上,但因為分母大,拉低了整體費率;順鑫農業則是不怎么舍得花錢營銷,所以牛欄山二鍋頭營收破百億,但營銷費率卻只有17%;山西汾酒前些年有些類似順鑫農業,這兩年營銷發力,費用猛增,2020年突破20億,2021H1已達到20億,但其營收也大幅增長,因此,整體營銷費率僅比順鑫農業略高。

觀察這些數據時,公司研究室感覺比較累的是老白干酒。

這家衡水名酒,多年來銷售費率一直在20%以上,2019、2020年營銷費用突破10億,其2015年以來的營銷費用累計達到58億多,比迎駕貢酒、口子窖(603589.SH)這兩家比較佛性的皖酒加起來都多,可營收除了2019年達到40.3億外,其余年份都在36億以下,只及這兩家中一家,給人的感覺是很能折騰但始終未見大成效。

銷售費率最高的也是一家皖酒——金種子酒(600199.SH),其與古井貢酒地域相鄰。不過,這家公司銷售費率高,不是因為燒錢營銷,而是年度營收太少,分母太小導致。

與金種子恰恰相反,銷售費率排位第二低的伊力特,倒真的是因為每年銷售費用太少導致。這家僻處新疆的白酒公司,在這輪黃金周期里幾乎無所作為,或許與當地比較復雜的經濟社會環境有關。

一家公司銷售費率偏高,自然會影響銷售毛利率。

WIND數據顯示,白酒板塊最新一期毛利率,貴州茅臺再顯王者風范,高達91%以上,高居榜首。比較令人納悶的是,古井貢酒的毛利率居然高于五糧液,這或許與五糧液系列酒銷量不小,拉低了整體銷售毛利率有關。(完)

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